O que é uma métrica de vaidade e quais KPIs pintam uma imagem enganosa?

Os profissionais de marketing estão em um relacionamento tóxico com as métricas de vaidade. Essa categoria de métricas é atraente, mas totalmente enganosa ao conectar os esforços de marketing ao retorno do investimento (ROI) ou ao valor da vida útil do cliente (CLTV).

De acordo com um estudo da Viant, 36% dos CFOs listaram o uso de métricas de vaidade pelos CMOs como a segunda maior preocupação em sua organização. E isso acaba fazendo com que eles vejam o marketing digital mais como um centro de custo do que um centro de lucro.

Este guia explorará o que são as métricas de vaidade e como identificá-las. Também discutiremos exemplos populares e alternativas acionáveis ​​que não apenas fornecerão os insights certos, mas também o capacitarão a tomar decisões mais inteligentes e orientadas por dados.

O que são métricas de vaidade?

As métricas de vaidade são dados que parecem impressionantes na superfície, mas não necessariamente fornecem informações sobre o impacto de seus esforços de marketing. O aspecto de vaidade das métricas vem de seu uso indevido. Não há métrica ideal; cada um pode ser mal utilizado ou manipulado para mostrar o resultado desejado.

Por exemplo, uma empresa executa duas campanhas publicitárias de mídia social. Um anúncio recebe 10.000 curtidas e 5.000 comentários, enquanto o outro tem 1.000 curtidas. Avaliando sua eficácia com base no nível de engajamento, você verá que a primeira campanha resultou em uma boa quantidade de buzz - parabéns aos criadores! Em contrapartida, a outra campanha deve ser otimizada ou interrompida.

Mas e a linha de fundo? Um anúncio com 1.000 curtidas pode gerar mais vendas do que outro anúncio com 10.000 curtidas. Nessa situação, métricas como curtidas e comentários são métricas de vaidade e, em última análise, resultarão em tomadas de decisão incorretas.

As métricas de vaidade geralmente dão uma impressão exagerada de que suas estratégias de marketing são eficazes. No entanto, eles rapidamente começam a desmoronar quando você tenta conectá-los aos objetivos relevantes.

Como identificar métricas de vaidade

O problema com as métricas de vaidade é que elas estão em todos os lugares e, sem o contexto e a compreensão adequados de qual mudança você deseja medir, você pode julgar sua eficácia de marketing com base em KPIs enganosos.

Para identificar efetivamente as métricas de desempenho de marketing dentro da categoria vaidade, você precisará fazer algumas perguntas pertinentes.

Sua métrica reflete a mudança que você está buscando?

Para evitar sobrecarregar seus relatórios de marketing com métricas de vaidade, você precisa garantir que cada métrica tenha o poder de influenciar as decisões de negócios.

Digamos que você queira impulsionar sua estratégia de geração de leads com conteúdo fechado. Seu objetivo final é atrair clientes em potencial de alto valor e gerar mais receita. À medida que você começa a enviar tráfego para uma página de destino com conteúdo fechado, você percebe que suas visualizações de página aumentam. É um bom indicador de que você está chegando perto de seu objetivo?

Não há correlação direta entre tráfego e um resultado desejado, como receita. Então, qual seria uma métrica mais centrada em objetivos?

Em vez disso, você precisa prestar atenção ao número de novos contatos coletados, quantos livros disco uma cópia gerou e, finalmente, quanto cada download contribui para o pipeline. Essas são as métricas que podem ajudá-lo a avaliar o desempenho de seu conteúdo fechado, sequência de nutrição e estratégia geral de conteúdo fechado.

Lembre-se, se uma métrica não pode influenciar uma decisão importante, então é melhor embolsá-la.

Você pode replicar os resultados?

Outra coisa a considerar ao identificar métricas de vaidade é se essas métricas refletem resultados repetíveis. É possível repetir resultados específicos usando os insights das métricas em questão?

Se sua postagem se tornar viral porque um líder de opinião do setor a compartilhou, é provável que você veja um pico nas métricas que informam sua campanha de marketing. No entanto, conseguir que um influenciador compartilhe suas postagens é algo que não está realmente sob seu controle.

Se você não puder controlar as variáveis ​​para fornecer resultados estatisticamente semelhantes, não poderá melhorar o processo. Nesse caso, eles não são confiáveis ​​o suficiente para servir como métricas que sua equipe pode modelar para melhorar os resultados de campanhas futuras.

Quando analisada individualmente, a métrica pode manipular sua percepção?

