什麼是虛榮指標，哪些 KPI 描繪了一幅誤導性的畫面？
已發表: 2022-09-22營銷人員與虛榮指標存在有害關係。 在將營銷工作與投資回報 (ROI) 或客戶生命週期價值 (CLTV) 聯繫起來時，這類指標很有吸引力，但完全具有誤導性。
根據 Viant 的一項研究，36% 的 CFO 將 CMO 對虛榮指標的使用列為其組織中的第二大問題。 這最終使他們將數字營銷視為成本中心而非利潤中心。
本指南將探討什麼是虛榮指標以及如何識別它們。 我們還將討論流行的示例和可行的替代方案，它們不僅可以為您提供正確的見解，還可以讓您做出更明智的數據驅動決策。
什麼是虛榮指標？
虛榮指標是表面上看起來令人印象深刻的數據，但不一定能深入了解您的營銷工作的影響。 指標的虛榮性來自於它們的不當使用。 沒有理想的指標； 每一個都可能被濫用或操縱以顯示所需的結果。
例如，一家公司運行兩個社交媒體廣告活動。 一個廣告獲得了 10,000 個贊和 5,000 條評論，而另一個則獲得了 1,000 個贊。 根據參與度評估他們的有效性，您會看到第一個活動引起了健康的嗡嗡聲——向創作者致敬！ 相反，應該優化或停止其他活動。
但是底線呢？ 一個擁有 1,000 個讚的廣告可以比另一個擁有 10,000 個讚的廣告產生更多的銷售額。 在這種情況下，喜歡和評論等指標是虛榮指標，最終會導致錯誤的決策。
虛榮指標通常會給人一種誇大的印象，即您的營銷策略是有效的。 但是，當您嘗試將它們與相關目標聯繫起來時，它們很快就會開始分崩離析。
如何識別虛榮指標
虛榮指標的問題在於它們無處不在，如果沒有正確的上下文和對要衡量的變化的理解，您可能會發現自己根據誤導性的 KPI 來判斷您的營銷效果。
為了有效地識別虛榮類別中的營銷績效指標，您需要提出一些相關問題。
您的指標是否反映了您的目標變化？
為了避免用虛榮指標混淆您的營銷報告，您需要確保每個指標都具有影響業務決策的能力。
假設您想通過門控內容來提升您的潛在客戶開發策略。 您的最終目標是吸引高價值潛在客戶並增加收入。 當您開始將流量發送到帶有門控內容的登錄頁面時，您會注意到您的頁面瀏覽量在攀升。 這是一個很好的指標，你正在接近你的目標嗎？
流量與預期結果（如收入）之間沒有直接關聯。 那麼，更以目標為中心的指標是什麼？
相反，您需要注意收集的新聯繫人數量、一份副本生成了多少迪斯科書籍，以及最終每次下載對管道的貢獻有多少。 這些指標可以幫助您衡量封閉式內容、培育順序和整體封閉式內容策略的性能。
記住，如果一個指標不能影響一個重要的決定，那麼最好把它收起來。
你能複制結果嗎？
識別虛榮指標時要考慮的另一件事是這些指標是否反映了可重複的結果。 是否可以使用來自相關指標的見解重複特定結果？
如果您的帖子因行業意見領袖分享而廣為傳播，您可能會看到為您的營銷活動提供信息的指標出現飆升。 但是，讓有影響力的人分享您的帖子並不是您真正可以控制的。
如果您無法控制變量以提供統計上相似的結果，您將無法改進流程。 在這種情況下，它們的可靠性不足以作為您的團隊可以建模的指標，以改善未來活動的結果。
單獨看時，該指標能否操縱您的感知？
讓我們在這裡考慮付費廣告。 廣告有許多吸引人的指標。 然而，其中一些具有誤導性，僅僅是因為您可以通過注入更多資金輕鬆地增加數字。 其他指標在很大程度上取決於競爭對手的存在。
如果您增加廣告支出，則可以增加展示次數和點擊次數。 但僅憑這些指標並不能描述整個情況，也不能顯示點擊的相關性。 為了更準確地衡量效果並看到更大的圖景，您需要考慮每次轉化成本以及廣告系列如何影響底線等因素。
當您將點擊次數或點擊率作為停止實驗或暫停關鍵字的唯一原因時，您的決定是基於虛榮指標。
虛榮指標與可操作指標
在一種情況下作為可操作指標傳遞的內容可能會在以後被視為虛榮指標。 關鍵在於確定組織的獨特目標並在這些目標的背景下分析這些指標。
以下是虛榮指標和可操作 KPI 之間的一些一般差異。
提示：為避免與虛榮指標苦苦掙扎，請通過將質量縮小到組織實際需要的指標來優先考慮質量。 這樣，您就不會迷失在無關數據的海洋中。 除了可操作之外，您的指標還應該是可訪問和可審計的。 查看 12 個最佳營銷儀表板和模板，了解要跟踪哪些指標以及如何進行跟踪。
使用虛榮指標報告時的問題
根據 Gartner 的數據，營銷預算已從 2021 年占公司收入的 6.4% 上升到 2022 年的 9.5%。而且由於 CFO 通常將數字營銷更多地視為成本中心，因此 CMO 一直面臨著證明在營銷活動上花費的每一美元的壓力。 也就是說，不相關的競選指標可能會對您創建將競選資金與目標聯繫起來的報告產生負面影響。
