Apa itu Metrik Kesombongan, dan KPI Mana yang Melukiskan Gambaran yang Menyesatkan?

Pemasar berada dalam hubungan beracun dengan metrik kesombongan. Kategori metrik ini menarik untuk dilihat tetapi sama sekali menyesatkan saat menghubungkan upaya pemasaran dengan laba atas investasi (ROI) atau nilai umur pelanggan (CLTV).

Menurut sebuah studi oleh Viant, 36% CFO mencantumkan penggunaan metrik kesombongan oleh CMO sebagai perhatian terbesar kedua dalam organisasi mereka. Dan ini pada akhirnya membuat mereka melihat pemasaran digital lebih sebagai pusat biaya daripada pusat laba.

Panduan ini akan mengeksplorasi apa itu metrik cantik dan bagaimana mengidentifikasinya. Kami juga akan membahas contoh populer dan alternatif yang dapat ditindaklanjuti yang tidak hanya akan memberi Anda wawasan yang tepat tetapi juga memberdayakan Anda untuk membuat keputusan yang lebih cerdas dan berdasarkan data.

Apa Itu Metrik Kesombongan?

Metrik kesombongan adalah data yang tampak mengesankan di permukaan tetapi tidak selalu memberikan wawasan tentang dampak upaya pemasaran Anda. Aspek kesombongan metrik berasal dari penggunaannya yang tidak tepat. Tidak ada metrik yang ideal; masing-masing dapat disalahgunakan atau dimanipulasi untuk menunjukkan hasil yang diinginkan.

Misalnya, sebuah perusahaan menjalankan dua kampanye iklan media sosial. Satu iklan mendapat 10.000 suka dan 5.000 komentar, sementara yang lain memiliki 1.000 suka. Mengevaluasi keefektifannya berdasarkan tingkat keterlibatan, Anda akan melihat bahwa kampanye pertama menghasilkan jumlah buzz yang sehat—pujian untuk para pembuatnya! Sebaliknya, kampanye lain harus dioptimalkan atau dihentikan.

Tapi bagaimana dengan intinya? Iklan dengan 1.000 suka dapat menghasilkan lebih banyak penjualan daripada iklan lain dengan 10.000 suka. Dalam situasi ini, metrik seperti suka dan komentar adalah metrik kesombongan dan pada akhirnya akan menghasilkan pengambilan keputusan yang salah.

Metrik kesombongan sering kali memberikan kesan berlebihan bahwa strategi pemasaran Anda efektif. Namun, mereka dengan cepat mulai berantakan ketika Anda mencoba menghubungkannya dengan tujuan yang relevan.

Cara Mengidentifikasi Metrik Kesombongan

Masalah dengan metrik kesombongan adalah bahwa mereka ada di mana-mana, dan tanpa konteks dan pemahaman yang tepat tentang perubahan apa yang ingin Anda ukur, Anda mungkin mendapati diri Anda menilai efektivitas pemasaran Anda berdasarkan KPI yang menyesatkan.

Untuk mengidentifikasi metrik kinerja pemasaran secara efektif dalam kategori rias, Anda perlu mengajukan beberapa pertanyaan terkait.

Apakah metrik Anda mencerminkan perubahan yang Anda tuju?

Untuk menghindari teka-teki pelaporan pemasaran Anda dengan metrik kesombongan, Anda perlu memastikan bahwa setiap metrik memiliki kekuatan untuk memengaruhi keputusan bisnis.

Katakanlah Anda ingin meningkatkan strategi lead gen Anda dengan konten yang terjaga keamanannya. Tujuan utama Anda adalah untuk menarik prospek bernilai tinggi dan mendorong lebih banyak pendapatan. Saat Anda mulai mengirimkan lalu lintas ke halaman arahan dengan konten terjaga keamanannya, Anda melihat tampilan halaman Anda meningkat. Apakah ini indikator yang baik bahwa Anda semakin dekat dengan tujuan Anda?

Tidak ada korelasi langsung antara lalu lintas dan hasil yang diinginkan, seperti pendapatan. Jadi, seperti apa metrik yang lebih berpusat pada tujuan?

