Qu'est-ce qu'une métrique de vanité et quels KPI brossent un tableau trompeur ?

Les spécialistes du marketing entretiennent une relation toxique avec les mesures de vanité. Cette catégorie de mesures est attrayante à regarder mais totalement trompeuse lorsqu'il s'agit de relier les efforts de marketing au retour sur investissement (ROI) ou à la valeur à vie du client (CLTV).

Selon une étude de Viant, 36 % des directeurs financiers ont classé l'utilisation de mesures de vanité par les directeurs marketing comme la deuxième plus grande préoccupation de leur organisation. Et cela les amène finalement à voir le marketing numérique davantage comme un centre de coûts que comme un centre de profit.

Ce guide explorera ce que sont les mesures de vanité et comment les identifier. Nous discuterons également d'exemples populaires et d'alternatives exploitables qui non seulement vous donneront les bonnes informations, mais vous permettront de prendre des décisions plus intelligentes et basées sur les données.

Que sont les mesures de vanité ?

Les mesures de vanité sont des données qui semblent impressionnantes à première vue, mais qui ne fournissent pas nécessairement un aperçu de l'impact de vos efforts de marketing. L'aspect vanité des métriques vient de leur mauvaise utilisation. Il n'y a pas de métrique idéale; chacun peut être mal utilisé ou manipulé pour montrer le résultat souhaité.

Par exemple, une entreprise lance deux campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux. Une annonce obtient 10 000 likes et 5 000 commentaires, tandis que l'autre a 1 000 likes. En évaluant leur efficacité en fonction du niveau d'engagement, vous verrez que la première campagne a généré un buzz considérable - félicitations aux créateurs ! En revanche, l'autre campagne doit être optimisée ou arrêtée.

Mais qu'en est-il de la ligne de fond? Une annonce avec 1 000 likes peut générer plus de ventes qu'une autre annonce avec 10 000 likes. Dans cette situation, les métriques telles que les likes et les commentaires sont des métriques de vanité et entraîneront finalement une prise de décision incorrecte.

Les mesures de vanité donnent souvent une impression exagérée que vos stratégies de marketing sont efficaces. Cependant, ils commencent rapidement à s'effondrer lorsque vous essayez de les connecter aux objectifs pertinents.

Comment identifier les mesures de vanité

Le problème avec les métriques de vanité est qu'elles sont partout, et sans un contexte approprié et une compréhension du changement que vous souhaitez mesurer, vous pourriez vous retrouver à juger de votre efficacité marketing sur la base d'indicateurs de performance clés trompeurs.

Pour identifier efficacement les mesures de performance marketing dans la catégorie vanité, vous devrez poser quelques questions pertinentes.

Votre métrique reflète-t-elle le changement que vous visez ?

Pour éviter de submerger vos rapports marketing avec des métriques de vanité, vous devez vous assurer que chaque métrique a le pouvoir d'influencer les décisions commerciales.

Supposons que vous souhaitiez renforcer votre stratégie de génération de leads avec du contenu sécurisé. Votre objectif ultime est d'attirer des prospects de grande valeur et de générer plus de revenus. Lorsque vous commencez à envoyer du trafic vers une page de destination avec un contenu fermé, vous remarquez que le nombre de vues de votre page augmente. Est-ce un bon indicateur que vous vous rapprochez de votre objectif ?

Il n'y a pas de corrélation directe entre le trafic et un résultat souhaité, comme les revenus. Alors, quelle serait une métrique plus centrée sur les objectifs ?

Au lieu de cela, vous devez faire attention au nombre de nouveaux contacts collectés, au nombre de livres disco générés par un exemplaire et, finalement, à la contribution de chaque téléchargement au pipeline. Ce sont les mesures qui peuvent vous aider à évaluer les performances de votre contenu fermé, de votre séquence de développement et de votre stratégie globale de contenu fermé.

N'oubliez pas que si une métrique ne peut pas influencer une décision importante, il est préférable de l'empocher.

Pouvez-vous reproduire les résultats ?

Une autre chose à considérer lors de l'identification des mesures de vanité est de savoir si ces mesures reflètent des résultats reproductibles. Est-il possible de répéter des résultats spécifiques en utilisant les informations des métriques en question ?

Si votre publication devient virale parce qu'un leader d'opinion de l'industrie l'a partagée, vous verrez probablement un pic dans les mesures qui informent votre campagne marketing. Cependant, demander à un influenceur de partager vos publications est quelque chose qui n'est pas vraiment sous votre contrôle.

Si vous ne pouvez pas contrôler les variables pour obtenir des résultats statistiquement similaires, vous ne pourrez pas améliorer le processus. Dans ce cas, ils ne sont pas suffisamment fiables pour servir de métriques que votre équipe peut modéliser pour améliorer les résultats des futures campagnes.

Considérée individuellement, la métrique peut-elle manipuler votre perception ?

