Gösteriş Metrik nedir ve Hangi KPI'lar Yanıltıcı Bir Resim Gösterir?

Pazarlamacılar, kibir ölçümleriyle zehirli bir ilişki içindedir. Bu metrik kategorisi, pazarlama çabalarını yatırım getirisi (ROI) veya müşteri yaşam boyu değeri (CLTV) ile ilişkilendirirken bakmak için çekici ancak tamamen yanıltıcıdır.

Viant tarafından yapılan bir araştırmaya göre, CFO'ların %36'sı CMO'lar tarafından makyaj ölçümlerinin kullanımını kuruluşlarındaki en büyük ikinci endişe olarak sıraladı. Bu da nihayetinde dijital pazarlamayı bir kâr merkezinden çok bir maliyet merkezi olarak görmelerini sağlıyor.

Bu kılavuz, makyaj ölçümlerinin ne olduğunu ve bunların nasıl tanımlanacağını keşfedecektir. Ayrıca, yalnızca size doğru bilgileri vermekle kalmayacak, aynı zamanda daha akıllı, veriye dayalı kararlar vermenizi sağlayacak popüler örnekleri ve uygulanabilir alternatifleri de tartışacağız.

Gösteriş Metrikleri Nelerdir?

Gösteriş metrikleri, yüzeyde etkileyici görünen ancak pazarlama çabalarınızın etkisine ilişkin içgörü sağlamayan verilerdir. Metriklerin gösteriş yönü, uygunsuz kullanımlarından kaynaklanmaktadır. İdeal bir ölçü yoktur; her biri yanlış kullanılabilir veya istenen sonucu gösterecek şekilde manipüle edilebilir.

Örneğin, bir şirket iki sosyal medya reklam kampanyası yürütür. Bir reklam 10.000 beğeni ve 5.000 yorum alırken, diğeri 1.000 beğeni aldı. Etkileşim düzeyine dayalı olarak etkinliklerini değerlendirdiğinizde, ilk kampanyanın sağlıklı bir ilgiyle sonuçlandığını göreceksiniz - içerik oluşturuculara tebrikler! Buna karşılık, diğer kampanya optimize edilmeli veya durdurulmalıdır.

Ama sonuçta ne olacak? 1.000 beğeniye sahip bir reklam, 10.000 beğeniye sahip başka bir reklamdan daha fazla satış sağlayabilir. Bu durumda, beğeniler ve yorumlar gibi ölçümler boş ölçümlerdir ve sonuçta yanlış karar vermeye neden olur.

Gösteriş ölçümleri genellikle pazarlama stratejilerinizin etkili olduğu konusunda abartılı bir izlenim verir. Ancak, onları ilgili hedeflere bağlamaya çalıştığınızda hızla dağılmaya başlarlar.

Gösteriş Metrikleri Nasıl Belirlenir?

Gösteriş metrikleriyle ilgili sorun, bunların her yerde olmaları ve ölçmek istediğiniz değişikliği doğru bağlam ve anlayış olmadan, yanıltıcı KPI'lara dayalı olarak pazarlama etkinliğinizi değerlendirirken kendinizi bulabilirsiniz.

Gösteriş kategorisindeki pazarlama performansı ölçümlerini etkili bir şekilde belirlemek için birkaç uygun soru sormanız gerekir.

Metrik, hedeflediğiniz değişikliği yansıtıyor mu?

Pazarlama raporlarınızı boş metriklerle karıştırmaktan kaçınmak için, her bir metriğin iş kararlarını etkileme gücüne sahip olduğundan emin olmanız gerekir.

Kapılı içerikle öncü nesil stratejinizi geliştirmek istediğinizi varsayalım. Nihai hedefiniz, yüksek değerli potansiyel müşterileri çekmek ve daha fazla gelir elde etmektir. Kapılı içeriğe sahip bir açılış sayfasına trafik göndermeye başladığınızda, sayfa görüntülemelerinizin arttığını fark edersiniz. Hedefinize yaklaştığınızın iyi bir göstergesi mi?

Trafik ile gelir gibi istenen bir sonuç arasında doğrudan bir ilişki yoktur. Peki, daha hedef merkezli bir metrik ne olurdu?

