Co to jest wskaźnik próżności i które wskaźniki KPI dają mylący obraz?

Marketerzy są w toksycznym związku z miernikami próżności. Ta kategoria wskaźników jest atrakcyjna, ale całkowicie myląca, jeśli chodzi o łączenie działań marketingowych ze zwrotem z inwestycji (ROI) lub wartością życiową klienta (CLTV).

Według badania przeprowadzonego przez Viant, 36% dyrektorów finansowych wymieniło wykorzystanie mierników próżności przez dyrektorów ds. marketingu jako drugi największy problem w ich organizacji. A to ostatecznie sprawia, że ​​postrzegają marketing cyfrowy bardziej jako centrum kosztów niż centrum zysków.

W tym przewodniku wyjaśnimy, czym są wskaźniki próżności i jak je zidentyfikować. Omówimy również popularne przykłady i praktyczne alternatywy, które nie tylko dostarczą właściwych informacji, ale także umożliwią podejmowanie mądrzejszych decyzji opartych na danych.

Co to są wskaźniki próżności?

Wskaźniki próżności to dane, które na pierwszy rzut oka wydają się imponujące, ale niekoniecznie zapewniają wgląd w wpływ działań marketingowych. Próżność metryk wynika z ich niewłaściwego użycia. Nie ma idealnej metryki; każdy z nich może być niewłaściwie użyty lub zmanipulowany w celu wyświetlenia pożądanego rezultatu.

Na przykład firma prowadzi dwie kampanie reklamowe w mediach społecznościowych. Jedna reklama ma 10 000 polubień i 5000 komentarzy, a druga ma 1000 polubień. Oceniając ich skuteczność na podstawie poziomu zaangażowania, zobaczysz, że pierwsza kampania wywołała spory szum – uznanie dla twórców! Natomiast druga kampania powinna zostać zoptymalizowana lub zatrzymana.

Ale co z ostatecznym wynikiem? Reklama z 1000 polubień może generować większą sprzedaż niż inna reklama z 10 000 polubień. W takiej sytuacji metryki takie jak polubienia i komentarze są metrykami próżności i ostatecznie doprowadzą do błędnego podejmowania decyzji.

Wskaźniki próżności często dają przesadne wrażenie, że Twoje strategie marketingowe są skuteczne. Jednak szybko zaczynają się rozpadać, gdy próbujesz połączyć je z odpowiednimi celami.

Jak zidentyfikować wskaźniki próżności

Problem z miernikami próżności polega na tym, że są one wszędzie, a bez odpowiedniego kontekstu i zrozumienia, jaką zmianę chcesz mierzyć, możesz ocenić swoją skuteczność marketingową na podstawie wprowadzających w błąd wskaźników KPI.

Aby skutecznie identyfikować wskaźniki skuteczności marketingu w kategorii próżności, musisz zadać kilka istotnych pytań.

Czy Twoje dane odzwierciedlają zmianę, do której dążysz?

Aby uniknąć pomieszania raportów marketingowych z próżnymi wskaźnikami, musisz upewnić się, że każdy wskaźnik ma moc wpływania na decyzje biznesowe.

Załóżmy, że chcesz wzmocnić swoją strategię generowania leadów dzięki treściom z bramkami. Twoim ostatecznym celem jest przyciągnięcie wartościowych potencjalnych klientów i zwiększenie przychodów. Gdy zaczniesz kierować ruch na stronę docelową z treścią bramkowaną, zauważysz, że liczba wyświetleń strony rośnie. Czy to dobry wskaźnik, że zbliżasz się do celu?

Nie ma bezpośredniej korelacji między ruchem a pożądanym wynikiem, takim jak przychody. Czym więc byłaby metryka bardziej skoncentrowana na celu?

Zamiast tego musisz zwrócić uwagę na liczbę zebranych nowych kontaktów, ile książek dyskotekowych wygenerował jeden egzemplarz i ostatecznie, ile każde pobranie przyczynia się do potoku. Są to metryki, które mogą pomóc w ocenie wydajności treści bramkowanej, sekwencji pielęgnowania i ogólnej strategii treści bramkowanej.