Vamos considerar os anúncios pagos aqui. Os anúncios têm muitas métricas atraentes. No entanto, alguns deles são enganosos simplesmente porque você pode facilmente aumentar os números injetando mais fundos. Outras métricas dependem muito da presença de seus concorrentes.

Se você aumentar seus gastos com anúncios, poderá aumentar seu número de impressões e cliques. Mas essas métricas por si só não retratam a imagem inteira e também não mostram a relevância dos cliques. Para medir o desempenho com mais precisão e ter uma visão geral, você precisa considerar coisas como custo por conversão e como a campanha afeta os resultados.

Quando você estabelece cliques ou CTR como seu único motivo para interromper a experiência ou pausar uma palavra-chave, está baseando suas decisões em uma métrica de vaidade.

Métricas de vaidade x métricas acionáveis

O que passa como uma métrica acionável em uma situação pode ser visto como uma métrica de vaidade posteriormente. A chave está em identificar os objetivos exclusivos de sua organização e analisar essas métricas no contexto de tais objetivos.

Aqui estão algumas das diferenças gerais entre métricas de vaidade e KPIs acionáveis.

Dica: para evitar problemas com métricas de vaidade, priorize a qualidade sobre a quantidade, limitando-a às métricas que sua organização realmente precisa. Dessa forma, você não se perderá em um mar de dados irrelevantes. Além de ser acionável, suas métricas também devem ser acessíveis e auditáveis. Confira os 12 melhores painéis e modelos de marketing para ter uma ideia de quais métricas acompanhar e como fazê-lo.

Problemas ao relatar com métricas de vaidade

De acordo com o Gartner, os orçamentos de marketing passaram de 6,4% da receita da empresa em 2021 para 9,5% em 2022. E como os CFOs geralmente veem o marketing digital mais como um centro de custo, os CMOs estão sob pressão constante para justificar cada dólar gasto em campanhas de marketing. Dito isso, métricas de campanha irrelevantes podem ter implicações negativas em sua busca para criar relatórios que vinculem o financiamento da campanha aos objetivos.

Além disso, as métricas de vaidade dizem muito pouco sobre a jornada do cliente. Eles prestam mais atenção às coisas que fazem a organização parecer boa – visualizações de página, curtidas, downloads, seguidores etc. – mas mal fornecem dados sobre como os consumidores se comportam em fases cruciais de sua jornada de conversão.

️Com o tempo, isso pode resultar em desperdício de orçamento, expectativas irreais e resultados inconsistentes.

Exemplos de métricas de vaidade

Conforme já estabelecido, se não mostrar uma conexão direta com os objetivos-chave, é uma métrica de vaidade.

Dito isso, aqui estão algumas das métricas mais comuns que se enquadram na categoria “vaidade”, juntamente com alternativas adequadas que você deve incluir em seus próximos relatórios.

Exitos

Hits, um termo comumente usado por profissionais de marketing para descrever visualizações de páginas ou visitas, é uma das métricas de vaidade mais infames do marketing digital. De acordo com Eric Ries:

“[Hits] tem todos os piores recursos de uma métrica de vaidade. Viola a regra 'métricas também são pessoas' [ao contar] um processo técnico, não um número de seres humanos” .

Analisar o tráfego em um vácuo e otimizar suas estratégias com base apenas nessa métrica seria uma falha de dimensionamento. Você precisaria se aprofundar e fazer perguntas pertinentes para determinar a natureza desses hits, quantos únicos você está obtendo, de onde eles vêm, o comportamento dos visitantes em sua página etc., e isso o levará diretamente para uma métrica acionável.

Aqui estão algumas alternativas nas quais você pode se concentrar:

1. Taxa de rejeição — Número de visitantes que saem da sua página de destino sem clicar em um CTA ou navegar para outras páginas. Isso ajudará você a entender se sua mensagem ressoa com o público-alvo, dará dicas sobre a usabilidade do seu site e muito mais.
2. MQL e SQL — Número de leads qualificados de marketing (MQL) e leads qualificados de vendas (SQL) que sua empresa adquiriu e que iniciaram sua jornada nesta página de destino.

Seguidores nas redes sociais

Uma grande contagem de seguidores de mídia social é legal. Essa “prova social” faz com que sua marca pareça popular e confiável. Mas isso diz alguma coisa sobre quanta receita você está gerando ou o impacto que sua marca está causando? Não necessariamente. Ter o maior número de seguidores no Twitter, por exemplo, não garante que gerará as vendas mais altas em todos os seus canais de mídia social.