Bunun yerine, toplanan yeni kişilerin sayısına, bir kopyanın kaç disko kitabı oluşturduğuna ve nihayetinde her indirmenin boru hattına ne kadar katkıda bulunduğuna dikkat etmeniz gerekir. Bunlar, kapılı içeriğinizin, besleme sıranızın ve genel kapılı içerik stratejinizin performansını ölçmenize yardımcı olabilecek metriklerdir.

Unutmayın, bir metrik önemli bir kararı etkileyemezse, o zaman onu cebe sokmak en iyisidir.

Sonuçları tekrarlayabilir misiniz?

Gösteriş ölçümlerini tanımlarken göz önünde bulundurulması gereken bir diğer konu da, bu ölçümlerin tekrarlanabilir sonuçları yansıtıp yansıtmadığıdır. Söz konusu metriklerden elde edilen bilgileri kullanarak belirli sonuçları tekrarlamak mümkün müdür?

Gönderiniz bir endüstri kanaat önderi tarafından paylaşıldığı için viral hale gelirse, pazarlama kampanyanızı bilgilendiren metriklerde bir artış görmeniz olasıdır. Bununla birlikte, gönderilerinizi paylaşmak için bir etkileyiciye sahip olmak, gerçekten sizin kontrolünüzde olmayan bir şeydir.

İstatistiksel olarak benzer sonuçlar elde etmek için değişkenleri kontrol edemezseniz, süreci iyileştiremezsiniz. Bu durumda, ekibinizin gelecekteki kampanyaların sonuçlarını iyileştirmek için modelleyebileceği metrikler olarak hizmet edecek kadar güvenilir değildirler.

Bireysel olarak bakıldığında, metrik algınızı değiştirebilir mi?

Burada ücretli reklamları ele alalım. Reklamların birçok çekici metriği vardır. Yine de bazıları yanıltıcıdır çünkü daha fazla fon enjekte ederek sayıları kolayca pompalayabilirsiniz. Diğer metrikler büyük ölçüde rakiplerinizin varlığına bağlıdır.

Reklam harcamanızı artırırsanız, gösterim ve tıklama sayınızı artırabilirsiniz. Ancak bu metrikler tek başına resmin tamamını göstermez ve tıklamaların alaka düzeyini de göstermez. Performansı daha doğru ölçmek ve büyük resmi görmek için, dönüşüm başına maliyet ve kampanyanın kârlılığı nasıl etkilediği gibi şeyleri göz önünde bulundurmanız gerekir.

Denemeyi durdurmak veya bir anahtar kelimeyi duraklatmak için tek nedeniniz olarak tıklamalara veya TO'ya karar verdiğinizde, kararlarınızı boş bir metriğe dayandırırsınız.

Özel Metrikler ve İşlem Yapılabilir Metrikler

Bir durumda eyleme geçirilebilir bir ölçü olarak geçen şey, daha sonra bir gösteriş ölçüsü olarak görülebilir. Anahtar, kuruluşunuzun benzersiz hedeflerini belirlemek ve bu ölçümleri bu hedefler bağlamında analiz etmektir.

Özel metrikler ile eyleme geçirilebilir KPI'lar arasındaki genel farklardan bazıları aşağıda verilmiştir.

İpucu: Gösteriş metrikleriyle mücadele etmekten kaçınmak için, kuruluşunuzun gerçekten ihtiyaç duyduğu metriklere daraltarak nicelikten çok kaliteye öncelik verin. Bu şekilde, alakasız bir veri denizinde kaybolmazsınız. İşlem yapılabilir olmanın yanı sıra, metrikleriniz erişilebilir ve denetlenebilir olmalıdır. Hangi metriklerin izleneceğini ve nasıl yapılacağını öğrenmek için en iyi 12 pazarlama panosuna ve şablonuna göz atın.

Gösteriş Metrikleriyle Raporlama Sırasındaki Sorunlar

Gartner'a göre, pazarlama bütçeleri 2021'de şirket gelirinin %6,4'ünden 2022'de %9,5'e çıktı. CFO'lar genellikle dijital pazarlamayı bir maliyet merkezi olarak gördüğünden, CMO'lar pazarlama kampanyalarına harcanan her doları haklı çıkarmak için sürekli baskı altında. Bununla birlikte, alakasız kampanya ölçümlerinin, kampanya finansmanını hedeflere bağlayan raporlar oluşturma arayışınızda olumsuz etkileri olabilir.

