Vanity Metric คืออะไร และ KPI ใดที่วาดภาพที่ทำให้เข้าใจผิด

นักการตลาดมีความสัมพันธ์ที่เป็นพิษกับตัวชี้วัดความไร้สาระ เมตริกประเภทนี้ดูน่าสนใจแต่ทำให้เข้าใจผิดอย่างยิ่งเมื่อเชื่อมโยงความพยายามทางการตลาดเพื่อผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) หรือมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLTV)

จากการศึกษาของ Viant พบว่า 36% ของ CFO ระบุว่าการใช้ vanity metrics โดย CMO เป็นข้อกังวลที่ใหญ่เป็นอันดับสองในองค์กร และสิ่งนี้ทำให้พวกเขามองว่าการตลาดดิจิทัลเป็นศูนย์กลางต้นทุนมากกว่าศูนย์กำไร

คู่มือนี้จะสำรวจว่าตัววัดความไร้สาระคืออะไรและจะระบุได้อย่างไร นอกจากนี้เรายังจะหารือเกี่ยวกับตัวอย่างยอดนิยมและทางเลือกอื่นที่สามารถดำเนินการได้ ซึ่งจะไม่เพียงแต่ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ถูกต้องแก่คุณเท่านั้น แต่ยังช่วยให้คุณตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้นโดยใช้ข้อมูลเป็นหลัก

ตัวชี้วัด Vanity คืออะไร?

ตัวชี้วัด Vanity เป็นข้อมูลที่ดูเหมือนน่าประทับใจบนพื้นผิว แต่ไม่จำเป็นต้องให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผลกระทบของความพยายามทางการตลาดของคุณ แง่มุมที่ไร้สาระของตัวชี้วัดมาจากการใช้งานที่ไม่เหมาะสม ไม่มีตัวชี้วัดในอุดมคติ แต่ละคนสามารถใช้ในทางที่ผิดหรือจัดการเพื่อแสดงผลลัพธ์ที่ต้องการ

ตัวอย่างเช่น บริษัทหนึ่งดำเนินการแคมเปญโฆษณาบนโซเชียลมีเดียสองแคมเปญ โฆษณาชิ้นหนึ่งได้รับ 10,000 ไลค์และ 5,000 ความคิดเห็น ในขณะที่อีกชิ้นมี 1,000 ไลค์ เมื่อประเมินประสิทธิภาพตามระดับการมีส่วนร่วม คุณจะเห็นว่าแคมเปญแรกสร้างกระแสตอบรับที่ดี—ชื่นชมผู้สร้าง! ในทางตรงกันข้าม แคมเปญอื่นควรได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพหรือหยุด

แต่สิ่งที่เกี่ยวกับบรรทัดล่าง? โฆษณาที่มี 1,000 ไลค์สามารถสร้างยอดขายได้มากกว่าโฆษณาที่มี 10,000 ไลค์ ในสถานการณ์นี้ ตัวชี้วัด เช่น การชอบและความคิดเห็น เป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระ และจะส่งผลให้เกิดการตัดสินใจที่ไม่ถูกต้องในท้ายที่สุด

ตัวชี้วัด Vanity มักจะให้ความประทับใจเกินจริงว่ากลยุทธ์ทางการตลาดของคุณมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้เริ่มแตกสลายอย่างรวดเร็วเมื่อคุณพยายามเชื่อมโยงพวกเขากับวัตถุประสงค์ที่เกี่ยวข้อง

วิธีการระบุตัวชี้วัด Vanity

ปัญหาเกี่ยวกับตัววัดความไร้สาระคือมันมีอยู่ทุกที่ และหากไม่มีบริบทที่เหมาะสมและความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่คุณต้องการวัด คุณอาจพบว่าตัวเองกำลังตัดสินประสิทธิภาพทางการตลาดของคุณโดยพิจารณาจาก KPI ที่ทำให้เข้าใจผิด

หากต้องการระบุเมตริกประสิทธิภาพทางการตลาดภายในหมวดหมู่ vanity อย่างมีประสิทธิภาพ คุณจะต้องถามคำถามที่เกี่ยวข้องสองสามข้อ

ตัวชี้วัดของคุณสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงที่คุณตั้งเป้าไว้หรือไม่?

