So verwenden Sie Personas, um relevantere Inhalte zu erstellen

Werbung ist allgegenwärtig – durchschnittlich sehen wir täglich zwischen 4.000 und 10.000 Werbebotschaften. Bei einer derart exzessiven Kommunikation ist es unvermeidlich, dass die überwiegende Mehrheit der Nachrichten irrelevant ist und ihr Ziel verfehlt. In diesem Blogbeitrag erklären wir, wie Sie Persona-Gruppen für Ihr Unternehmen nutzen können, um relevantere Botschaften zu erstellen, die die Bedürfnisse und Interessen Ihrer (potenziellen) Kunden ansprechen.

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Wohin wir auch gehen, wohin wir schauen, werden wir mit Werbung bombardiert – an Bushaltestellen, auf dem Weg zur Arbeit oder über Werbebanner im Internet. Die Anzahl der Werbebotschaften, die wir täglich sehen, schwankt zwischen 4.000 und 10.000. Die meisten dieser Botschaften sind irrelevant, was ganz einfach bedeutet, dass Unternehmen Inhalte produzieren, die für ihre Zielgruppe nicht von Interesse sind. Unternehmen schöpfen ihr Potenzial nicht aus, weil sie nicht auf die Bedürfnisse und Interessen ihrer Zielgruppe eingehen und zu oft in leere, bedeutungslose Slogans investieren.

Video: Erstellen von Personas für relevantere Inhalte

Wenn Sie sich für audiovisuelle Inhalte interessieren, finden Sie hier die Aufzeichnung unseres letzten Webinars, in dem Marlene Borst, Key Account Manager Content bei der Searchmetrics Digital Strategies Group, und ich Ihnen zeigen, wie Sie Personas erstellen können, um die Effektivität Ihrer Produktkommunikation zu verbessern. Sie können das Video hier ansehen:

Das Ziel: Weniger Lärm, mehr Wirkung.

Anstatt die breite Öffentlichkeit mit klassischen Produktkommunikationsmaßnahmen anzusprechen, sollten Unternehmen erst einmal zuhören und die Bedürfnisse und Interessen ihrer Zielgruppen identifizieren. Sie können diese Informationen dann bei der Entwicklung ihrer Kommunikation und ihrer Aktivitäten berücksichtigen. Aber wie hebt man sich von der Masse ab? Wie können Sie genau die relevanten Merkmale und die relevanten Themen identifizieren, die für Ihre Zielgruppe wirklich wichtig sind?

Eine Persona ist eine fiktive Figur, die ein bestimmtes Segment Ihrer Zielgruppe repräsentiert. Eine Persona umfasst identifizierende Merkmale wie Interessen, Herausforderungen, Wünsche, Ziele, Mediennutzungsverhalten und Informationszugriffsgewohnheiten. Ein Segment muss groß genug sein, um spezifische Kommunikation und Adressierungsmethoden zu ermöglichen. Und es muss sich innerhalb der Zielgruppe von anderen Segmenten abgrenzen. Das vermarktete Produkt kann für verschiedene Personas gleich sein, aber der Ansatz unterscheidet sich je nach ihren individuellen Bedürfnissen und ihrem Verhalten. Relevante Themen, Botschaften, Anredeformen und passende Bildsprache können von Persona zu Persona stark variieren.

Beispiel : Eine typische Zielgruppe für einen Streaming-Anbieter könnte aus folgenden Personen bestehen: Altersgruppe 14-35, männlich und weiblich, wohnhaft in den USA. Ein Persona-Ansatz hingegen würde die Interessen und Bedürfnisse eines Zielgruppensegments – zB Horror-Fans, Comedy-Fans oder Serien-Fans – hervorheben.

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppen und Personas?

Eine Zielgruppe betrachtet ausschließlich demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, verfügbares Einkommen oder Wohnort. Dieser Ansatz gruppiert Verbraucher in große Gruppen mit ähnlichen Merkmalen. Es fehlt jedoch eine detaillierte Analyse einzelner Themen und Herausforderungen.

Mithilfe von Personas erhalten Sie detailliertere Einblicke in die Bedürfnisse verschiedener relevanter Nutzerprototypen. Dadurch erhalten Sie ein klareres Bild von den Bedürfnissen Ihres Publikums und schaffen einen Mehrwert sowohl für das Unternehmen als auch für die angesprochenen Personengruppen. Die Vorteile dieses Ansatzes haben dazu beigetragen, dass sich Personas als nützliches Marketinginstrument – ​​auch über das Content-Marketing hinaus – zur Ideengenerierung etabliert haben.