A chave é selecionar uma métrica no contexto dos objetivos da sua empresa nas mídias sociais: conversões de negócios, reconhecimento da marca ou defesa do cliente.

Aqui estão as métricas acionáveis ​​que você deve incluir em seu próximo relatório de mídia social:

1. Taxa de engajamento — Porcentagem de seguidores que estão curtindo, comentando e compartilhando suas postagens em um período específico.
2. Menções e compartilhamentos de seguidores influentes — O número de vezes que alguns de seus seguidores mais influentes mencionaram sua marca em suas postagens ou compartilharam seu conteúdo.
3. Taxa de conclusão de vídeo — Porcentagem de espectadores que assistem seus vídeos até o final.
4. Taxa de cliques —Número de seguidores que clicaram no link incluído em uma postagem versus o número que viu a postagem (impressões).

Você também pode rastrear sua base demográfica de seguidores e como ela muda ao longo do tempo, o que pode fornecer informações valiosas sobre o tipo de conteúdo que você deve produzir.

Compare seu desempenho de mídia social com os benchmarks do YouTube, Instagram e TikTok

Total de clientes em execução

Essa é uma das métricas de bem-estar mais populares no marketing digital. O número está sempre subindo, o que por si só é um sinal revelador de uma métrica de vaidade, mas não pinta um quadro completo.

Ele não mostra o ritmo em que sua base de clientes está crescendo, quanto você está gastando em cada aquisição, quantos clientes estão saindo ao longo do tempo etc. Todas essas informações são essenciais para ajudar você a manter seus clientes satisfeitos e pagando. Mas você precisa ir além do total bruto para vê-los.

O contexto é fundamental nesta questão. Em vez de rastrear o número total de clientes, analise o crescimento ano a ano ou mês a mês. Se você estiver realizando experimentos e perceber que a proporção está diminuindo (enquanto o número total de clientes ainda está crescendo), você saberá que seu desempenho foi afetado negativamente. Ao mesmo tempo, se a proporção cair repentinamente e sua equipe não fizer nenhuma alteração na estratégia de marketing ou na experiência do cliente, você saberá que há um problema em algum ponto da jornada do cliente.

Assinantes de e-mail e taxas de abertura

Tanto o tamanho da lista de assinantes quanto as taxas de abertura de e-mail são melhor usados ​​para otimização, não relatando resultados críticos. A taxa de abertura, em particular, tornou-se menos confiável devido a novas políticas de privacidade e recursos de bloqueio de imagens das plataformas de e-mail.

Para fornecer um relatório mais confiável, você deve se concentrar nestes:

1. Entregabilidade— A proporção entre o número de e-mails que chegam às caixas de entrada dos assinantes e o número de e-mails enviados pelo seu provedor de serviços de e-mail (ESP) ou sua plataforma de marketing.
2. Taxa de Spam— O número de vezes que seus e-mails foram marcados como spam sobre a contagem total de e-mails entregues/abertos.
3. Taxas de conversão— Dependendo do mecanismo por trás de sua campanha de e-mail, isso pode estar relacionado à taxa de cliques ou à taxa de resposta (que respectivamente são proporções de cliques ou respostas sobre a contagem de e-mails abertos/entregues).
4. Taxas de conversão mais abaixo no seu funil até a quantidade de pipeline/receita influenciada pelos pontos de contato do e-mail.

Clique aqui para ler mais sobre métricas de marketing por e-mail e benchmarks em todos os setores. E não se esqueça de implementar uma marcação UTM adequada para links em CTAs de e-mail. Isso garantirá que sua plataforma de análise de marketing rastreie o canal de e-mail, bem como atribua pontos de contato de e-mail à receita e custos por tais pontos de contato ao CAC.

Permanecendo no caminho certo

É importante entender que as métricas de vaidade não são inúteis. Eles são apenas contraproducentes quando usados ​​incorretamente, especialmente quando as partes interessadas estão interessadas apenas em quais métricas geram receita.

Daniel Hochuli, do Content Marketing Institute, diz que prefere o termo “métricas de otimização” às métricas de vaidade porque a primeira destaca para que essas métricas podem ser usadas: otimizar conteúdo para canais específicos ou analisar dados não transacionais.

Em última análise, é importante definir claramente suas metas de marketing e manter as métricas que são essenciais para seus objetivos. Dessa forma, você não se afogará em um redemoinho de métricas de vaidade.