Pamiętaj, że jeśli metryka nie może wpłynąć na ważną decyzję, najlepiej ją przechować.

Czy możesz powtórzyć wyniki?

Inną rzeczą do rozważenia przy identyfikowaniu wskaźników próżności jest to, czy te wskaźniki odzwierciedlają powtarzalne wyniki. Czy możliwe jest powtórzenie konkretnych wyników na podstawie danych z danych, o których mowa?

Jeśli Twój post stanie się wirusowy, ponieważ podzielił się nim lider opinii w branży, prawdopodobnie zauważysz gwałtowny wzrost wskaźników, które wpływają na Twoją kampanię marketingową. Jednak zachęcanie influencera do udostępniania Twoich postów jest czymś, na co nie masz wpływu.

Jeśli nie możesz kontrolować zmiennych, aby zapewnić statystycznie podobne wyniki, nie będziesz w stanie ulepszyć procesu. W takim przypadku nie są one wystarczająco niezawodne, aby służyć jako dane, które Twój zespół może modelować w celu poprawy wyników przyszłych kampanii.

Czy metryka rozpatrywana indywidualnie może wpływać na twoją percepcję?

Rozważmy tutaj płatne reklamy. Reklamy mają wiele atrakcyjnych danych. Jednak niektóre z nich wprowadzają w błąd po prostu dlatego, że można łatwo pompować liczby, wstrzykując więcej środków. Inne wskaźniki w dużym stopniu zależą od obecności konkurencji.

Zwiększając wydatki na reklamę, możesz zwiększyć liczbę wyświetleń i kliknięć. Jednak same te dane nie przedstawiają pełnego obrazu, ani nie pokazują trafności kliknięć. Aby dokładniej zmierzyć skuteczność i zobaczyć szerszy obraz, należy wziąć pod uwagę takie kwestie, jak koszt konwersji i wpływ kampanii na wynik finansowy.

Kiedy uznasz, że jedynym powodem przerwania eksperymentu lub wstrzymania słowa kluczowego są kliknięcia lub CTR, podejmujesz decyzje na podstawie wskaźnika próżności.

Wskaźniki próżności a wskaźniki możliwe do wykonania

To, co w jednej sytuacji uchodzi za metrykę wykonalną, może być później postrzegane jako metryka próżności. Kluczem jest zidentyfikowanie unikalnych celów Twojej organizacji i analiza tych wskaźników w kontekście takich celów.

Oto niektóre z ogólnych różnic między wskaźnikami próżności a praktycznymi wskaźnikami KPI.

Porada: Aby uniknąć zmagań z próżnymi metrykami, daj priorytet jakości nad ilością, zawężając ją do metryk, których Twoja organizacja faktycznie potrzebuje. W ten sposób nie zgubisz się w morzu nieistotnych danych. Oprócz możliwości działania, Twoje dane powinny być również dostępne i możliwe do kontrolowania. Sprawdź 12 najlepszych pulpitów marketingowych i szablonów, aby poznać, jakie metryki należy śledzić i jak to robić.

Problemy podczas raportowania z Vanity Metrics

Według Gartnera budżety marketingowe spadły z 6,4% przychodów firmy w 2021 r. do 9,5% w 2022 r. A ponieważ dyrektorzy finansowi ogólnie postrzegają marketing cyfrowy bardziej jako centrum kosztów, dyrektorzy marketingu są pod ciągłą presją, aby uzasadnić każdą złotówkę wydaną na kampanie marketingowe. To powiedziawszy, nieistotne metryki kampanii mogą mieć negatywny wpływ na twoje dążenie do tworzenia raportów, które wiążą finansowanie kampanii z celami.

