Was ist eine Vanity Metric und welche KPIs zeichnen ein irreführendes Bild?

Vermarkter stehen in einer toxischen Beziehung zu Eitelkeitsmetriken. Diese Kategorie von Metriken ist ansprechend anzusehen, aber absolut irreführend, wenn es darum geht, Marketingbemühungen mit dem Return on Investment (ROI) oder dem Customer Lifetime Value (CLTV) in Verbindung zu bringen.

Laut einer Studie von Viant nannten 36 % der CFOs die Verwendung von Vanity-Metriken durch CMOs als zweitgrößtes Problem in ihrem Unternehmen. Und das führt letztendlich dazu, dass sie digitales Marketing eher als Kostenstelle denn als Profitcenter sehen.

In diesem Leitfaden wird untersucht, was Vanity-Metriken sind und wie man sie identifiziert. Wir werden auch beliebte Beispiele und umsetzbare Alternativen diskutieren, die Ihnen nicht nur die richtigen Einblicke geben, sondern Sie befähigen, klügere, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen.

Was sind Vanity-Metriken?

Vanity-Metriken sind Daten, die an der Oberfläche beeindruckend erscheinen, aber nicht unbedingt Einblicke in die Auswirkungen Ihrer Marketingbemühungen geben. Der Eitelkeitsaspekt der Metriken ergibt sich aus ihrer unsachgemäßen Verwendung. Es gibt keine ideale Metrik; jeder kann missbraucht oder manipuliert werden, um das gewünschte Ergebnis zu zeigen.

Ein Unternehmen führt beispielsweise zwei Social-Media-Werbekampagnen durch. Eine Anzeige erhält 10.000 Likes und 5.000 Kommentare, während die andere 1.000 Likes hat. Wenn Sie ihre Effektivität anhand des Engagement-Levels bewerten, werden Sie feststellen, dass die erste Kampagne zu einer gesunden Menge an Begeisterung geführt hat – ein großes Lob an die Schöpfer! Im Gegensatz dazu sollte die andere Kampagne optimiert oder gestoppt werden.

Aber was ist mit dem Endergebnis? Eine Anzeige mit 1.000 Likes kann mehr Umsatz generieren als eine andere Anzeige mit 10.000 Likes. In dieser Situation sind Metriken wie Likes und Kommentare Eitelkeitsmetriken und führen letztendlich zu falschen Entscheidungen.

Vanity-Metriken erwecken oft den übertriebenen Eindruck, dass Ihre Marketingstrategien effektiv sind. Sie beginnen jedoch schnell zu zerfallen, wenn Sie versuchen, sie mit den relevanten Zielen zu verbinden.

So identifizieren Sie Vanity-Metriken

Das Problem mit Vanity-Metriken ist, dass sie überall zu finden sind, und ohne den richtigen Kontext und Verständnis dafür, welche Veränderung Sie messen möchten, könnten Sie feststellen, dass Sie Ihre Marketingeffektivität anhand irreführender KPIs beurteilen.

Um Marketing-Performance-Metriken innerhalb der Vanity-Kategorie effektiv zu identifizieren, müssen Sie einige relevante Fragen stellen.

Spiegelt Ihre Metrik die Veränderung wider, die Sie anstreben?

Um zu vermeiden, dass Ihre Marketingberichte mit Eitelkeitskennzahlen durcheinandergebracht werden, müssen Sie sicherstellen, dass jede Kennzahl die Macht hat, Geschäftsentscheidungen zu beeinflussen.

Angenommen, Sie möchten Ihre Lead-Generierungsstrategie mit Gated Content verbessern. Ihr ultimatives Ziel ist es, hochwertige Interessenten anzuziehen und mehr Umsatz zu erzielen. Wenn Sie beginnen, Traffic auf eine Landing Page mit Gated Content zu leiten, stellen Sie fest, dass Ihre Seitenaufrufe steigen. Ist es ein guter Indikator dafür, dass Sie Ihrem Ziel nahe kommen?

Es besteht kein direkter Zusammenhang zwischen Traffic und einem gewünschten Ergebnis, wie z. B. Einnahmen. Was wäre also eine zielorientiertere Metrik?

Stattdessen müssen Sie darauf achten, wie viele neue Kontakte gesammelt wurden, wie viele Disco-Bücher ein Exemplar generierte und wie viel jeder Download letztendlich zur Pipeline beiträgt. Dies sind die Metriken, die Ihnen helfen können, die Leistung Ihres Gated Content, die Pflegesequenz und die Gesamtstrategie für Gated Content zu messen.