เพื่อหลีกเลี่ยงความสับสนในการรายงานการตลาดของคุณด้วยตัววัดความไร้สาระ คุณต้องแน่ใจว่าแต่ละตัวชี้วัดมีอำนาจในการโน้มน้าวการตัดสินใจทางธุรกิจ

สมมติว่าคุณต้องการเพิ่มกลยุทธ์การสร้างลูกค้าเป้าหมายด้วยเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด เป้าหมายสูงสุดของคุณคือการดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีมูลค่าสูงและเพิ่มรายได้ เมื่อคุณเริ่มส่งการเข้าชมไปยังหน้า Landing Page ที่มีเนื้อหาแบบมีรั้วรอบขอบชิด คุณสังเกตเห็นว่าจำนวนการดูหน้าเว็บของคุณเพิ่มขึ้น เป็นตัวบ่งชี้ที่ดีหรือไม่ว่าคุณเข้าใกล้เป้าหมายหรือไม่?

ไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างการเข้าชมและผลลัพธ์ที่ต้องการ เช่น รายได้ แล้วตัวชี้วัดที่เน้นเป้าหมายมากขึ้นจะเป็นอย่างไร?

แต่คุณต้องใส่ใจกับจำนวนผู้ติดต่อใหม่ที่รวบรวม จำนวนหนังสือดิสโก้ที่สร้างขึ้นหนึ่งสำเนา และท้ายที่สุด การดาวน์โหลดแต่ละครั้งมีส่วนสนับสนุนต่อไปป์ไลน์มากน้อยเพียงใด เมตริกเหล่านี้เป็นเมตริกที่สามารถช่วยคุณวัดประสิทธิภาพของเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด ลำดับการเลี้ยงดู และกลยุทธ์เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดโดยรวม

โปรดจำไว้ว่า หากตัววัดไม่สามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจที่สำคัญได้ ทางที่ดีควรพกติดตัวไว้

คุณสามารถทำซ้ำผลลัพธ์?

อีกสิ่งหนึ่งที่ควรพิจารณาเมื่อระบุเมตริก vanity คือ เมตริกเหล่านี้สะท้อนผลลัพธ์ที่ทำซ้ำได้หรือไม่ เป็นไปได้ไหมที่จะทำซ้ำผลลัพธ์เฉพาะโดยใช้ข้อมูลเชิงลึกจากเมตริกที่เป็นปัญหา

หากโพสต์ของคุณกลายเป็นกระแสไวรัลเนื่องจากผู้นำความคิดเห็นในอุตสาหกรรมแชร์โพสต์นั้น คุณมีแนวโน้มว่าเมตริกที่แจ้งแคมเปญการตลาดของคุณจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม การได้รับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อแชร์โพสต์ของคุณนั้นเป็นสิ่งที่ควบคุมไม่ได้จริงๆ

หากคุณไม่สามารถควบคุมตัวแปรเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกันทางสถิติ คุณจะไม่สามารถปรับปรุงกระบวนการได้ ในกรณีนั้น สิ่งเหล่านี้ไม่น่าเชื่อถือเพียงพอที่จะใช้เป็นตัวชี้วัดที่ทีมของคุณสามารถสร้างแบบจำลองเพื่อปรับปรุงผลลัพธ์สำหรับแคมเปญในอนาคต

เมื่อพิจารณาเป็นรายบุคคล เมตริกจะควบคุมการรับรู้ของคุณได้หรือไม่

ลองพิจารณาโฆษณาแบบชำระเงินที่นี่ โฆษณามีเมตริกที่น่าสนใจมากมาย ทว่าบางส่วนทำให้เข้าใจผิดเพียงเพราะคุณสามารถปั๊มตัวเลขได้อย่างง่ายดายโดยการฉีดเงินเพิ่ม ตัวชี้วัดอื่นๆ ขึ้นอยู่กับการมีอยู่ของคู่แข่งของคุณเป็นอย่างมาก

หากคุณเพิ่มค่าโฆษณา คุณสามารถเพิ่มจำนวนการแสดงผลและคลิกได้ แต่เมตริกเหล่านี้เพียงอย่างเดียวไม่ได้แสดงให้เห็นภาพรวม และไม่แสดงความเกี่ยวข้องของการคลิก ในการวัดประสิทธิภาพได้แม่นยำยิ่งขึ้นและเห็นภาพรวม คุณต้องพิจารณาสิ่งต่างๆ เช่น ราคาต่อหนึ่ง Conversion และผลกระทบของแคมเปญที่มีต่อบรรทัดล่าง

เมื่อคุณใช้การคลิกหรือ CTR เป็นเหตุผลเดียวในการหยุดการทดสอบหรือหยุดคำหลักชั่วคราว คุณกำลังพิจารณาการตัดสินใจของคุณโดยใช้เมตริกที่ไร้สาระ