Ayrıca, gösteriş metrikleri müşteri yolculuğu hakkında çok az şey söylüyor. Kuruluşun iyi görünmesini sağlayan şeylere (sayfa görüntülemeleri, beğeniler, indirmeler, takipçiler vb.) daha fazla önem veriyorlar, ancak dönüşüm yolculuklarının önemli aşamalarında tüketicilerin nasıl davrandıklarına dair verileri zar zor sağlıyorlar.

️Zaman içinde bu, bütçe israfına, gerçekçi olmayan beklentilere ve tutarsız sonuçlara neden olabilir.

Özel Metrik Örnekleri

Daha önce de belirtildiği gibi, temel hedeflerle doğrudan bir bağlantı gösteremezse, boş bir ölçüdür.

Bununla birlikte, bir sonraki raporlarınıza dahil etmeniz gereken uygun alternatiflerle birlikte, "boşluk" kategorisine giren en yaygın metriklerden bazılarını burada bulabilirsiniz.

Hit

Pazarlamacılar tarafından sayfa görüntülemelerini veya ziyaretleri tanımlamak için yaygın olarak kullanılan bir terim olan isabetler, dijital pazarlamadaki en kötü şöhretli metriklerden biridir. Eric Ries'e göre:

"[İsabetler], bir makyaj metriğinin en kötü özelliklerine sahip. İnsan sayısını değil, teknik bir süreci [sayarak] 'metrikler de insandır' kuralını ihlal ediyor” .

Trafiği bir boşlukta analiz etmek ve stratejilerinizi yalnızca bu metriğe dayalı olarak optimize etmek, bir başarısızlığı ölçeklendirmek olacaktır. Bu isabetlerin doğasını, kaç unique elde ettiğinizi, nereden geldiklerini, sayfanızdaki ziyaretçilerin davranışlarını vb. belirlemek için daha derine inmeniz ve ilgili sorular sormanız gerekir ve bu sizi doğru yola götürecektir. eyleme geçirilebilir bir metriğe

Bunun yerine odaklanabileceğiniz bazı alternatifler şunlardır:

1. Hemen Çıkma Oranı - Bir CTA'yı tıklamadan veya diğer sayfalara gitmeden açılış sayfanızdan ayrılan ziyaretçilerin sayısı. Bu, mesajınızın hedef kitlede yankılanıp yankılanmadığını anlamanıza, web sitenizin kullanılabilirliği hakkında ipuçları vermenize ve daha pek çok şeye yardımcı olacaktır.
2. MQL ve SQL - Bu açılış sayfasında yolculuğuna başlayan şirketinizin edindiği pazarlama için uygun müşteri adaylarının (MQL) ve satış için uygun müşteri adaylarının (SQL) sayısı.

Sosyal medya takipçileri

Büyük bir sosyal medya takipçisi sayısı harika. Bu "sosyal kanıt", markanızın popüler ve güvenilir görünmesini sağlar. Ancak ne kadar gelir elde ettiğiniz veya markanızın yarattığı etki hakkında bir şey söylüyor mu? Mutlaka değil.Örneğin, Twitter'da en büyük takipçiliğinize sahip olmak, tüm sosyal medya kanallarınızda en yüksek satışları sağlayacağını garanti etmez.

Anahtar, sosyal medyadaki şirket hedefleriniz bağlamında bir metrik seçmektir: iş dönüşümleri, marka bilinirliği veya müşteri savunuculuğu.

Bir sonraki sosyal medya raporunuza eklemeniz gereken eyleme dönüştürülebilir metrikler şunlardır:

1. Etkileşim Oranı —Belirli bir dönemde gönderilerinizi beğenen, yorum yapan ve paylaşan takipçilerin yüzdesi.
2. Etkili takipçilerden alıntılar ve paylaşımlar —En etkili takipçilerinizden bazılarının gönderilerinde markanızdan bahsetme veya içeriğinizi paylaşma sayısı.
3. Video Tamamlanma Oranı — Videolarınızı sonuna kadar izleyen izleyicilerin yüzdesi.
4. Tıklama Oranı - Bir gönderide bulunan bağlantıya tıklayan takipçi sayısı ile gönderiyi gören sayı (gösterimler) karşılaştırması.

Ayrıca, takipçi kitlenizin demografisini ve zaman içinde nasıl değiştiğini takip edebilirsiniz; bu, üretmeniz gereken içerik türü hakkında değerli bilgiler sağlayabilir.