Considérons les publicités payantes ici. Les annonces ont de nombreuses mesures attrayantes. Pourtant, certains d'entre eux sont trompeurs simplement parce que vous pouvez facilement pomper les chiffres en injectant plus de fonds. D'autres mesures dépendent fortement de la présence de vos concurrents.

Si vous augmentez vos dépenses publicitaires, vous pouvez augmenter votre nombre d'impressions et de clics. Mais ces mesures à elles seules ne donnent pas une image complète, et elles ne montrent pas non plus la pertinence des clics. Pour mesurer les performances avec plus de précision et avoir une vue d'ensemble, vous devez prendre en compte des éléments tels que le coût par conversion et l'impact de la campagne sur le résultat net.

Lorsque vous choisissez les clics ou le CTR comme seule raison d'arrêter le test ou de suspendre un mot clé, vous basez vos décisions sur une métrique de vanité.

Métriques de vanité vs métriques actionnables

Ce qui passe pour une mesure exploitable dans une situation peut être considéré comme une mesure de vanité plus tard. La clé réside dans l'identification des objectifs uniques de votre organisation et dans l'analyse de ces mesures dans le contexte de ces objectifs.

Voici quelques-unes des différences générales entre les mesures de vanité et les KPI exploitables.

Astuce : Pour éviter de vous débattre avec des métriques de vanité, privilégiez la qualité à la quantité en la limitant aux métriques dont votre organisation a réellement besoin. De cette façon, vous ne vous perdrez pas dans une mer de données non pertinentes. En plus d'être exploitables, vos métriques doivent également être accessibles et vérifiables. Découvrez les 12 meilleurs tableaux de bord et modèles marketing pour avoir un aperçu des mesures à suivre et comment le faire.

Problèmes lors de la création de rapports avec Vanity Metrics

Selon Gartner, les budgets marketing sont passés de 6,4 % du chiffre d'affaires de l'entreprise en 2021 à 9,5 % en 2022. Et comme les directeurs financiers considèrent généralement le marketing numérique davantage comme un centre de coûts, les directeurs marketing sont soumis à une pression constante pour justifier chaque dollar dépensé en campagnes marketing. Cela dit, des mesures de campagne non pertinentes peuvent avoir des implications négatives dans votre quête pour créer des rapports qui lient le financement de la campagne aux objectifs.

De plus, les vanity metrics en disent très peu sur le parcours client. Ils accordent plus d'attention aux éléments qui donnent une belle apparence à l'organisation - pages vues, likes, téléchargements, abonnés, etc. - mais fournissent à peine des données sur le comportement des consommateurs lors des phases cruciales de leur parcours de conversion.

️Au fil du temps, cela peut entraîner un budget gaspillé, des attentes irréalistes et des résultats incohérents.

Exemples de mesures de vanité

Comme déjà établi, s'il ne parvient pas à montrer un lien direct avec les objectifs clés, il s'agit d'une métrique de vanité.

Cela dit, voici quelques-unes des mesures les plus courantes qui relèvent de la catégorie "vanité", ainsi que des alternatives appropriées que vous devriez inclure dans vos prochains rapports.

Les coups

Hits, un terme couramment utilisé par les spécialistes du marketing pour décrire les pages vues ou les visites, est l'une des mesures de vanité les plus tristement célèbres du marketing numérique. Selon Éric Ries :

"[Hits] a toutes les pires caractéristiques d'une métrique de vanité. Cela enfreint la règle "les métriques sont aussi des personnes" [en comptant] un processus technique, pas un nombre d'êtres humains » .

Analyser le trafic dans le vide et optimiser vos stratégies en fonction de cette seule métrique serait un échec. Vous auriez besoin de creuser plus profondément et de poser des questions pertinentes pour déterminer la nature de ces hits, le nombre d'uniques que vous obtenez, d'où ils viennent, le comportement des visiteurs sur votre page, etc., et cela vous mènera directement à une mesure exploitable.

Voici quelques alternatives sur lesquelles vous pouvez vous concentrer :

1. Taux de rebond : nombre de visiteurs qui quittent votre page de destination sans cliquer sur un CTA ni naviguer vers d'autres pages. Cela vous aidera à comprendre si votre message résonne avec le public cible, vous donnera des indications sur la convivialité de votre site Web, et plus encore.
2. MQL et SQL : nombre de prospects qualifiés en marketing (MQL) et de prospects qualifiés en vente (SQL) que votre entreprise a acquis et qui ont commencé leur parcours sur cette page de destination.

Adeptes des médias sociaux

Un grand nombre de followers sur les réseaux sociaux, c'est cool. Cette « preuve sociale » rend votre marque populaire et digne de confiance. Mais cela dit-il quelque chose sur les revenus que vous générez ou sur l'impact de votre marque ? Pas nécessairement. Avoir votre plus grand nombre de followers sur Twitter, par exemple, ne garantit pas qu'il générera les ventes les plus élevées sur tous vos canaux de médias sociaux.