Ponadto wskaźniki próżności niewiele mówią o ścieżce klienta. Zwracają większą uwagę na rzeczy, które sprawiają, że organizacja wygląda dobrze – wyświetlenia stron, polubienia, pobrania, obserwujący itp. – ale ledwo dostarczają danych o tym, jak konsumenci zachowują się na kluczowych etapach ich ścieżki konwersji.

️Z biegiem czasu może to skutkować zmarnowanym budżetem, nierealistycznymi oczekiwaniami i niespójnymi wynikami.

Przykłady metryk próżności

Jak już ustalono, jeśli nie wykazuje bezpośredniego związku z kluczowymi celami, jest to metryka próżności.

To powiedziawszy, oto niektóre z najczęstszych danych, które należą do kategorii „próżność”, wraz z odpowiednimi alternatywami, które należy uwzględnić w kolejnych raportach.

Trafienia

Hits, termin powszechnie używany przez marketerów do opisywania odsłon lub wizyt, jest jednym z najbardziej niesławnych wskaźników próżności w marketingu cyfrowym. Według Erica Riesa:

„[Hits] ma wszystkie najgorsze cechy wskaźnika próżności. Narusza zasadę „metryki to także ludzie” [licząc] proces techniczny, a nie liczbę ludzi” .

Analiza ruchu w próżni i optymalizacja strategii na podstawie samego tego wskaźnika byłaby skalowaniem porażki. Musisz zagłębić się i zadać odpowiednie pytania, aby określić charakter tych trafień, liczbę unikalnych, które otrzymujesz, skąd pochodzą, zachowanie użytkowników na Twojej stronie itp., a to poprowadzi Cię prosto do metryki umożliwiającej działanie.

Oto kilka alternatyw, na których możesz się skupić:

1. Współczynnik odrzuceń — liczba odwiedzających, którzy opuszczają stronę docelową bez klikania CTA lub przechodzenia do innych stron. Pomoże Ci to zrozumieć, czy Twój komunikat rezonuje z odbiorcami docelowymi, udzieli wskazówek dotyczących użyteczności Twojej witryny i nie tylko.
2. MQL i SQL — liczba kwalifikowanych potencjalnych klientów (MQL) i sprzedaży (SQL) pozyskanych przez Twoją firmę, którzy rozpoczęli swoją podróż na tej stronie docelowej.

Obserwatorzy w mediach społecznościowych

Duża liczba obserwujących w mediach społecznościowych jest fajna. Ten „społeczny dowód” sprawia, że ​​Twoja marka wygląda na popularną i godną zaufania. Ale czy mówi coś o tym, jakie przychody generujesz lub jaki wpływ wywiera Twoja marka? Niekoniecznie. Posiadanie największej liczby obserwujących na przykład na Twitterze nie gwarantuje, że wygeneruje najwyższą sprzedaż we wszystkich kanałach mediów społecznościowych.

Kluczem jest wybór wskaźnika w kontekście celów Twojej firmy w mediach społecznościowych: konwersje biznesowe, świadomość marki lub rzecznictwo klienta.

Oto przydatne wskaźniki, które powinieneś uwzględnić w następnym raporcie w mediach społecznościowych:

1. Wskaźnik zaangażowania — Odsetek obserwujących, którzy lubią, komentują i udostępniają Twoje posty w określonym okresie.
2. Wzmianki i udostępnienia od wpływowych obserwatorów — ile razy niektórzy z Twoich najbardziej wpływowych obserwatorów wspomnieli o Twojej marce w swoich postach lub udostępnili Twoje treści.
3. Wskaźnik ukończenia filmu — odsetek widzów, którzy obejrzeli Twoje filmy do końca.
4. Współczynnik klikalności — liczba obserwujących, którzy kliknęli link zawarty w poście, w porównaniu z liczbą, która zobaczyła post (wyświetlenia).

Możesz także śledzić swoją bazę demograficzną obserwujących i jej zmiany w czasie, co może zapewnić cenny wgląd w rodzaj treści, które powinieneś produkować.