Sebagai gantinya, Anda perlu memperhatikan jumlah kontak baru yang dikumpulkan, berapa banyak buku disko yang dihasilkan satu salinan, dan pada akhirnya seberapa banyak setiap unduhan berkontribusi pada saluran. Ini adalah metrik yang dapat membantu Anda mengukur kinerja konten yang terjaga keamanannya, urutan pengasuhan, dan strategi konten yang terjaga keamanannya secara keseluruhan.

Ingat, jika metrik tidak dapat memengaruhi keputusan penting, sebaiknya Anda mengantonginya.

Bisakah Anda meniru hasilnya?

Hal lain yang perlu dipertimbangkan saat mengidentifikasi metrik cantik adalah apakah metrik ini mencerminkan hasil yang berulang. Apakah mungkin untuk mengulangi hasil tertentu menggunakan wawasan dari metrik yang dipermasalahkan?

Jika postingan Anda menjadi viral karena pemimpin opini industri membagikannya, Anda kemungkinan akan melihat lonjakan metrik yang menginformasikan kampanye pemasaran Anda. Namun, mendapatkan influencer untuk membagikan posting Anda adalah sesuatu yang sebenarnya tidak berada dalam kendali Anda.

Jika Anda tidak dapat mengontrol variabel untuk memberikan hasil yang serupa secara statistik, Anda tidak akan dapat meningkatkan prosesnya. Dalam hal ini, mereka tidak cukup dapat diandalkan untuk dijadikan metrik yang dapat dimodelkan oleh tim Anda guna meningkatkan hasil untuk kampanye mendatang.

Ketika dilihat satu per satu, dapatkah metrik memanipulasi persepsi Anda?

Mari kita pertimbangkan iklan berbayar di sini. Iklan memiliki banyak metrik yang menarik. Namun, beberapa di antaranya menyesatkan hanya karena Anda dapat dengan mudah memompa angka dengan menyuntikkan lebih banyak dana. Metrik lainnya sangat bergantung pada keberadaan pesaing Anda.

Jika Anda meningkatkan pembelanjaan iklan, Anda dapat meningkatkan jumlah tayangan dan klik. Namun metrik ini saja tidak menggambarkan keseluruhan gambar, dan juga tidak menunjukkan relevansi klik. Untuk mengukur kinerja secara lebih akurat dan melihat gambaran yang lebih besar, Anda perlu mempertimbangkan hal-hal seperti biaya per konversi dan bagaimana kampanye memengaruhi laba.

Saat Anda menetapkan klik atau RKT sebagai satu-satunya alasan Anda untuk menghentikan eksperimen atau menjeda kata kunci, Anda mendasarkan keputusan Anda pada metrik cantik.

Metrik Kesombongan vs. Metrik yang Dapat Ditindaklanjuti

Apa yang dianggap sebagai metrik yang dapat ditindaklanjuti dalam satu situasi dapat dilihat sebagai metrik kesombongan nantinya. Kuncinya terletak pada mengidentifikasi tujuan unik organisasi Anda dan menganalisis metrik ini dalam konteks tujuan tersebut.

Berikut adalah beberapa perbedaan umum antara metrik rias dan KPI yang dapat ditindaklanjuti.

Tip: Untuk menghindari kesulitan dengan metrik kesombongan, prioritaskan kualitas daripada kuantitas dengan mempersempitnya menjadi metrik yang benar-benar dibutuhkan organisasi Anda. Dengan begitu, Anda tidak akan tersesat di lautan data yang tidak relevan. Selain dapat ditindaklanjuti, metrik Anda juga harus dapat diakses dan diaudit. Lihat 12 dasbor dan template pemasaran terbaik untuk mengetahui metrik apa yang harus dilacak dan bagaimana melakukannya.

Masalah Saat Melaporkan dengan Vanity Metrics

Menurut Gartner, anggaran pemasaran telah meningkat dari 6,4% pendapatan perusahaan pada tahun 2021 menjadi 9,5% pada tahun 2022. Dan karena CFO umumnya melihat pemasaran digital lebih sebagai pusat biaya, CMO berada di bawah tekanan konstan untuk membenarkan setiap dolar yang dihabiskan untuk kampanye pemasaran. Meskipun demikian, metrik kampanye yang tidak relevan dapat memiliki implikasi negatif dalam upaya Anda membuat laporan yang mengaitkan pendanaan kampanye dengan tujuan.