La clé est de sélectionner une métrique dans le contexte des objectifs de votre entreprise sur les médias sociaux : conversions commerciales, notoriété de la marque ou défense des clients.

Voici des mesures exploitables que vous devriez inclure dans votre prochain rapport sur les médias sociaux :

1. Taux d'engagement — Pourcentage d'abonnés qui aiment, commentent et partagent vos publications sur une période donnée.
2. Mentions et partages d'abonnés influents — Le nombre de fois où certains de vos abonnés les plus influents ont mentionné votre marque dans leurs publications ou partagé votre contenu.
3. Taux d'achèvement des vidéos — Pourcentage de téléspectateurs qui regardent vos vidéos jusqu'à la fin.
4. Taux de clics : nombre d'abonnés qui cliquent sur le lien inclus dans une publication par rapport au nombre de personnes qui ont vu la publication (impressions).

Vous pouvez également suivre la démographie de votre base d'abonnés et son évolution au fil du temps, ce qui peut fournir des informations précieuses sur le type de contenu que vous devriez produire.

Comparez vos performances sur les réseaux sociaux aux benchmarks YouTube, Instagram et TikTok

Total cumulé de clients

C'est l'une des mesures de bien-être les plus populaires dans le marketing numérique. Le nombre augmente toujours, ce qui en soi est un signe révélateur d'une métrique de vanité, mais cela ne brosse pas un tableau complet.

Il ne montre pas le rythme auquel votre clientèle croît, combien vous dépensez pour chaque acquisition, combien de clients tournent au fil du temps, etc. Toutes ces informations sont essentielles pour vous aider à garder vos clients satisfaits. et payant. Mais vous devez aller au-delà du total brut pour les voir.

Le contexte est essentiel dans cette question. Au lieu de suivre le nombre total de clients, analysez la croissance d'une année sur l'autre ou d'un mois sur l'autre. Si vous effectuez des tests et constatez que le ratio diminue (alors que le nombre total de clients continue d'augmenter), vous saurez que vos performances ont été affectées négativement. Dans le même temps, si le ratio chute soudainement et que votre équipe n'a apporté aucune modification à la stratégie marketing ou à l'expérience client, vous saurez qu'il y a un problème quelque part dans le parcours client.

Abonnés aux e-mails et taux d'ouverture

La taille de la liste d'abonnés et les taux d'ouverture des e-mails sont mieux utilisés pour l'optimisation, et non pour les rapports sur les résultats critiques. Le taux d'ouverture, en particulier, est devenu moins fiable en raison des nouvelles politiques de confidentialité et des fonctionnalités de blocage d'images des plateformes de messagerie.

Pour fournir un rapport plus fiable, vous devriez plutôt vous concentrer sur ceux-ci :

1. Délivrabilité— Le rapport entre le nombre d'e-mails arrivant dans les boîtes de réception des abonnés et le nombre d'e-mails envoyés par votre fournisseur de services de messagerie (ESP) ou votre plateforme marketing.
2. Taux de spam— Le nombre de fois où vos e-mails ont été marqués comme spam sur le nombre total d'e-mails livrés/ouverts.
3. Taux de conversion— Selon le mécanisme de votre campagne par e-mail, cela peut être lié au taux de clics ou au taux de réponse (qui sont respectivement des ratios de clics ou de réponses sur le nombre d'e-mails ouverts/livrés).
4. Les taux de conversion plus bas dans votre entonnoir jusqu'au montant du pipeline/des revenus influencés par les points de contact par e-mail.

Cliquez ici pour en savoir plus sur les mesures et les références du marketing par e-mail dans tous les secteurs. Et n'oubliez pas d'implémenter un balisage UTM approprié pour les liens contenus dans les CTA par e-mail. Cela garantira que votre plate-forme d'analyse marketing suivra le canal de messagerie et attribuera les points de contact des e-mails aux revenus et aux coûts de ces points de contact à CAC.

Rester sur la bonne voie

Il est important de comprendre que les mesures de vanité ne sont pas inutiles. Ils sont simplement contre-productifs lorsqu'ils sont utilisés de manière incorrecte, en particulier lorsque les parties prenantes ne s'intéressent qu'aux mesures qui génèrent des revenus.

Daniel Hochuli du Content Marketing Institute dit qu'il préfère le terme « métriques d'optimisation » plutôt que les métriques de vanité, car le premier met en évidence à quoi ces métriques peuvent être utilisées : optimiser le contenu pour des canaux spécifiques ou analyser des données non transactionnelles.

En fin de compte, il est important de définir clairement vos objectifs marketing et de vous en tenir aux mesures essentielles à vos objectifs. De cette façon, vous ne vous retrouverez pas noyé dans un tourbillon de mesures de vanité.