Когда поиск встречается с социальными сетями: Google и WeChat за Великим брандмауэром Китая

В 2017 году наблюдатели за отраслью заявили, что поиск создает трафик, а социальные сети создают бренды , но китайские разработки могут все изменить. Поскольку специалисты по цифровому маркетингу рассматривают возможность выделения ресурсов тому или иному, они, возможно, захотят принять во внимание, что различие между поиском и внешним видом в социальных сетях в Китае исчезнет. Инвестиции Google показывают, что то, что происходит в Китае, вскоре может произойти и в других местах. Мы предоставим вам предысторию и обсудим, что это означает для будущего онлайн-маркетинга.

Google возвращается в Китай

Google возвращается в Китай. Ранее Google не желал соблюдать китайское законодательство в отношении того, какие результаты поиска могут отображаться. Но с более чем 772 миллионами интернет-пользователей на китайском рынке Google готовится преодолеть эти препятствия. Сообщается, что генеральный директор Сундар Пичаи согласился — изменив прежнюю позицию компании — настроить свою поисковую выдачу для китайского рынка. Ожидаемое развертывание будет зависеть от подходящего политического и коммерческого момента, но ожидается, что китайская версия поиска Google станет доступна внутри Великого брандмауэра в течение шести-девяти месяцев.

Выходя на китайский рынок, Google входит в зрелую цифровую экосистему. Вместо того, чтобы создавать продукты с нуля, гигант поисковых систем вступает в совместные предприятия, чтобы извлечь выгоду из своих сильных сторон. Для своей службы поиска в Китае Google сотрудничает с китайским партнером, вероятно, с Tencent (Tencent является материнской компанией бегемота социальных сетей, WeChat (также известного как Weixin). И хотя WeChat в настоящее время использует Sogou (также принадлежащий Tencent) для поиска, Google, вероятно, запустит свое поисковое приложение для Android на социальной платформе WeChat, что поставит его в прямую конкуренцию внутри WeChat с собственной поисковой системой Tencent, но, тем не менее, это наиболее вероятная стратегия для Google.

Вертикали для просмотра

При попытке предсказать, как поиск будет сливаться с социальными сетями, хронология китайских проектов Google и партнерских инвестиций дает нам возможное представление о его стратегии и вертикалях, которые могут быть затронуты в первую очередь. Вот подборка наиболее важных шагов Google на китайском рынке:

• Google Translate: Google выпустила мобильные приложения Translate в Китае (март 2017 г.)
• Поиск: приложение Google для китайской поисковой системы, Dragonfly (весна 2017 г.)
• Инвестиции в ИИ и голосовых помощников: Mobvoi (октябрь 2015 г.; июнь 2017 г.)
• Виртуальная и дополненная реальность, голосовые помощники, инвестиции в оборудование: HTC, смартфон премиум-класса, носимые устройства, гарнитуры виртуальной реальности, разработка устройств для умного дома (сентябрь 2017 г.)
• Поиск: генеральный директор Сундар Пичаи встретился с высокопоставленным китайским чиновником Ван Хунином, чтобы обсудить Dragonfly (декабрь 2017 г.)
• Google и Tencent договорились о совместном использовании патентов для разработки будущих продуктов (январь 2018 г.)
• Google открыл офис в Шэньчжэне, технологическом центре недалеко от Гонконга, который также является базой Tencent (январь 2018 г.)
• VR и AR для смартфонов: Google ARCore, комплект для разработки программного обеспечения для Android, выпущенный китайскими партнерами (февраль 2018 г.)
• Управление мобильными файлами: Google выпустила приложение Files Go на китайском языке в магазинах приложений Tencent, Baidu, Huawei и Xiaomi (май 2018 г.)
• Инвестиции в электронную коммерцию: JD.com с сильными роботами, цепочками поставок и логистикой получила 550 миллионов долларов от Google (18 июня 2018 г.)
• ИИ и визуальное предсказание: Google выпустила в Китае приложение Guess My Sketch на базе ИИ для WeChat (19 июня 2018 г.)

3 совета по цифровому маркетингу

Давайте рассмотрим три способа, которыми подход в китайском стиле может повлиять на стратегии цифрового маркетинга.

Совет 1: Ультраперсонализация

Китай не Европа. В то время как европейские маркетологи столкнулись с коллективной головной болью в мае 2018 года с введением GDPR, маркетологи в Китае имеют гораздо больше свободы для использования личных и больших данных.

За пределами Китая нет ничего похожего на WeChat. Он предлагает возможность устанавливать мини-приложения в WeChat, включая игры, инструменты для повышения производительности и широкий спектр служебных приложений, фактически предлагая большую часть того, что доступно в Apple App Store, в одном приложении. Это универсальный магазин для iOS и Android для интегрированных социальных сетей, трафика, приложений, заработанных медиа и сотрудничества с брендом.

