バニティ メトリクスとは何ですか? また、誤解を招くイメージを与える KPI はどれですか?
公開: 2022-09-22マーケティング担当者は、虚栄心の指標と有毒な関係にあります。 このカテゴリのメトリクスは一見魅力的ですが、マーケティング活動を投資収益率 (ROI) や顧客生涯価値 (CLTV) に関連付ける際には、まったく誤解を招きます。
Viant の調査によると、CFO の 36% が、組織で 2 番目に大きな懸念事項として、CMO によるバニティ メトリクスの使用を挙げています。 そして最終的には、デジタル マーケティングをプロフィット センターではなくコスト センターと見なすようになります。
このガイドでは、バニティ メトリックとは何か、およびそれらを識別する方法について説明します。 また、適切な洞察を提供するだけでなく、よりスマートでデータ主導の意思決定を行うための、一般的な例と実用的な代替案についても説明します。
バニティ メトリクスとは
バニティ メトリクスは、表面的には印象的なデータですが、必ずしもマーケティング活動の影響に関する洞察を提供するとは限りません。 メトリクスの虚栄心は、不適切な使用に由来します。 理想的な指標はありません。 それぞれが誤用または操作されて、目的の結果が表示される可能性があります。
たとえば、ある企業が 2 つのソーシャル メディア広告キャンペーンを実施しているとします。 1 つの広告は 10,000 のいいねと 5,000 のコメントを獲得し、もう 1 つの広告は 1,000 のいいねを獲得しています。 エンゲージメント レベルに基づいてその有効性を評価すると、最初のキャンペーンが十分な量のバズをもたらしたことがわかります。クリエイターに称賛を！ 対照的に、他のキャンペーンは最適化または停止する必要があります。
しかし、結論はどうですか？ いいねが 1,000 の広告は、いいねが 10,000 の別の広告よりも多くの売り上げを生み出すことができます。 このような状況では、いいねやコメントなどの指標は虚栄心の指標であり、最終的には誤った意思決定につながります。
バニティ メトリクスは、多くの場合、マーケティング戦略が効果的であるという誇張された印象を与えます。 ただし、それらを関連する目的に関連付けようとすると、すぐにバラバラになり始めます。
バニティ指標を特定する方法
バニティ メトリクスの問題は、それらがどこにでもあるということです。適切なコンテキストがなく、どのような変化を測定したいかを理解していないと、誤解を招く KPI に基づいてマーケティングの有効性を判断してしまう可能性があります。
バニティ カテゴリ内のマーケティング パフォーマンス メトリックを効果的に特定するには、いくつかの関連する質問をする必要があります。
あなたの指標は、あなたが目指している変化を反映していますか?
虚栄心の指標でマーケティング レポートを混乱させないようにするには、各指標がビジネス上の意思決定に影響を与える力を持っていることを確認する必要があります。
ゲーテッドコンテンツでリードジェネレーション戦略を強化したいとしましょう。 あなたの最終的な目標は、価値の高い見込み客を引き付けて、より多くの収益を上げることです。 ゲート付きコンテンツを含むランディング ページにトラフィックを送信し始めると、ページ ビューが上昇していることに気付きます。 目標に近づいていることは良い指標ですか?
トラフィックと収益などの望ましい結果との間に直接的な相関関係はありません。 では、より目標中心の指標は何でしょうか?
代わりに、収集された新しい連絡先の数、1 つのコピーが生成されたディスコ ブックの数、および最終的に各ダウンロードがパイプラインにどれだけ貢献するかに注意を払う必要があります。 これらは、ゲートされたコンテンツ、育成シーケンス、および全体的なゲートされたコンテンツ戦略のパフォーマンスを測定するのに役立つ指標です.
メトリクスが重要な決定に影響を与えることができない場合は、それをポケットに入れるのが最善であることを忘れないでください.
結果を再現できますか？
バニティ メトリクスを特定する際に考慮すべきもう 1 つのことは、これらのメトリクスが再現可能な結果を反映しているかどうかです。 問題のメトリックからの洞察を使用して、特定の結果を繰り返すことは可能ですか?
業界のオピニオン リーダーが投稿を共有したために投稿がバイラルになった場合、マーケティング キャンペーンを知らせる指標が急増する可能性があります。 ただし、インフルエンサーに投稿を共有してもらうことは、実際には制御できるものではありません。
変数を制御して統計的に類似した結果を出すことができない場合、プロセスを改善することはできません。 その場合、将来のキャンペーンの結果を改善するためにチームがモデル化できる指標として十分に信頼できるものではありません。
個別に見た場合、メトリックはあなたの認識を操作できますか?