Sosyal medya performansınızı YouTube, Instagram ve TikTok karşılaştırmalarıyla karşılaştırın

Çalışan toplam müşteri

Bu, dijital pazarlamadaki en popüler kendini iyi hissetme metriklerinden biridir. Sayı her zaman artıyor, ki bu kendi içinde bir kibir metriğinin açık bir işaretidir, ancak tam bir resim çizmez.

Müşteri tabanınızın büyüme hızını, her bir satın alma için ne kadar harcama yaptığınızı, zaman içinde kaç müşterinin değiştiğini vb. göstermez. Bu bilgilerin tümü, müşterilerinizi mutlu etmenize yardımcı olmak için kritik öneme sahiptir. ve ödeme. Ama onları görmek için ham toplamın ötesine geçmeniz gerekiyor.

Bu soruda bağlam önemlidir. Toplam müşteri sayısını takip etmek yerine, yıldan yıla veya aydan aya büyümeyi analiz edin. Denemeler yapıyorsanız ve oranın düştüğünü görüyorsanız (toplam müşteri sayısı artmaya devam ederken), performansınızın olumsuz etkilendiğini bileceksiniz. Aynı zamanda, oran aniden düşerse ve ekibiniz pazarlama stratejisinde veya müşteri deneyiminde herhangi bir değişiklik yapmadıysa, müşteri yolculuğunda bir yerde bir sorun olduğunu bilirsiniz.

E-posta aboneleri ve açık oranlar

Hem abone listesi boyutu hem de e-posta açma oranları, kritik sonuçları raporlamak için değil, optimizasyon için daha iyi kullanılır. Özellikle açma oranı, yeni gizlilik politikaları ve e-posta platformlarından gelen görüntü engelleme özellikleri nedeniyle daha az güvenilir hale geldi.

Daha güvenilir bir rapor sunmak için bunun yerine şunlara odaklanmalısınız:

1. Teslim edilebilirlik— Abone gelen kutularına ulaşan e-posta sayısının ve e-posta servis sağlayıcınız (ESP) veya pazarlama platformunuz tarafından gönderilen e-posta sayısının oranı.
2. İstenmeyen Posta Oranı— Teslim edilen/açılan e-postaların toplam sayısı üzerinden e-postalarınızın spam olarak işaretlenme sayısı.
3. Dönüşüm Oranları— E-posta kampanyanızın arkasındaki mekanizmaya bağlı olarak, bu, Tıklama Oranı veya Yanıt Oranı (sırasıyla tıklama oranları veya açılan/teslim edilen e-postaların sayısına göre yanıt oranlarıdır) ile ilgili olabilir.
4. Dönüşüm Oranları, e-posta temas noktalarından etkilenen boru hattı/gelir miktarına kadar huninizin daha da aşağısına iner .

Sektörler arasında e-posta pazarlama ölçümleri ve karşılaştırmaları hakkında daha fazla bilgi için burayı tıklayın. Ve e-posta CTA'larında bulunan bağlantılar için uygun bir UTM işaretlemesi uygulamayı unutmayın. Bu, pazarlama analizi platformunuzun e-posta kanalını izlemesini ve ayrıca e-posta temas noktalarını gelirle ve bu temas noktaları başına maliyetleri CAC ile ilişkilendirmesini sağlayacaktır.

Yolda Kalmak

Gösteriş ölçümlerinin işe yaramaz olmadığını anlamak önemlidir. Özellikle paydaşlar yalnızca hangi metriklerin gelir sağladığıyla ilgilendiklerinde, yanlış kullanıldıklarında verimsizdirler.

İçerik Pazarlama Enstitüsü'nden Daniel Hochuli, "optimizasyon metrikleri" terimini boş metriklere tercih ettiğini söylüyor çünkü birincisi, bu metriklerin ne için kullanılabileceğini vurguluyor: içeriği belirli kanallar için optimize etmek veya işlemle ilgili olmayan verileri analiz etmek.

Sonuç olarak, pazarlama hedeflerinizi net bir şekilde tanımlamanız ve hedefleriniz için kritik öneme sahip metriklere bağlı kalmanız önemlidir. Bu şekilde, kendinizi gösteriş metriklerinin girdabında boğulurken bulmazsınız.