Ce este o metrică de vanitate și care KPI-uri pictează o imagine înșelătoare?

Specialiștii în marketing sunt într-o relație toxică cu valorile de vanitate. Această categorie de valori este atrăgătoare de privit, dar este complet înșelătoare atunci când se conectează eforturile de marketing cu rentabilitatea investiției (ROI) sau cu valoarea de viață a clientului (CLTV).

Potrivit unui studiu realizat de Viant, 36% dintre directorii financiari au enumerat utilizarea valorilor de vanitate de către CMO ca fiind a doua cea mai mare preocupare din organizația lor. Și acest lucru îi face în cele din urmă să vadă marketingul digital mai mult ca un centru de cost decât un centru de profit.

Acest ghid va explora ce sunt valorile de vanitate și cum să le identifici. Vom discuta, de asemenea, exemple populare și alternative aplicabile care nu numai că vă vor oferi informațiile potrivite, ci vă vor da puterea să luați decizii mai inteligente, bazate pe date.

Ce sunt valorile Vanity?

Valorile de vanitate sunt date care par impresionante la suprafață, dar nu oferă neapărat perspective asupra impactului eforturilor dvs. de marketing. Aspectul de vanitate al valorilor provine din utilizarea lor necorespunzătoare. Nu există o metrică ideală; fiecare poate fi folosit greșit sau manipulat pentru a arăta rezultatul dorit.

De exemplu, o companie desfășoară două campanii publicitare pe rețelele sociale. Un anunț primește 10.000 de aprecieri și 5.000 de comentarii, în timp ce celălalt are 1.000 de aprecieri. Evaluând eficiența lor pe baza nivelului de implicare, veți vedea că prima campanie a avut ca rezultat o cantitate sănătoasă de zgomot – felicitări creatorilor! În schimb, cealaltă campanie ar trebui optimizată sau oprită.

Dar cum rămâne cu linia de jos? Un anunț cu 1.000 de aprecieri poate genera mai multe vânzări decât un alt anunț cu 10.000 de aprecieri. În această situație, valorile precum aprecierile și comentariile sunt valori vanitare și vor duce în cele din urmă la luarea deciziilor incorecte.

Valorile de vanitate dau adesea o impresie exagerată că strategiile dvs. de marketing sunt eficiente. Cu toate acestea, ele încep rapid să se destrame atunci când încercați să le conectați la obiectivele relevante.

Cum să identifici valorile de vanitate

Problema cu valorile de vanitate este că sunt peste tot și, fără context adecvat și înțelegere a schimbării pe care doriți să le măsurați, s-ar putea să vă aflați să vă judecați eficacitatea marketingului pe baza KPI-urilor înșelătoare.

Pentru a identifica eficient valorile de performanță de marketing în cadrul categoriei de vanitate, va trebui să puneți câteva întrebări pertinente.

Valoarea dvs. reflectă schimbarea pe care o vizați?

Pentru a evita ghicirea rapoartelor de marketing cu valori vanitare, trebuie să vă asigurați că fiecare măsură are puterea de a influența deciziile de afaceri.

Să presupunem că doriți să vă îmbunătățiți strategia de generare de clienți potențiali cu conținut închis. Scopul tău final este să atragi clienți potențiali de mare valoare și să generezi mai multe venituri. Pe măsură ce începeți să trimiteți trafic către o pagină de destinație cu conținut închis, observați că vizualizările paginii dvs. cresc. Este un bun indicator că te apropii de obiectivul tău?

Nu există o corelație directă între trafic și rezultatul dorit, cum ar fi veniturile. Deci, care ar fi o valoare mai centrată pe obiectiv?

În schimb, trebuie să acordați atenție numărului de contacte noi colectate, câte cărți disco a generat o copie și, în cele din urmă, cât de mult contribuie fiecare descărcare la pipeline. Acestea sunt valorile care vă pot ajuta să evaluați performanța conținutului încadrat, a secvenței de hrănire și a strategiei generale de conținut închis.

Amintiți-vă, dacă o măsurătoare nu poate influența o decizie importantă, atunci cel mai bine este să o puneți în buzunar.

Puteți replica rezultatele?

Un alt lucru de luat în considerare atunci când identificați valorile de vanitate este dacă aceste valori reflectă rezultate repetabile. Este posibil să repeți anumite rezultate folosind informațiile din valorile în cauză?

Dacă postarea dvs. devine virală deoarece un lider de opinie din industrie a împărtășit-o, este posibil să vedeți o creștere a valorilor care vă informează campania de marketing. Cu toate acestea, a face ca un influencer să-ți partajeze postările este ceva care nu este cu adevărat în controlul tău.

Dacă nu puteți controla variabilele pentru a oferi rezultate similare statistic, nu veți putea îmbunătăți procesul. În acest caz, acestea nu sunt suficient de fiabile pentru a servi drept valori pe care echipa ta le poate modela pentru a îmbunătăți rezultatele pentru campaniile viitoare.

Când este privită individual, metrica vă poate manipula percepția?

