Как использовать персонажей для создания более релевантного контента

Опубликовано: 2018-10-18

Реклама повсюду — в среднем мы видим от 4 000 до 10 000 рекламных сообщений каждый день. При таком чрезмерном общении неизбежно, что подавляющее большинство сообщений будут неактуальны и не попадут в цель. В этом сообщении блога мы объясняем, как вы можете использовать персональные группы для своего бизнеса, чтобы создавать более релевантные сообщения, отвечающие потребностям и интересам ваших (потенциальных) клиентов.

Запросить аудит контента

Куда бы мы ни пошли, куда бы мы ни посмотрели, нас бомбардирует реклама – на автобусных остановках, по дороге на работу или с помощью рекламных баннеров в Интернете. Количество рекламных сообщений, которые мы видим, колеблется от 4 000 до 10 000 каждый день. Большинство этих сообщений не имеют отношения к делу, а это просто означает, что компании производят контент, который не представляет интереса для их целевой аудитории. Компании не используют свой потенциал по максимуму, потому что они не в состоянии удовлетворить потребности и интересы своей целевой аудитории и слишком часто инвестируют в пустые, бессмысленные лозунги.

Видео: создание персонажей для более релевантного контента

Если вы увлекаетесь аудиовизуальным контентом, вот запись нашего недавнего вебинара, на котором Марлен Борст, менеджер по работе с ключевыми клиентами в Searchmetrics Digital Strategies Group, и я показываем, как вы можете создавать персонажей для повышения эффективности коммуникации с вашим продуктом. Вы можете посмотреть видео здесь:

Цель: Меньше шума, больше эффекта.

Вместо того, чтобы обращаться к широкой публике с помощью классических мер по информированию о продукте, компании должны сначала выслушать и определить потребности и интересы своей целевой аудитории. Затем они могут учитывать эту информацию при развитии своего общения и своей деятельности. Но как выделиться из толпы? Как вы можете точно определить релевантные характеристики и релевантные темы, которые действительно важны для вашей целевой аудитории?

Персона — это вымышленный персонаж, представляющий определенный сегмент вашей целевой аудитории. Личность включает в себя идентифицирующие характеристики, такие как интересы, проблемы, желания, цели, поведение при потреблении медиа и привычки доступа к информации. Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечить возможность определенного обмена данными и методов адресации. И он должен отличаться от других сегментов целевой группы. Продаваемый продукт может быть одинаковым для разных людей, но подход будет различаться в зависимости от их индивидуальных потребностей и поведения. Соответствующие темы, сообщения, формы обращения и соответствующие образы могут сильно различаться от одного человека к другому.

Пример . Типичная целевая группа для потокового провайдера может состоять из следующих лиц: возрастная группа от 14 до 35 лет, мужчины и женщины, проживающие в США. Персональный подход, с другой стороны, будет подчеркивать интересы и потребности сегмента целевой группы, например, поклонников ужасов, комедий или сериалов.

В чем разница между целевыми группами и персонами?

Целевая группа рассматривает исключительно демографические характеристики, такие как возраст, пол, уровень образования, располагаемый доход или местонахождение. Этот подход группирует потребителей в большие группы со схожими характеристиками. Однако в нем отсутствует какой-либо подробный анализ отдельных тем и проблем.

С помощью персонажей вы можете получить более подробное представление о потребностях различных соответствующих прототипов пользователей. Это дает вам более четкое представление о потребностях вашей аудитории и создает дополнительную ценность как для бизнеса, так и для целевых групп людей. Преимущества этого подхода помогли персонам зарекомендовать себя как полезный маркетинговый инструмент — даже помимо контент-маркетинга — как способ генерации идей.

Создайте образ за пять простых шагов

Определите важные компоненты, из которых состоит ваша личность . Какая информация актуальна для вас как для бизнеса? Что нужно знать о своих персонажах?
Собирайте информацию и задавайте много вопросов: Где вы можете искать информацию? Какие источники данных вы можете использовать?
Структурируйте и отсортируйте собранные данные: Какая информация вам не нужна? Какая информация полезна? Какую информацию можно обобщить/сгруппировать вместе? Можете ли вы обнаружить какие-либо закономерности или кластеры?
Создайте персонажей: как вы можете объединить информацию, чтобы создать живые, полезные персонажи?
Используйте ваши образы: как я могу использовать образы для управления созданием контента и в других областях моей повседневной работы?