Selain itu, metrik kesombongan tidak banyak bicara tentang perjalanan pelanggan. Mereka lebih memperhatikan hal-hal yang membuat organisasi terlihat bagus—tampilan halaman, suka, unduhan, pengikut, dll.—namun hampir tidak memberikan data tentang bagaimana konsumen berperilaku pada fase penting dari perjalanan konversi mereka.

️Seiring waktu, hal ini dapat mengakibatkan anggaran yang terbuang sia-sia, harapan yang tidak realistis, dan hasil yang tidak konsisten.

Contoh Metrik Kesombongan

Seperti yang telah ditetapkan, jika gagal menunjukkan hubungan langsung dengan tujuan utama, itu adalah metrik kesombongan.

Karena itu, berikut adalah beberapa metrik paling umum yang termasuk dalam kategori "kesombongan", bersama dengan alternatif yang sesuai yang harus Anda sertakan dalam laporan Anda berikutnya.

Hits

Hits, istilah yang biasa digunakan oleh pemasar untuk menggambarkan tampilan halaman atau kunjungan, adalah salah satu metrik kesombongan paling terkenal dalam pemasaran digital. Menurut Eric Ries:

“[Hits] memiliki semua fitur terburuk dari metrik kesombongan. Itu melanggar aturan 'metrik adalah orang juga' [dengan menghitung] proses teknis, bukan jumlah manusia” .

Menganalisis lalu lintas dalam ruang hampa dan mengoptimalkan strategi Anda berdasarkan metrik ini saja akan menskalakan kegagalan. Anda perlu menggali lebih dalam dan mengajukan pertanyaan terkait untuk menentukan sifat hit ini, berapa banyak keunikan yang Anda dapatkan, dari mana asalnya, perilaku pengunjung di halaman Anda, dll., dan ini akan mengarahkan Anda langsung ke metrik yang dapat ditindaklanjuti.

Berikut adalah beberapa alternatif yang dapat Anda fokuskan sebagai gantinya:

1. Rasio Pentalan —Jumlah pengunjung yang meninggalkan halaman arahan Anda tanpa mengklik CTA atau menavigasi ke halaman lain. Ini akan membantu Anda memahami apakah pesan Anda sesuai dengan audiens target, memberikan petunjuk tentang kegunaan situs web Anda, dan banyak lagi.
2. MQL dan SQL —Jumlah prospek yang memenuhi syarat pemasaran (MQL) dan prospek yang memenuhi syarat penjualan (SQL) yang diperoleh perusahaan Anda yang memulai perjalanan mereka di halaman arahan ini.

Pengikut media sosial

Jumlah pengikut media sosial yang besar itu keren. “Bukti sosial” itu membuat merek Anda terlihat populer dan dapat dipercaya. Tapi apakah itu mengatakan sesuatu tentang berapa banyak pendapatan yang Anda hasilkan atau dampak yang dihasilkan merek Anda? Belum tentu. Memiliki pengikut terbesar Anda di Twitter, misalnya, tidak menjamin itu akan menghasilkan penjualan tertinggi di semua saluran media sosial Anda.

Kuncinya adalah memilih metrik dalam konteks tujuan perusahaan Anda di media sosial: konversi bisnis, kesadaran merek, atau advokasi pelanggan.

Berikut adalah metrik yang dapat ditindaklanjuti yang harus Anda sertakan dalam laporan media sosial Anda berikutnya:

1. Tingkat Keterlibatan —Persentase pengikut yang menyukai, mengomentari, dan membagikan kiriman Anda selama periode tertentu.
2. Sebutan dan Bagikan dari pengikut berpengaruh — Frekuensi beberapa pengikut Anda yang paling berpengaruh menyebutkan merek Anda di pos mereka atau membagikan konten Anda.
3. Rasio Penyelesaian Video —Persentase pemirsa yang menonton video Anda sampai akhir.
4. Rasio Klik Tayang —Jumlah pengikut yang mengeklik tautan yang disertakan dalam kiriman vs. jumlah yang melihat kiriman (tayangan).