此外，虛榮指標對客戶旅程的影響甚微。 他們更關注使組織看起來不錯的事情——頁面瀏覽量、喜歡、下載、關注者等——但幾乎沒有提供消費者在轉化過程關鍵階段的行為數據。
️隨著時間的推移，這可能會導致預算浪費、不切實際的期望和不一致的結果。
虛榮指標示例
正如已經確定的那樣，如果它不能顯示與關鍵目標的直接聯繫，那麼它就是一個虛榮指標。
也就是說，這裡有一些屬於“虛榮”類別的最常見指標，以及您應該在下一份報告中包含的合適替代方案。
命中
點擊是營銷人員常用來描述頁面瀏覽量或訪問量的術語，是數字營銷中最臭名昭著的虛榮指標之一。 根據埃里克·里斯的說法：
“[Hits] 具有虛榮指標的所有最差特徵。 它違反了“衡量標準也是人”的規則[通過計算]一個技術過程，而不是一個人的數量” 。
在真空中分析流量並僅基於此指標優化您的策略將導致失敗。 您需要更深入地挖掘並提出相關問題，以確定這些點擊的性質、您獲得了多少唯一身份、他們來自哪裡、訪問者在您的頁面上的行為等，這將直接引導您到一個可操作的指標。
以下是您可以關注的一些替代方案：
- 跳出率——在沒有點擊 CTA 或導航到其他頁面的情況下離開您的目標網頁的訪問者數量。 這將幫助您了解您的消息是否與目標受眾產生共鳴，提供有關您網站可用性的提示等等。
- MQL 和 SQL — 貴公司在此著陸頁上獲得的營銷合格潛在客戶 (MQL) 和銷售合格潛在客戶 (SQL) 的數量。
社交媒體追隨者
大量的社交媒體追隨者數量很酷。 這種“社會證明”使您的品牌看起來很受歡迎且值得信賴。 但它是否說明了您產生了多少收入或您的品牌正在產生的影響？ 不一定。例如，在 Twitter 上擁有最大的追隨者並不能保證它會在您的所有社交媒體渠道中產生最高的銷售額。
關鍵是根據您公司在社交媒體上的目標選擇一個指標：業務轉化、品牌知名度或客戶擁護度。
以下是您應該在下一份社交媒體報告中包含的可操作指標：
- 參與率——在特定時期喜歡、評論和分享您的帖子的關注者的百分比。
- 來自有影響力的追隨者的提及和分享——您的一些最有影響力的追隨者在他們的帖子中提及您的品牌或分享您的內容的次數。
- 視頻完成率- 觀看您的視頻到最後的觀眾百分比。
- 點擊率——點擊帖子中包含的鏈接的關注者數量與查看帖子的數量（展示次數）。
您還可以跟踪您的追隨者基礎人口統計及其隨時間的變化，這可以為您應該製作的內容類型提供有價值的見解。
將您的社交媒體表現與 YouTube、Instagram 和 TikTok 基准進行比較
運行客戶總數
這是數字營銷中最受歡迎的感覺良好指標之一。 這個數字總是在上升，這本身就是一個虛榮指標的標誌，但它並沒有描繪出完整的畫面。
它沒有顯示您的客戶群增長的速度、您在每次收購上花費了多少、有多少客戶隨著時間的推移而流失等等。所有這些信息對於幫助您讓客戶滿意是至關重要的並付款。 但是你需要超越原始總數才能看到它們。
上下文是這個問題的關鍵。 與其跟踪客戶總數，不如分析同比或環比增長。 如果您正在運行實驗並看到該比率正在下降（而客戶總數仍在增長），您就會知道您的績效受到了負面影響。 同時，如果該比率突然下降，而您的團隊沒有對營銷策略或客戶體驗做出任何改變，您就會知道在客戶旅程中的某個地方存在問題。
電子郵件訂閱者和打開率
訂閱者列表大小和電子郵件打開率都更適合用於優化，而不是報告關鍵結果。 特別是由於電子郵件平台的新隱私政策和圖像屏蔽功能，打開率變得不那麼可靠了。
要提供更可靠的報告，您應該關注以下內容：
- 送達率——到達訂閱者收件箱的電子郵件數量與您的電子郵件服務提供商 (ESP) 或營銷平台發出的電子郵件數量之比。
- 垃圾郵件率- 您的電子郵件被標記為垃圾郵件的次數超過已發送/打開的電子郵件總數。
- 轉化率——取決於您的電子郵件活動背後的機制，這可能與點擊率或回复率（分別是點擊率或回复率與打開/發送的電子郵件數量的比率）有關。
- 轉化率進一步降低您的渠道，一直到受電子郵件接觸點影響的管道/收入數量。
單擊此處閱讀有關跨行業電子郵件營銷指標和基準的更多信息。 並且不要忘記為電子郵件 CTA 中的鏈接實施適當的 UTM 標記。 這將確保您的營銷分析平台將跟踪電子郵件渠道，並將電子郵件接觸點歸因於 CAC 每個接觸點的收入和成本。
保持正軌
重要的是要了解虛榮指標並非無用。 如果使用不當，它們只會適得其反，尤其是當利益相關者只對哪些指標可以推動收入感興趣時。
來自 Content Marketing Institute 的 Daniel Hochuli 表示，他更喜歡“優化指標”這一術語，而不是虛榮指標，因為前者強調了這些指標的用途：針對特定渠道優化內容或分析非交易數據。
最終，明確定義您的營銷目標並堅持對您的目標至關重要的指標非常重要。 這樣，您就不會發現自己淹沒在虛榮指標的漩渦中。