Vanity Metrics vs. Actionable Metrics

สิ่งที่ผ่านไปเป็นตัวชี้วัดที่ดำเนินการได้ในสถานการณ์หนึ่งอาจถูกมองว่าเป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระในภายหลัง กุญแจสำคัญอยู่ที่การระบุเป้าหมายเฉพาะขององค์กรและการวิเคราะห์เมตริกเหล่านี้ในบริบทของเป้าหมายดังกล่าว

ต่อไปนี้คือข้อแตกต่างทั่วไปบางประการระหว่างเมตริก vanity และ KPI ที่ดำเนินการได้

เคล็ดลับ: เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหากับตัววัด vanity ให้จัดลำดับความสำคัญของคุณภาพมากกว่าปริมาณโดยจำกัดให้แคบลงเหลือตัวชี้วัดที่องค์กรของคุณต้องการจริงๆ ด้วยวิธีนี้ คุณจะไม่หลงทางไปกับข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้อง นอกจากจะสามารถดำเนินการได้แล้ว ตัวชี้วัดของคุณควรสามารถเข้าถึงได้และตรวจสอบได้ ตรวจสอบแดชบอร์ดและเทมเพลตการตลาดที่ดีที่สุด 12 แบบ เพื่อดูว่าเมตริกใดที่ควรติดตามและต้องทำอย่างไร

ปัญหาในการรายงานด้วย Vanity Metrics

จากข้อมูลของ Gartner งบประมาณด้านการตลาดได้ลดลงจาก 6.4% ของรายรับของบริษัทในปี 2564 เป็น 9.5% ในปี 2565 และเนื่องจาก CFO โดยทั่วไปมองว่าการตลาดดิจิทัลเป็นศูนย์ต้นทุนมากกว่า CMO จึงอยู่ภายใต้แรงกดดันอย่างต่อเนื่องในการให้เหตุผลทุกดอลลาร์ที่ใช้จ่ายไปกับแคมเปญการตลาด ที่กล่าวว่า ตัวชี้วัดแคมเปญที่ไม่เกี่ยวข้องอาจมีผลกระทบเชิงลบในภารกิจของคุณเพื่อสร้างรายงานที่เชื่อมโยงเงินทุนของแคมเปญเข้ากับวัตถุประสงค์

นอกจากนี้ เมตริก vanity ยังพูดถึงการเดินทางของลูกค้าน้อยมาก พวกเขาให้ความสำคัญกับสิ่งที่ทำให้องค์กรดูดี เช่น การดูหน้าเว็บ การชอบ การดาวน์โหลด ผู้ติดตาม ฯลฯ แต่แทบจะไม่ให้ข้อมูลว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมอย่างไรในช่วงสำคัญของเส้นทาง Conversion

️เมื่อเวลาผ่านไป อาจส่งผลให้สูญเสียงบประมาณ ความคาดหวังที่ไม่สมจริง และผลลัพธ์ที่ไม่สอดคล้องกัน

ตัวอย่างตัวชี้วัด Vanity

ตามที่กำหนดไว้แล้ว หากไม่สามารถแสดงการเชื่อมต่อโดยตรงกับวัตถุประสงค์หลักได้ แสดงว่าเป็นตัวชี้วัดความไร้สาระ

อย่างไรก็ตาม ต่อไปนี้คือเมตริกทั่วไปบางส่วนที่จัดอยู่ในหมวดหมู่ "ความไร้สาระ" พร้อมด้วยทางเลือกที่เหมาะสมที่คุณควรรวมไว้ในรายงานฉบับถัดไป

ฮิต

Hits ซึ่งเป็นคำที่นักการตลาดมักใช้เพื่ออธิบายการดูหน้าเว็บหรือการเข้าชม เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่ไร้สาระที่สุดในการตลาดดิจิทัล ตามที่ Eric Ries:

“[Hits] มีคุณสมบัติที่แย่ที่สุดของเมตริกโต๊ะเครื่องแป้ง มันละเมิดกฎ 'ตัวชี้วัดก็คือคน' [ด้วยการนับ] กระบวนการทางเทคนิค ไม่ใช่จำนวนของมนุษย์”

การวิเคราะห์ทราฟฟิกในสุญญากาศและการเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ของคุณตามเมตริกนี้เพียงอย่างเดียวจะทำให้เกิดความล้มเหลวในการขยายขนาด คุณจะต้องเจาะลึกและถามคำถามที่เกี่ยวข้องเพื่อกำหนดลักษณะของ Hit เหล่านี้ จำนวนที่ไม่ซ้ำกันที่คุณได้รับ ที่มาของพวกเขา พฤติกรรมของผู้เยี่ยมชมบนหน้าเว็บของคุณ ฯลฯ และสิ่งนี้จะทำให้คุณตรง เป็นเมตริกที่ดำเนินการได้