Anda juga dapat melacak demografi basis pengikut Anda dan bagaimana perubahannya dari waktu ke waktu, yang dapat memberikan wawasan berharga tentang jenis konten yang harus Anda hasilkan.

Bandingkan kinerja media sosial Anda dengan tolok ukur YouTube, Instagram, dan TikTok

Menjalankan total pelanggan

Ini adalah salah satu metrik perasaan senang paling populer dalam pemasaran digital. Jumlahnya selalu naik, yang dengan sendirinya merupakan tanda metrik kesombongan, tetapi itu tidak memberikan gambaran yang lengkap.

Itu tidak menunjukkan kecepatan di mana basis pelanggan Anda tumbuh, berapa banyak yang Anda belanjakan untuk setiap akuisisi, berapa banyak pelanggan yang berputar dari waktu ke waktu, dll. Semua informasi ini sangat penting dalam membantu Anda membuat pelanggan Anda senang dan membayar. Tetapi Anda harus melampaui total mentah untuk melihatnya.

Konteks adalah kunci dalam pertanyaan ini. Alih-alih melacak jumlah total pelanggan, analisis pertumbuhan tahun ke tahun atau bulan ke bulan. Jika Anda menjalankan eksperimen dan melihat rasionya menurun (sementara jumlah total pelanggan masih bertambah), Anda akan mengetahui bahwa kinerja Anda telah terpengaruh secara negatif. Pada saat yang sama, jika rasio tiba-tiba turun dan tim Anda tidak melakukan perubahan apa pun pada strategi pemasaran atau pengalaman pelanggan, Anda akan tahu ada masalah di suatu tempat di sepanjang perjalanan pelanggan.

Pelanggan email dan tarif terbuka

Ukuran daftar pelanggan dan tarif buka email lebih baik digunakan untuk pengoptimalan, bukan melaporkan hasil penting. Tingkat terbuka, khususnya, menjadi kurang dapat diandalkan karena kebijakan privasi baru dan fitur pemblokiran gambar dari platform email.

Untuk memberikan laporan yang lebih andal, Anda harus berfokus pada hal berikut:

1. Keterkiriman— Rasio jumlah email yang masuk ke kotak masuk pelanggan dan jumlah email yang dikirim oleh penyedia layanan email (ESP) atau platform pemasaran Anda.
2. Tingkat Spam— Berapa kali email Anda ditandai sebagai spam di atas jumlah total email yang dikirim/dibuka.
3. Tingkat Konversi— Bergantung pada mekanisme di balik kampanye email Anda, ini dapat berhubungan dengan Rasio Klik atau Rasio Balasan (yang masing-masing merupakan rasio klik atau balasan atas jumlah email yang dibuka/dikirim).
4. Tingkat Konversi lebih jauh ke saluran Anda hingga jumlah saluran/pendapatan yang dipengaruhi oleh titik kontak email.

Klik di sini untuk membaca lebih lanjut tentang metrik dan tolok ukur pemasaran email di seluruh industri. Dan jangan lupa untuk menerapkan markup UTM yang tepat untuk tautan yang ada di CTA email. Ini akan memastikan platform analisis pemasaran Anda akan melacak saluran email, serta mengaitkan titik kontak email dengan pendapatan dan biaya per titik kontak tersebut ke CAC.

Tetap di Jalur

Penting untuk dipahami bahwa metrik kesombongan bukannya tidak berguna. Mereka hanya kontraproduktif ketika digunakan secara tidak benar, terutama ketika pemangku kepentingan hanya tertarik pada metrik mana yang mendorong pendapatan.

Daniel Hochuli dari Content Marketing Institute mengatakan dia lebih suka istilah "metrik pengoptimalan" daripada metrik kesombongan karena yang pertama menyoroti untuk apa metrik ini dapat digunakan: mengoptimalkan konten untuk saluran tertentu atau menganalisis data non-transaksional.

Pada akhirnya, penting untuk secara jelas mendefinisikan tujuan pemasaran Anda dan tetap berpegang pada metrik yang sangat penting untuk tujuan Anda. Dengan begitu, Anda tidak akan tenggelam dalam pusaran metrik kesombongan.