Denken Sie daran, wenn eine Metrik eine wichtige Entscheidung nicht beeinflussen kann, ist es am besten, sie einzustecken.

Können Sie die Ergebnisse replizieren?

Eine weitere zu berücksichtigende Sache bei der Identifizierung von Vanity-Metriken ist, ob diese Metriken wiederholbare Ergebnisse widerspiegeln. Ist es möglich, bestimmte Ergebnisse anhand der Erkenntnisse aus den betreffenden Metriken zu wiederholen?

Wenn Ihr Beitrag viral wird, weil ein Meinungsführer der Branche ihn geteilt hat, werden Sie wahrscheinlich einen Anstieg der Metriken sehen, die Ihre Marketingkampagne informieren. Es liegt jedoch nicht wirklich in Ihrer Kontrolle, einen Influencer dazu zu bringen, Ihre Beiträge zu teilen.

Wenn Sie die Variablen nicht kontrollieren können, um statistisch ähnliche Ergebnisse zu erzielen, können Sie den Prozess nicht verbessern. In diesem Fall sind sie nicht zuverlässig genug, um als Metriken zu dienen, die Ihr Team modellieren kann, um die Ergebnisse für zukünftige Kampagnen zu verbessern.

Kann die Metrik bei individueller Betrachtung Ihre Wahrnehmung manipulieren?

Betrachten wir hier bezahlte Anzeigen. Anzeigen haben viele ansprechende Messwerte. Einige von ihnen sind jedoch irreführend, einfach weil Sie die Zahlen leicht in die Höhe treiben können, indem Sie mehr Geld injizieren. Andere Metriken hängen stark von der Präsenz Ihrer Konkurrenten ab.

Wenn Sie Ihre Werbeausgaben erhöhen, können Sie die Anzahl der Impressionen und Klicks erhöhen. Aber diese Metriken allein zeigen nicht das ganze Bild, und sie zeigen auch nicht die Relevanz von Klicks. Um die Leistung genauer zu messen und das Gesamtbild zu sehen, müssen Sie Dinge wie die Kosten pro Conversion und die Auswirkungen der Kampagne auf das Endergebnis berücksichtigen.

Wenn Sie sich auf Klicks oder CTR als einzigen Grund für das Beenden des Tests oder das Pausieren eines Keywords festlegen, stützen Sie Ihre Entscheidungen auf eine Eitelkeitsmetrik.

Vanity-Metriken vs. verwertbare Metriken

Was in einer Situation als umsetzbare Metrik durchgeht, könnte später als Eitelkeitsmetrik angesehen werden. Der Schlüssel liegt darin, die einzigartigen Ziele Ihres Unternehmens zu identifizieren und diese Kennzahlen im Kontext dieser Ziele zu analysieren.

Hier sind einige der allgemeinen Unterschiede zwischen Vanity-Metriken und umsetzbaren KPIs.

Tipp: Um Probleme mit Eitelkeitsmetriken zu vermeiden, priorisieren Sie Qualität vor Quantität, indem Sie sie auf die Metriken eingrenzen, die Ihr Unternehmen tatsächlich benötigt. Auf diese Weise verlieren Sie sich nicht in einem Meer irrelevanter Daten. Ihre Metriken sollten nicht nur umsetzbar, sondern auch zugänglich und überprüfbar sein. Sehen Sie sich die 12 besten Marketing-Dashboards und -Vorlagen an, um einen Vorgeschmack darauf zu bekommen, welche Metriken zu verfolgen sind und wie es geht.

Probleme beim Reporting mit Vanity-Metriken

Laut Gartner sind die Marketingbudgets von 6,4 % des Unternehmensumsatzes im Jahr 2021 auf 9,5 % im Jahr 2022 gestiegen. Und da CFOs digitales Marketing im Allgemeinen eher als Kostenstelle betrachten, stehen CMOs unter ständigem Druck, jeden für Marketingkampagnen ausgegebenen Dollar zu rechtfertigen. Allerdings können irrelevante Kampagnenmetriken negative Auswirkungen auf Ihr Bestreben haben, Berichte zu erstellen, die die Kampagnenfinanzierung mit den Zielen verknüpfen.