Porównaj swoje wyniki w mediach społecznościowych z testami porównawczymi YouTube, Instagram i TikTok

Bieżąca suma klientów

To jeden z najpopularniejszych wskaźników dobrego samopoczucia w marketingu cyfrowym. Liczba stale rośnie, co samo w sobie jest charakterystycznym znakiem metryki próżności, ale nie daje pełnego obrazu.

Nie pokazuje tempa, w jakim rośnie Twoja baza klientów, ile wydajesz na każdą akwizycję, ilu klientów odchodzi w czasie itp. Wszystkie te informacje mają kluczowe znaczenie dla zapewnienia zadowolenia klientów i płacenie. Ale musisz wyjść poza surową sumę, aby je zobaczyć.

Kontekst jest kluczowy w tym pytaniu. Zamiast śledzić całkowitą liczbę klientów, analizuj wzrost rok do roku lub miesiąc do miesiąca. Jeśli prowadzisz eksperymenty i zauważysz, że wskaźnik spada (podczas gdy całkowita liczba klientów wciąż rośnie), będziesz wiedział, że negatywnie wpłynęło to na Twoją skuteczność. Jednocześnie, jeśli proporcja nagle spadnie, a Twój zespół nie wprowadził żadnych zmian w strategii marketingowej ani w obsłudze klienta, będziesz wiedział, że gdzieś na ścieżce klienta jest problem.

Subskrybenci e-maili i stawki otwarć

Zarówno rozmiar listy subskrybentów, jak i wskaźniki otwarć wiadomości e-mail są lepiej wykorzystywane do optymalizacji, a nie raportowania o krytycznych wynikach. W szczególności wskaźnik otwarć stał się mniej niezawodny ze względu na nowe polityki prywatności i funkcje blokowania obrazów z platform e-mail.

Aby dostarczyć bardziej wiarygodny raport, powinieneś zamiast tego skupić się na tych:

1. Dostarczalność — stosunek liczby wiadomości e-mail trafiających do skrzynek odbiorczych subskrybentów do liczby wiadomości e-mail wysłanych przez dostawcę usług poczty e-mail (ESP) lub platformę marketingową.
2. Współczynnik spamu — ile razy Twoje e-maile zostały oznaczone jako spam w stosunku do łącznej liczby dostarczonych/otwartych wiadomości e-mail.
3. Współczynniki konwersji — w zależności od mechanizmu kampanii e-mailowej może to odnosić się do współczynnika kliknięć lub współczynnika odpowiedzi (które są odpowiednio współczynnikami kliknięć lub odpowiedzi na liczbę otwartych/dostarczonych wiadomości e-mail).
4. Współczynniki konwersji na dalszych etapach ścieżki , aż do wielkości potoku/przychodów, na które wpływają punkty kontaktu z pocztą e-mail.

Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej o wskaźnikach i benchmarkach e-mail marketingu w różnych branżach. I nie zapomnij zaimplementować odpowiedniego znacznika UTM dla linków umieszczonych w e-mailach CTA. Dzięki temu Twoja platforma do analityki marketingowej będzie śledzić kanał e-mail, a także przypisywać punkty kontaktu e-mail do przychodów i kosztów na takie punkty kontaktu do CAC.

Pobyt na torze

Ważne jest, aby zrozumieć, że metryki próżności nie są bezużyteczne. Po prostu przynoszą efekt przeciwny do zamierzonego, gdy są używane niewłaściwie, zwłaszcza gdy interesariusze są zainteresowani tylko tym, które metryki generują przychody.

Daniel Hochuli z Content Marketing Institute twierdzi, że woli termin „wskaźniki optymalizacji” nad wskaźniki próżności, ponieważ ten pierwszy podkreśla, do czego te wskaźniki mogą być używane: do optymalizacji treści dla określonych kanałów lub analizy danych nietransakcyjnych.

Ostatecznie ważne jest, aby jasno zdefiniować cele marketingowe i trzymać się wskaźników, które mają kluczowe znaczenie dla Twoich celów. W ten sposób nie utoniesz w wirze próżności.