Далее каждый шаг описан более подробно.

1. Определение соответствующих компонентов

Первым шагом является приблизительное определение кластеров на основе конкретных характеристик. Начальные кластеры зависят от целевых групп и продукта или бизнеса. Для компании-разработчика программного обеспечения B2B это может быть позиция на рынке. Для косметических компаний физические характеристики целевой аудитории могут быть более важными. Схема для первых кластеров может использовать:

Демографические данные
Хобби и интересы
Физические характеристики

Эти кластеры могут быть дополнены дополнительной соответствующей информацией:

Поведение при общении (телефон, электронная почта, мессенджеры и т. д.), как они получают доступ к информации (как и где? с помощью собственных исследований, опросов экспертов, друзей, семьи и т. д.?)
Конкретные точки соприкосновения и потребление медиа (телевидение, Google, социальные сети, печатные СМИ, электронная почта и т. д.)
Покупательские привычки (где они покупают вещи? Интернет, оффлайн, смартфон? Бутики, известные бренды?)
Проблемы и потребности
Личные характеристики (покупают ли они импульсивно или проводят много исследований?)
Цели (чего они хотят достичь в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе?)
Ежедневная рутина (офисная среда и соответствующие контакты в контексте B2B)
Отношение и осведомленность о продуктах и брендах

2. Сбор данных и информации

При сборе данных и информации для создания персон доступно множество различных источников:

Интервью и опросы:

Существующие клиенты
Потенциальные целевые группы
Внутренние заинтересованные стороны (отдел продаж, служба поддержки клиентов)
Онлайн или оффлайн опросы

Социальное прослушивание

Комментарии на страницах компании
Связанные комментарии
Анализ и отслеживание определенных тем
Анализ релевантных блогов и форумов
Обзоры продуктов

Кабинетное исследование

статистический анализ
Сигма/Sinus Milieus

Анализ данных

Анализ данных CRM
Гугл Аналитика
Поиски на вашем собственном веб-сайте
Анализ ключевых слов
Google Suggest для соответствующих тем
Консоль поиска Google

4. Структурирование данных и информации

Основная цель этого этапа — выявить закономерности и дополнить их соответствующей информацией:

Какая информация бесполезна/неактуальна, а какую можно игнорировать?
Какая информация соответствует определенным кластерам
Какая информация и выводы совместимы?

5. Создание персонажей

Используйте кластеры и информацию, которую вы сгенерировали, например, распорядок дня, потребности, интересы, медийную диету и т. д., чтобы сделать персону максимально аутентичной и реалистичной. Также хорошей идеей будет добавить фотографию и дать персоне броское, запоминающееся имя. В идеале вы должны попытаться резюмировать основные характеристики персоны с помощью короткого утверждения или цитаты. Затем вы можете объединить всю информацию в одностраничный обзор — в нашем примере позвольте представить вам г-на Конрада Карпентера, владельца малого бизнеса.

5. Использование ваших персонажей

Используйте образ, который вы создали, чтобы определить потенциальные области — подумайте, где и как вы могли бы взаимодействовать с этим персонажем. Разрабатывайте индивидуальные пути пользователей по воронке продаж и определяйте релевантный контент для разных этапов. Постарайтесь понять, какие форматы и какие темы актуальны именно для этой персоны на определенном этапе ее пути, и подумайте, что может помочь им приблизиться к достижению цели.

Персонажи также являются идеальным руководством при разработке тематических кластеров для вашей контент-стратегии. Какие темы представляют интерес для персоны и могут быть достоверно затронуты вашей компанией? Опираясь на информацию обо всех персонажах, вы можете создать всеобъемлющий тематический ландшафт, который поможет сформировать и структурировать ваше общение.

Основные выводы

Персонажи выходят за рамки демографических данных и создают более конкретную картину, чем традиционные целевые группы.
Они учитывают потребности и процесс принятия решения о покупке целевой аудитории.
Они позволяют общаться с клиентами и обращаться к ним конкретно и эффективно.
Это помогает им создавать дополнительную ценность для целевой аудитории и бизнеса.
Создавайте кластеры и используйте разные источники данных, чтобы персонажи были максимально реальными!
Используйте персонажей как инструмент при разработке стратегии и создании контента!

Запросить аудит контента