Darüber hinaus sagen Vanity Metrics sehr wenig über die Customer Journey aus. Sie achten mehr auf Dinge, die das Unternehmen gut aussehen lassen – Seitenaufrufe, Likes, Downloads, Follower usw. –, liefern aber kaum Daten darüber, wie sich Verbraucher in entscheidenden Phasen ihrer Konversionsreise verhalten.

️Im Laufe der Zeit kann dies zu verschwendetem Budget, unrealistischen Erwartungen und inkonsistenten Ergebnissen führen.

Beispiele für Vanity-Metriken

Wie bereits festgestellt, handelt es sich um eine Eitelkeitsmetrik, wenn sie keinen direkten Zusammenhang mit Schlüsselzielen aufweist.

Hier sind jedoch einige der gängigsten Metriken, die unter die Kategorie „Eitelkeit“ fallen, zusammen mit geeigneten Alternativen, die Sie in Ihre nächsten Berichte aufnehmen sollten.

Treffer

Hits, ein Begriff, der häufig von Vermarktern verwendet wird, um Seitenaufrufe oder Besuche zu beschreiben, ist eine der berüchtigtsten Vanity-Metriken im digitalen Marketing. Laut Eric Ries:

„[Hits] hat all die schlimmsten Merkmale einer Eitelkeitsmetrik. Es verstößt gegen die Regel „Metriken sind auch Menschen“, [indem] ein technischer Prozess gezählt wird, nicht eine Anzahl von Menschen“ .

Das Analysieren des Datenverkehrs in einem Vakuum und das Optimieren Ihrer Strategien allein auf der Grundlage dieser Metrik wäre ein Fehlschlag. Sie müssten tiefer graben und relevante Fragen stellen, um die Art dieser Treffer zu bestimmen, wie viele Uniques Sie erhalten, woher sie kommen, das Verhalten der Besucher auf Ihrer Seite usw., und das wird Sie auf den richtigen Weg bringen zu einer umsetzbaren Metrik.

Hier sind einige Alternativen, auf die Sie sich stattdessen konzentrieren können:

1. Absprungrate – Anzahl der Besucher, die Ihre Zielseite verlassen, ohne auf einen CTA zu klicken oder zu anderen Seiten zu navigieren. Dies hilft Ihnen zu verstehen, ob Ihre Botschaft bei der Zielgruppe ankommt, gibt Hinweise zur Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website und vieles mehr.
2. MQL und SQL – Anzahl der Marketing-Qualified-Leads (MQL) und Sales-Qualified-Leads (SQL), die Ihr Unternehmen gewonnen hat und die ihre Reise auf dieser Zielseite begonnen haben.

Social-Media-Follower

Eine große Anzahl von Social-Media-Followern ist cool. Dieser „soziale Beweis“ lässt Ihre Marke beliebt und vertrauenswürdig erscheinen. Aber sagt es etwas darüber aus, wie viel Umsatz Sie generieren oder welche Wirkung Ihre Marke erzielt? Nicht unbedingt. Wenn Sie beispielsweise Ihre größte Followerschaft auf Twitter haben, garantiert dies nicht, dass Sie die höchsten Verkäufe auf allen Ihren Social-Media-Kanälen generieren.

Der Schlüssel liegt darin, eine Metrik im Kontext Ihrer Unternehmensziele in den sozialen Medien auszuwählen: Geschäftskonversionen, Markenbekanntheit oder Kundeninteresse.

Hier sind umsetzbare Kennzahlen, die Sie in Ihren nächsten Social-Media-Bericht aufnehmen sollten:

1. Interaktionsrate – Prozentsatz der Follower, die Ihre Beiträge über einen bestimmten Zeitraum mögen, kommentieren und teilen.
2. Erwähnungen und Shares von einflussreichen Followern – Die Häufigkeit, mit der einige Ihrer einflussreichsten Follower Ihre Marke in ihren Beiträgen erwähnt oder Ihre Inhalte geteilt haben.
3. Videoabschlussrate – Prozentsatz der Zuschauer, die sich Ihre Videos bis zum Ende ansehen.
4. Klickrate – Anzahl der Follower, die auf den in einem Beitrag enthaltenen Link klicken, im Vergleich zur Anzahl, die den Beitrag gesehen haben (Impressionen).

Sie können auch die Demografie Ihrer Follower-Basis verfolgen und wie sie sich im Laufe der Zeit verändert, was wertvolle Einblicke in die Art von Inhalten geben kann, die Sie produzieren sollten.