Să luăm în considerare reclamele plătite aici. Anunțurile au multe valori atrăgătoare. Cu toate acestea, unele dintre ele sunt înșelătoare pur și simplu pentru că puteți pompa cu ușurință cifrele injectând mai multe fonduri. Alte valori depind în mare măsură de prezența concurenților tăi.

Dacă vă creșteți cheltuielile publicitare, puteți crește numărul de afișări și clicuri. Dar aceste valori singure nu prezintă întreaga imagine și nici nu arată relevanța clicurilor. Pentru a măsura performanța mai precis și a vedea imaginea de ansamblu, trebuie să luați în considerare aspecte precum costul pe conversie și modul în care campania afectează rezultatul final.

Când vă stabiliți pe clicuri sau CTR ca singur motiv pentru a opri experimentul sau pentru a întrerupe un cuvânt cheie, vă bazați deciziile pe o valoare vanitară.

Valori de vanitate vs. Valori acționabile

Ceea ce trece ca o măsurătoare acționabilă într-o situație ar putea fi văzută ca o măsurătoare vanitară mai târziu. Cheia constă în identificarea obiectivelor unice ale organizației dvs. și în analiza acestor valori în contextul unor astfel de obiective.

Iată câteva dintre diferențele generale dintre valorile de vanitate și KPI-urile acționabile.

Sfat: pentru a evita problemele cu valorile vanitare, acordați prioritate calității în detrimentul cantității, restrângându-l la valorile de care organizația dvs. are de fapt nevoie. În acest fel, nu te vei pierde într-o mare de date irelevante. Pe lângă faptul că sunt acționabile, valorile dvs. ar trebui să fie și accesibile și auditabile. Consultați cele mai bune 12 tablouri de bord și șabloane de marketing pentru a afla ce valori trebuie urmărite și cum să faceți acest lucru.

Probleme la raportarea cu valorile Vanity

Potrivit Gartner, bugetele de marketing au trecut de la 6,4% din veniturile companiei în 2021 la 9,5% în 2022. Și pentru că în general, directorii financiari văd marketingul digital mai mult ca pe un centru de cost, CMO sunt sub presiune constantă pentru a justifica fiecare dolar cheltuit pe campanii de marketing. Acestea fiind spuse, valorile irelevante ale campaniei pot avea implicații negative în încercarea dvs. de a crea rapoarte care să lege finanțarea campaniei de obiective.

În plus, valorile de vanitate spun foarte puțin despre călătoria clientului. Aceștia acordă mai multă atenție lucrurilor care fac organizația să arate bine – vizualizări de pagină, aprecieri, descărcări, persoane interesate etc. – dar abia oferă date despre modul în care se comportă consumatorii în fazele cruciale ale călătoriei lor de conversie.

️De-a lungul timpului, acest lucru poate duce la irosirea bugetului, așteptări nerealiste și rezultate inconsecvente.

Exemple de metrici de vanitate

După cum sa stabilit deja, dacă nu reușește să arate o legătură directă cu obiectivele cheie, este o metrică vanitară.

Acestea fiind spuse, iată câteva dintre cele mai comune valori care se încadrează în categoria „de vanitate”, împreună cu alternative adecvate pe care ar trebui să le includeți în următoarele rapoarte.

Hituri

Hits, un termen folosit în mod obișnuit de specialiști în marketing pentru a descrie vizualizările sau vizitele de pagină, este una dintre cele mai infame valori de vanitate din marketingul digital. Potrivit lui Eric Ries:

„[Hits] are toate cele mai proaste caracteristici ale unei valori de vanitate. Încalcă regula „metrici sunt și oamenii” [prin numărarea] un proces tehnic, nu un număr de ființe umane” .

Analizarea traficului în vid și optimizarea strategiilor dvs. numai pe baza acestei valori ar însemna scalarea unui eșec. Ar trebui să cercetați mai profund și să puneți întrebări pertinente pentru a determina natura acestor accesări, câte unice obțineți, de unde provin, comportamentul vizitatorilor de pe pagina dvs. etc., iar acest lucru vă va conduce direct. la o metrică acționabilă.

Iată câteva alternative pe care vă puteți concentra în schimb:

1. Rata de respingere — Numărul de vizitatori care părăsesc pagina de destinație fără a face clic pe un CTA sau a naviga la alte pagini. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți dacă mesajele dvs. rezonează cu publicul țintă, vă va oferi indicii despre utilizarea site-ului dvs. și multe altele.
2. MQL și SQL — Numărul de clienți potențiali calificați pentru marketing (MQL) și clienți potențiali calificați pentru vânzări (SQL) pe care compania dvs. le-a achiziționat și și-au început călătoria pe această pagină de destinație.

Adepți în rețelele sociale

Un număr mare de urmăritori pe rețelele sociale este grozav. Acea „dovadă socială” face ca brandul tău să pară popular și demn de încredere. Dar spune ceva despre cât de mult venituri generați sau despre impactul pe care îl are marca dvs.? Nu neapărat. A avea cea mai mare urmărire pe Twitter, de exemplu, nu garantează că va genera cele mai mari vânzări pe toate canalele tale de socializare.