ここで有料広告を考えてみましょう。 広告には多くの魅力的な指標があります。 しかし、それらのいくつかは、より多くの資金を注入することで簡単に数字を押し上げることができるという理由だけで誤解を招くものです. 他の指標は、競合他社の存在に大きく依存します。
広告費を増やせば、表示回数とクリック数を増やすことができます。 しかし、これらの指標だけでは全体像を把握することはできず、クリックの関連性を示すこともできません。 パフォーマンスをより正確に測定し、全体像を把握するには、コンバージョン単価やキャンペーンが収益に与える影響などを考慮する必要があります。
テストを停止したり、キーワードを一時停止したりする唯一の理由としてクリック数や CTR を決めた場合、虚栄心の指標に基づいて決定を下していることになります。
バニティ メトリクスとアクション可能なメトリクス
ある状況で実用的な指標として通用するものは、後で虚栄心の指標と見なされる可能性があります。 重要なのは、組織固有の目標を特定し、そのような目標のコンテキストでこれらの指標を分析することにあります。
バニティ メトリクスと実用的な KPI の一般的な違いの一部を次に示します。
ヒント:虚栄心の指標に苦労しないようにするには、組織が実際に必要とする指標に絞り込んで、量よりも質を優先します。 そうすれば、無関係なデータの海で迷子になることはありません。 実用的であることに加えて、メトリクスはアクセス可能で監査可能でなければなりません。 12 の最高のマーケティング ダッシュボードとテンプレートをチェックして、追跡する指標とその方法を確認してください。
バニティ メトリクスでレポートする際の問題
Gartner によると、マーケティング予算は 2021 年の企業収益の 6.4% から 2022 年には 9.5% に減少しています。また、CFO は一般的にデジタル マーケティングをよりコスト センターと見なしているため、CMO はマーケティング キャンペーンに費やされるすべての費用を正当化するというプレッシャーに常にさらされています。 とはいえ、無関係なキャンペーン メトリクスは、キャンペーンの資金を目的に結び付けるレポートを作成する際に、マイナスの影響を与える可能性があります。
さらに、バニティ メトリクスは、カスタマー ジャーニーについてほとんど語っていません。 彼らは、ページビュー、いいね、ダウンロード、フォロワーなど、組織の見栄えを良くするものにもっと注意を払いますが、コンバージョンジャーニーの重要な段階で消費者がどのように行動するかについてのデータをほとんど提供しません.
️時間の経過とともに、これは予算の浪費、非現実的な期待、一貫性のない結果につながる可能性があります。
バニティ メトリクスの例
すでに確立されているように、主要な目標との直接的なつながりを示さない場合、それは虚栄心の指標です。
とはいえ、ここでは、「虚栄心」のカテゴリに分類される最も一般的な指標のいくつかと、次のレポートに含める必要がある適切な代替指標を示します.
ヒット
ヒット数は、マーケターがページビューや訪問数を表すために一般的に使用する用語で、デジタル マーケティングにおける最も悪名高いバニティ指標の 1 つです。 エリック・リースによると：
「[ヒット数] には、バニティ メトリクスの最悪の機能がすべて備わっています。 それは、人間の数ではなく、技術的なプロセスを[カウントすることで]「メトリックも人である」というルールに違反しています.