Vergleichen Sie Ihre Social-Media-Leistung mit YouTube-, Instagram- und TikTok-Benchmarks

Laufende Gesamtzahl der Kunden

Dies ist eine der beliebtesten Wohlfühlmetriken im digitalen Marketing. Die Zahl steigt ständig, was an sich schon ein verräterisches Zeichen für eine Eitelkeitsmetrik ist, aber es zeichnet kein vollständiges Bild.

Es zeigt nicht, wie schnell Ihr Kundenstamm wächst, wie viel Sie für jede Akquisition ausgeben, wie viele Kunden im Laufe der Zeit abwandern usw. All diese Informationen sind geschäftskritisch, um Ihre Kunden zufrieden zu stellen und bezahlen. Aber Sie müssen über die Rohsumme hinausgehen, um sie zu sehen.

Bei dieser Frage ist der Kontext entscheidend. Anstatt die Gesamtzahl der Kunden zu verfolgen, analysieren Sie das jährliche oder monatliche Wachstum. Wenn Sie Tests durchführen und feststellen, dass das Verhältnis sinkt (während die Gesamtzahl der Kunden weiter wächst), wissen Sie, dass Ihre Leistung negativ beeinflusst wurde. Wenn das Verhältnis plötzlich sinkt und Ihr Team keine Änderungen an der Marketingstrategie oder dem Kundenerlebnis vorgenommen hat, wissen Sie gleichzeitig, dass irgendwo auf der Customer Journey ein Problem vorliegt.

E-Mail-Abonnenten und Öffnungsraten

Sowohl die Größe der Abonnentenliste als auch die Öffnungsraten von E-Mails werden besser zur Optimierung verwendet, anstatt über kritische Ergebnisse zu berichten. Insbesondere die Öffnungsrate ist aufgrund neuer Datenschutzrichtlinien und Bildblockierungsfunktionen von E-Mail-Plattformen weniger zuverlässig geworden.

Um einen zuverlässigeren Bericht zu liefern, sollten Sie sich stattdessen auf diese konzentrieren:

1. Zustellbarkeit – Das Verhältnis der Anzahl der E-Mails, die die Posteingänge der Abonnenten erreichen, und der Anzahl der E-Mails, die von Ihrem E-Mail-Dienstanbieter (ESP) oder Ihrer Marketingplattform gesendet werden.
2. Spam-Rate – Die Häufigkeit, mit der Ihre E-Mails im Vergleich zur Gesamtzahl der zugestellten/geöffneten E-Mails als Spam markiert wurden.
3. Konversionsraten – Abhängig vom Mechanismus hinter Ihrer E-Mail-Kampagne kann sich dies entweder auf die Klickrate oder die Antwortrate beziehen (die jeweils das Verhältnis von Klicks oder Antworten zur Anzahl der geöffneten/zugestellten E-Mails sind).
4. Konversionsraten weiter unten in Ihrem Trichter bis hin zur Höhe der Pipeline/Einnahmen, die von E-Mail-Berührungspunkten beeinflusst werden.

Klicken Sie hier, um mehr über branchenübergreifende Kennzahlen und Benchmarks für E-Mail-Marketing zu erfahren. Und vergessen Sie nicht, ein angemessenes UTM-Markup für Links in E-Mail-CTAs zu implementieren. Dadurch wird sichergestellt, dass Ihre Marketinganalyseplattform den E-Mail-Kanal verfolgt und E-Mail-Berührungspunkte dem Umsatz und die Kosten pro solcher Berührungspunkte dem CAC zuordnet.

Auf Kurs bleiben

Es ist wichtig zu verstehen, dass Eitelkeitsmetriken nicht nutzlos sind. Sie sind bei falscher Verwendung einfach kontraproduktiv, insbesondere wenn die Beteiligten nur daran interessiert sind, welche Kennzahlen den Umsatz steigern.

Daniel Hochuli vom Content Marketing Institute sagt, dass er den Begriff „Optimierungsmetriken“ den Vanity-Metriken vorzieht, da ersterer hervorhebt, wofür diese Metriken verwendet werden können: die Optimierung von Inhalten für bestimmte Kanäle oder die Analyse von Nicht-Transaktionsdaten.

Letztendlich ist es wichtig, Ihre Marketingziele klar zu definieren und sich an Kennzahlen zu halten, die für Ihre Ziele unternehmenskritisch sind. Auf diese Weise werden Sie nicht in einem Strudel von Eitelkeitsmetriken ertrinken.