Cheia este să selectați o valoare în contextul obiectivelor companiei dvs. pe rețelele sociale: conversii de afaceri, conștientizarea mărcii sau susținerea clienților.

Iată valorile acționabile pe care ar trebui să le includeți în următorul raport pe rețelele sociale:

1. Rata de implicare — Procentul de urmăritori care îți plac, comentează și distribuie postările tale într-o anumită perioadă.
2. Mențiuni și distribuiri de la adepți influenți — De câte ori unii dintre cei mai influenți urmăritori au menționat marca dvs. în postările lor sau au distribuit conținutul dvs.
3. Rata de finalizare a videoclipurilor — Procentul de spectatori care vă urmăresc videoclipurile până la sfârșit.
4. Rata de clicuri — Numărul de urmăritori care fac clic pe linkul inclus într-o postare față de numărul care au văzut postarea (afișări).

De asemenea, vă puteți urmări baza demografică de urmăritori și cum se schimbă în timp, ceea ce vă poate oferi informații valoroase asupra tipului de conținut pe care ar trebui să-l produceți.

Comparați performanța rețelelor sociale cu valorile de referință YouTube, Instagram și TikTok

Numărul total de clienți

Aceasta este una dintre cele mai populare valori ale sentimentului de bine în marketingul digital. Numărul este mereu în creștere, ceea ce în sine este un semn revelator al unei metrice de vanitate, dar nu dă o imagine completă.

Nu arată ritmul în care baza dvs. de clienți crește, cât cheltuiți pentru fiecare achiziție, câți clienți se amestecă în timp etc. Toate aceste informații sunt esențiale pentru misiune pentru a vă ajuta să vă mențineți clienții fericiți. si platind. Dar trebuie să depășești totalul brut pentru a le vedea.

Contextul este cheia în această întrebare. În loc să urmăriți numărul total de clienți, analizați creșterea de la an la an sau de la o lună la lună. Dacă desfășurați experimente și observați că raportul este în scădere (în timp ce numărul total de clienți este în continuare în creștere), veți ști că performanța dvs. a fost afectată negativ. În același timp, dacă raportul scade brusc și echipa ta nu a făcut nicio modificare în strategia de marketing sau experiența clienților, vei ști că există o problemă undeva de-a lungul călătoriei clientului.

Abonați prin e-mail și tarife deschise

Atât dimensiunea listei de abonați, cât și ratele de deschidere a e-mailurilor sunt mai bine folosite pentru optimizare, nu pentru raportarea rezultatelor critice. Rata de deschidere, în special, a devenit mai puțin fiabilă din cauza noilor politici de confidențialitate și a funcțiilor de blocare a imaginilor de pe platformele de e-mail.

Pentru a oferi un raport mai fiabil, ar trebui să vă concentrați pe acestea:

1. Livrabilitate — Raportul dintre numărul de e-mailuri care ajung în căsuțele de e-mail ale abonaților și numărul de e-mailuri trimise de furnizorul de servicii de e-mail (ESP) sau de platforma de marketing.
2. Rata de spam— De câte ori e-mailurile dvs. au fost marcate ca spam peste numărul total de e-mailuri livrate/deschise.
3. Rate de conversie — În funcție de mecanismul din spatele campaniei dvs. de e-mail, aceasta poate fi legată fie de rata de clic, fie de rata de răspuns (care sunt, respectiv, rapoarte de clicuri sau de răspunsuri peste numărul de e-mailuri deschise/livrate).
4. Ratele de conversie mai jos până la nivelul canalului /venitului influențat de punctele de contact prin e-mail.

Faceți clic aici pentru a citi mai multe despre valorile și valorile de referință ale marketingului prin e-mail în diverse industrii. Și nu uitați să implementați un marcaj UTM adecvat pentru linkurile care se află în CTA-urile de e-mail. Acest lucru vă va asigura că platforma dvs. de analiză de marketing va urmări canalul de e-mail, precum și va atribui puncte de contact prin e-mail veniturilor și costurilor pentru astfel de puncte de contact către CAC.

Rămâi pe drumul cel bun

Este important să înțelegeți că valorile de vanitate nu sunt inutile. Sunt doar contraproductive atunci când sunt utilizate incorect, mai ales atunci când părțile interesate sunt interesate doar de valorile care generează venituri.

Daniel Hochuli de la Content Marketing Institute spune că preferă termenul „valori de optimizare” în detrimentul valorilor de vanitate, deoarece prima evidențiază pentru ce pot fi folosite aceste valori: optimizarea conținutului pentru anumite canale sau analiza datelor netranzacționale.

În cele din urmă, este important să vă definiți în mod clar obiectivele de marketing și să respectați valorile care sunt esențiale pentru obiectivele dvs. În acest fel, nu te vei trezi înecat într-un vârtej de valori de vanitate.