ต่อไปนี้คือทางเลือกบางส่วนที่คุณสามารถมุ่งเน้นแทนได้:

1. อัตราตีกลับ —จำนวนผู้เข้าชมที่ออกจากหน้า Landing Page ของคุณโดยไม่ต้องคลิก CTA หรือไปที่หน้าอื่น วิธีนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจว่าข้อความของคุณตรงกับกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ ให้คำแนะนำเกี่ยวกับการใช้งานเว็บไซต์ของคุณ และอื่นๆ
2. MQL และ SQL — จำนวนลีดที่ผ่านการรับรองทางการตลาด (MQL) และลีดที่ผ่านการรับรองการขาย (SQL) ที่บริษัทของคุณได้รับซึ่งเริ่มต้นการเดินทางบนหน้า Landing Page นี้

ผู้ติดตามโซเชียลมีเดีย

จำนวนผู้ติดตามโซเชียลมีเดียจำนวนมากนั้นยอดเยี่ยม “หลักฐานทางสังคม” นั้นทำให้แบรนด์ของคุณดูเป็นที่นิยมและน่าเชื่อถือ แต่มันบอกอะไรเกี่ยวกับรายได้ที่คุณสร้างรายได้หรือผลกระทบที่แบรนด์ของคุณทำอยู่หรือไม่? ไม่จำเป็น ตัวอย่างเช่น การมีผู้ติดตามมากที่สุดบน Twitter ไม่ได้รับประกันว่าจะสร้างยอดขายสูงสุดในทุกช่องทางโซเชียลมีเดียของคุณ

กุญแจสำคัญคือการเลือกตัวชี้วัดในบริบทของเป้าหมายบริษัทของคุณบนโซเชียลมีเดีย: การแปลงธุรกิจ การรับรู้ถึงแบรนด์ หรือการสนับสนุนลูกค้า

ต่อไปนี้คือตัวชี้วัดที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ซึ่งคุณควรรวมไว้ในรายงานโซเชียลมีเดียฉบับต่อไปของคุณ:

1. อัตราการมีส่วนร่วม — เปอร์เซ็นต์ของผู้ติดตามที่ถูกใจ แสดงความคิดเห็น และแชร์โพสต์ของคุณในช่วงเวลาที่กำหนด
2. การกล่าวถึงและการแบ่งปันจากผู้ติดตามที่มีอิทธิพล —จำนวนครั้งที่ผู้ติดตามที่มีอิทธิพลมากที่สุดของคุณบางคนพูดถึงแบรนด์ของคุณในโพสต์ของพวกเขาหรือแบ่งปันเนื้อหาของคุณ
3. อัตราความสมบูรณ์ของวิดีโอ — เปอร์เซ็นต์ของผู้ชมที่ดูวิดีโอของคุณจนจบ
4. อัตราการคลิกผ่าน —จำนวนผู้ติดตามที่คลิกลิงก์ที่รวมอยู่ในโพสต์เทียบกับจำนวนที่เห็นโพสต์ (การแสดงผล)

คุณยังสามารถติดตามข้อมูลประชากรฐานผู้ติดตามและการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป ซึ่งสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าเกี่ยวกับประเภทของเนื้อหาที่คุณควรผลิตได้

เปรียบเทียบประสิทธิภาพโซเชียลมีเดียของคุณกับเกณฑ์มาตรฐานของ YouTube, Instagram และ TikTok

ยอดรวมลูกค้า

นี่เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดความรู้สึกที่ดีที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในการตลาดดิจิทัล ตัวเลขนั้นสูงขึ้นเสมอ ซึ่งในตัวมันเองเป็นสัญญาณบอกเล่าของตัววัดความไร้สาระ แต่ก็ไม่ได้วาดภาพที่สมบูรณ์

ไม่ได้แสดงความเร็วที่ฐานลูกค้าของคุณเติบโตขึ้น จำนวนเงินที่คุณใช้ในการซื้อกิจการแต่ละครั้ง จำนวนลูกค้าที่เลิกใช้เมื่อเวลาผ่านไป ฯลฯ ข้อมูลทั้งหมดนี้มีความสำคัญต่อภารกิจในการช่วยให้คุณให้ลูกค้าของคุณมีความสุข และจ่ายเงิน แต่คุณต้องไปไกลกว่ายอดรวมดิบเพื่อดูพวกเขา