В результате WeChat имеет полный доступ к жизни пользователей. Законы о конфиденциальности в Китае не такие строгие, как в других частях мира, и приложение имеет полное разрешение на хранение отпечатков пальцев и ДНК пользователей. Он может отслеживать контакты, местоположение и транзакции пользователей. Он может загружать все данные с телефонов пользователей на свои серверы, где он может постоянно хранить информацию.

Доступ к таким всеобъемлющим социальным профилям означает, что маркетологи теоретически могут нацеливаться на отдельных людей быстро и с невероятной точностью. Широкий доступ WeChat отлично подходит для кросс-маркетинга. Если продукт А связан с продуктом Б с точки зрения потребительского поведения, то покупатели продукта А могут автоматически ориентироваться на рекламу продукта Б.

Совет 2: Модель без рекламы

Директор Tencent по исследованиям Дэвид Валлерстайн объясняет, что китайские пользователи ненавидят рекламу. Они ненавидят баннеры. Они ненавидят вторжения в таймлайн. Они не хотят, чтобы их общение в социальных сетях прерывалось. Стратегия социальной монетизации WeChat сильно отличается от стратегии западных компаний. Вот почему персонализированный и учитывающий культурные особенности таргетинг рекламы так важен.

Помимо персонализации, WeChat фокусируется на беспрепятственном взаимодействии. Цель состоит в том, чтобы превратить социальные сети, поиск и монетизацию в синтезированную реальность, очень похожую на игры: захватывающую, захватывающую, с размытыми границами между VR, AR и реальными действиями и платежами.

WeChat недавно представила мини-программы — маленькие приложения с мгновенным доступом — чтобы пользователи постоянно оставались в приложении социальных сетей, переключаясь с развлечений на услуги, на бизнес, на поиск, на бренд, на работу, на путешествия, на транспорт. , и так далее. WeChat приводит клиентов к ботам, платежам с помощью QR-кода, Touch ID, голосовому взаимодействию, поиску изображений, идентификации пользователей, настройке, адаптируемым взаимодействиям и отслеживанию GPS. Траты становятся настолько удобными и быстрыми, что пользователи могут потерять счет.

Это совершенно другая среда, чем та, под которую привыкли оптимизировать компании, работающие в Европе и Северной Америке. Здесь вы можете превратить свою маркетинговую кампанию в услугу, цифровую интеграцию с другими брендами и услугами, а также сформировать маркетинговые альянсы с другими предприятиями.

Совет 3. Диалоговые запросы и визуальный поиск

Tencent начала с QQ как простой системы обмена текстовыми сообщениями, и сегодня у QQ до сих пор миллиард пользователей. Но несколько лет назад Tencent запустила WeChat как своего рода швейцарский армейский нож (сделано в Китае), полный функций. Развитие WeChat показывает, куда могут пойти голосовое взаимодействие и чат-боты. Теперь вы можете использовать голосовые, визуальные и бот-возможности для доступа к клиентам на всех уровнях воронки продаж и по всем каналам.

Зная о пользовательском опыте, который они пытались создать, WeChat быстро избавился от необходимости набирать длинные текстовые сообщения и даже длинные поисковые запросы. Он также включает такие инновации, как распознавание лиц. Вы можете подать заявку на студенческий кредит в Китае с помощью бота и получить деньги за считанные минуты, основываясь на селфи и распознавании лица на вашем смартфоне.

Подумайте об оптимизации продуктов, услуг и платежей в рамках цифрового маркетинга, чтобы ваши кампании соответствовали этому уровню мобильного образа жизни. Сосредоточьтесь на разработке искусственного интеллекта, чтобы обеспечить бесперебойную работу, охватывающую целый ряд повседневных потенциальных решений.

Вывод: моргни, и ты пропустишь срыв

В цифровом маркетинге Китая грядут перемены, и они происходят быстро. Китай остается уникальным рынком, но пример WeChat может стать общей реальностью для мобильных клиентов по всему миру раньше, чем вы думаете. Модель Tencent предлагает полную персонализацию, небольшую монетизацию рекламы и встроенный визуальный и голосовой интеллектуальный поиск в качестве замены текстовому поиску.

В Китае WeChat стал одним из лучших способов жить, общаться, работать, покупать вещи и иметь дело с врачами, банками, полицией и государственными органами. В этом году приложение выдает виртуальные удостоверения личности для всех транзакций, которые, вероятно, станут цифровыми государственными удостоверениями личности. Это также относится к пользователям за пределами Китая, и WeChat нацелился на распространение по всему миру. По мере того, как Google возвращается на китайский рынок, эта вероятность высока как никогда, и маркетологи должны знать о возможностях, которые предоставляет этот другой тип экосистемы.