何もない状態でトラフィックを分析し、このメトリックのみに基づいて戦略を最適化することは、失敗をスケーリングすることになります. これらのヒットの性質、取得しているユニーク数、どこから来ているか、ページ上の訪問者の行動などを判断するには、より深く掘り下げて適切な質問をする必要があり、これはあなたをまっすぐに導きます.実用的な指標に。
代わりに焦点を当てることができるいくつかの代替手段を次に示します。
- 直帰率— CTA をクリックせずに、または他のページに移動せずにランディング ページを離れた訪問者の数。 これにより、メッセージがターゲット ユーザーの心に響くかどうかを理解したり、Web サイトの使いやすさに関するヒントを提供したりできます。
- MQL および SQL — このランディング ページでジャーニーを開始した、会社が獲得したマーケティング認定リード (MQL) およびセールス認定リード (SQL) の数。
ソーシャルメディアのフォロワー
ソーシャル メディアのフォロワー数が多いことは素晴らしいことです。 その「社会的証明」により、ブランドは人気があり、信頼できるように見えます。 しかし、それはあなたがどれだけの収益を生み出しているか、またはあなたのブランドがもたらしている影響について何かを語っていますか? たとえば、Twitter で最大のフォロワー数を獲得しても、すべてのソーシャル メディア チャネルで最高の売り上げが得られるとは限りません。
重要なのは、ソーシャル メディアでの会社の目標のコンテキストで指標を選択することです。ビジネスのコンバージョン、ブランドの認知度、または顧客の擁護です。
次のソーシャル メディア レポートに含めるべき実用的な指標は次のとおりです。
- エンゲージメント率— 特定の期間に投稿にいいね、コメント、共有したフォロワーの割合。
- 影響力のあるフォロワーからの言及と共有— 最も影響力のあるフォロワーが投稿であなたのブランドについて言及したか、コンテンツを共有した回数。
- 動画完了率— 動画を最後まで視聴した視聴者の割合。
- クリックスルー率— 投稿に含まれるリンクをクリックしたフォロワー数と投稿を見た数 (インプレッション) の比較。
また、フォロワーベースの人口統計と、それが時間の経過とともにどのように変化するかを追跡することもできます。これにより、作成すべきコンテンツのタイプに関する貴重な洞察を得ることができます.
ソーシャル メディアのパフォーマンスを YouTube、Instagram、TikTok のベンチマークと比較する
顧客の累計
これは、デジタル マーケティングで最も一般的なフィール グッド指標の 1 つです。 数値は常に上昇しており、それ自体がバニティ メトリックであることを示していますが、全体像を把握しているわけではありません。
顧客ベースの成長ペース、各買収にどれだけの費用を費やしているか、時間の経過とともに何人の顧客が離れているかなどは示されません。これらの情報はすべて、顧客満足度を維持するために重要です。そして支払う。 ただし、それらを表示するには、生の合計を超える必要があります。
この質問ではコンテキストが重要です。 顧客の総数を追跡する代わりに、前年比または前月比の成長を分析します。 実験を行って比率が低下している場合 (顧客の総数はまだ増加しているのに)、パフォーマンスが悪影響を受けていることがわかります。 同時に、比率が突然低下し、チームがマーケティング戦略やカスタマー エクスペリエンスに変更を加えていない場合、カスタマー ジャーニーのどこかに問題があることがわかります。
メール購読者数と開封率
サブスクライバー リストのサイズとメールの開封率はどちらも、重要な結果を報告するのではなく、最適化に使用するのに適しています。 特に、メール プラットフォームの新しいプライバシー ポリシーと画像ブロック機能により、開封率の信頼性が低下しています。
より信頼性の高いレポートを提供するには、代わりに次のことに焦点を当てる必要があります。
- 到達率 — サブスクライバーの受信トレイに届いた電子メール数と、電子メール サービス プロバイダー (ESP) またはマーケティング プラットフォームによって送信された電子メール数の比率。
- スパム率 — 配信または開封された電子メールの総数に対して、電子メールがスパムとしてマークされた回数。
- コンバージョン率 —メール キャンペーンの背後にあるメカニズムに応じて、これはクリック率または返信率 (それぞれ、メールの開封/配信数に対するクリック数または返信数の比率) に関連する可能性があります。
- コンバージョン率は、メールのタッチポイントによって影響を受けるパイプライン/収益の量に至るまで、ファネルをさらに下ります.
業界全体のメール マーケティングの指標とベンチマークの詳細については、ここをクリックしてください。 また、メールの CTA にあるリンクに適切な UTM マークアップを実装することを忘れないでください。 これにより、マーケティング分析プラットフォームが電子メールチャネルを追跡し、電子メールのタッチポイントを収益に、そのようなタッチポイントごとのコストを CAC に関連付けることが保証されます。
軌道に乗る
バニティ メトリクスが役に立たないわけではないことを理解することが重要です。 特に利害関係者がどのメトリックが収益をもたらすかだけに関心がある場合は特に、誤って使用すると逆効果になります。
Content Marketing Institute の Daniel Hochuli 氏は、バニティ メトリックよりも「最適化メトリック」という用語を好むと述べています。
最終的には、マーケティング目標を明確に定義し、目標にとってミッション クリティカルな指標に固執することが重要です。 そうすれば、虚栄心の指標の渦に溺れることはありません。