บริบทเป็นกุญแจสำคัญในคำถามนี้ แทนที่จะติดตามจำนวนลูกค้าทั้งหมด ให้วิเคราะห์การเติบโตแบบปีต่อปีหรือเดือนต่อเดือน หากคุณกำลังทำการทดสอบและเห็นว่าอัตราส่วนกำลังลดลง (ในขณะที่จำนวนลูกค้าทั้งหมดยังคงเพิ่มขึ้น) คุณจะรู้ว่าประสิทธิภาพของคุณได้รับผลกระทบในเชิงลบ ในเวลาเดียวกัน หากอัตราส่วนลดลงอย่างกะทันหัน และทีมของคุณไม่ได้ทำการเปลี่ยนแปลงใดๆ กับกลยุทธ์ทางการตลาดหรือประสบการณ์ของลูกค้า คุณจะรู้ว่ามีปัญหาเกิดขึ้นที่ใดที่หนึ่งระหว่างการเดินทางของลูกค้า

สมาชิกอีเมลและอัตราการเปิด

ทั้งขนาดรายชื่อสมาชิกและอัตราการเปิดอีเมลเหมาะสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ ไม่ใช่การรายงานผลลัพธ์ที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งอัตราการเปิดมีความน่าเชื่อถือน้อยลงเนื่องจากนโยบายความเป็นส่วนตัวใหม่และคุณสมบัติการบล็อกรูปภาพจากแพลตฟอร์มอีเมล

หากต้องการส่งรายงานที่น่าเชื่อถือยิ่งขึ้น คุณควรเน้นที่สิ่งเหล่านี้แทน:

1. ความสามารถในการส่ง— อัตราส่วน ของจำนวนอีเมลที่ส่งถึงกล่องขาเข้าของสมาชิกและจำนวนอีเมลที่ส่งออกโดยผู้ให้บริการอีเมล (ESP) หรือแพลตฟอร์มการตลาดของคุณ
2. อัตราสแปม — จำนวนครั้งที่อีเมลของคุณถูกทำเครื่องหมายว่าเป็นสแปมในจำนวนอีเมลที่ส่ง/เปิดทั้งหมด
3. อัตรา Conversion ขึ้นอยู่กับกลไกเบื้องหลังแคมเปญอีเมลของคุณ ซึ่งอาจเกี่ยวข้องกับอัตราการคลิกหรืออัตราการตอบกลับ (ซึ่งตามลำดับคืออัตราส่วนของการคลิกหรือการตอบกลับตามจำนวนอีเมลที่เปิด/ส่ง)
4. อัตรา Conversion ลดลงตามช่องทางของคุณ ไปจนถึงจำนวนไปป์ไลน์/รายได้ที่ได้รับอิทธิพลจากจุดติดต่ออีเมล

คลิกที่นี่เพื่ออ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวชี้วัดการตลาดผ่านอีเมลและการเปรียบเทียบระหว่างอุตสาหกรรมต่างๆ และอย่าลืมใช้มาร์กอัป UTM ที่เหมาะสมสำหรับลิงก์ที่อยู่ใน CTA ของอีเมล ซึ่งจะทำให้มั่นใจได้ว่าแพลตฟอร์มการวิเคราะห์การตลาดของคุณจะติดตามช่องทางอีเมล ตลอดจนระบุแอตทริบิวต์จุดติดต่ออีเมลกับรายได้และค่าใช้จ่ายต่อจุดติดต่อดังกล่าวไปยัง CAC

อยู่ในการติดตาม

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าตัววัดความไร้สาระนั้นไม่ได้ไร้ประโยชน์ พวกมันเป็นเพียงการต่อต้านเมื่อใช้อย่างไม่ถูกต้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสนใจเพียงว่าตัวชี้วัดใดที่สร้างรายได้

Daniel Hochuli จากสถาบันการตลาดเนื้อหากล่าวว่าเขาชอบคำว่า "ตัววัดการเพิ่มประสิทธิภาพ" มากกว่าตัววัดความไร้สาระ เพราะตัวก่อนหน้าเน้นว่าตัววัดเหล่านี้ใช้ทำอะไรได้บ้าง: การเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาสำหรับช่องทางเฉพาะหรือการวิเคราะห์ข้อมูลที่ไม่ใช่ธุรกรรม

ในท้ายที่สุด สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดเป้าหมายทางการตลาดของคุณให้ชัดเจนและยึดตามตัวชี้วัดที่มีความสำคัญต่อภารกิจของคุณต่อวัตถุประสงค์ของคุณ ด้วยวิธีนี้ คุณจะไม่พบว่าตัวเองกำลังจมอยู่ในวังวนของการวัดความไร้สาระ