Erstellen Sie eine Persona in fünf einfachen Schritten

1. Definieren Sie die relevanten Komponenten, die Ihre Persona ausmachen : Welche Informationen sind für Sie als Unternehmen relevant? Was müssen Sie über Ihre Personas wissen?
2. Informieren Sie sich und stellen Sie viele Fragen: Wo können Sie nach Informationen suchen? Welche Datenquellen können Sie nutzen?
3. Strukturieren und sortieren Sie Ihre gesammelten Daten: Welche Informationen brauchen Sie nicht? Welche Informationen sind hilfreich? Welche Informationen können zusammengefasst/gruppiert werden? Können Sie irgendwelche Muster oder Cluster erkennen?
4. Erstellen Sie die Personas: Wie können Sie die Informationen zusammenstellen, um lebendige, nützliche Personas zu erstellen?
5. Verwenden Sie Ihre Personas: Wie kann ich die Personas verwenden, um meine Inhaltserstellung und andere Bereiche meiner täglichen Arbeit zu leiten?

Jeder Schritt wird im Folgenden detaillierter beschrieben.

1. Definieren der relevanten Komponenten

Der erste Schritt besteht darin, Cluster anhand bestimmter Merkmale grob zu definieren. Die ersten Cluster sind abhängig von den Zielgruppen und dem Produkt bzw. Geschäft. Für ein B2B-Softwareunternehmen könnte dies die Marktposition sein. Für Kosmetikunternehmen könnten die körperlichen Eigenschaften der Zielpersonen wichtiger sein. Die Gliederung für die ersten Cluster könnte Folgendes umfassen:

1. Demografische Daten
2. Interessen und Hobbys
3. Physikalische Eigenschaften

Diese Cluster können mit weiteren relevanten Informationen ergänzt werden:

• Kommunikationsverhalten (Telefon, E-Mail, Messenger-Dienste etc.), wie sie auf Informationen zugreifen (wie und wo? durch eigene Recherche, durch Befragung von Experten, Freunden, Familie etc.?)
• Konkrete Touchpoints und Mediennutzung (TV, Google, Social Media, Printmedien, E-Mail etc.)
• Einkaufsgewohnheiten (wo kaufen sie ein? Online, Offline, Smartphone? Boutiquen, etablierte Marken?)
• Herausforderungen und Bedürfnisse
• Persönliche Eigenschaften (Sind sie ein Impulskäufer oder recherchieren sie viel?)
• Ziele (was wollen sie kurz-, mittel- und langfristig erreichen?)
• Tagesablauf (Büroumgebung und relevante Kontakte im B2B-Kontext)
• Einstellung zu und Bekanntheit von Produkten und Marken

2. Sammeln von Daten und Informationen

Beim Sammeln von Daten und Informationen für die Erstellung von Personas stehen viele verschiedene Quellen zur Verfügung:

Interviews und Umfragen:

• Bestehende Kunden
• Mögliche Zielgruppen
• Interne Stakeholder (Verkaufsteam, Kundendienst)
• Online- oder Offline-Umfragen

Soziales Zuhören

• Kommentare auf Unternehmensseiten
• Verlinkte Kommentare
• Analyse und Verfolgung bestimmter Themen
• Analyse relevanter Blogs und Foren
• Produktrezensionen

Schreibtischrecherche

• statistische Analyse
• Sigma/Sinus-Milieus

Datenanalyse

• Analyse von CRM-Daten
• Google Analytics
• Suchen auf Ihrer eigenen Website
• Keyword-Analyse
• Google Suggest für relevante Themen
• Google Search Console

4. Daten und Informationen strukturieren

Das Hauptziel dieser Phase ist es, Muster zu erkennen und diese mit geeigneten Informationen zu ergänzen:

• Welche Informationen sind nicht nützlich/irrelevant und welche können ignoriert werden?
• Welche Informationen zu den definierten Clustern passen
• Welche Informationen und Erkenntnisse passen zusammen?

5. Erstellen der Personas

Nutzen Sie die Cluster und die von Ihnen generierten Informationen wie Tagesablauf, Bedürfnisse, Interessen, Medienernährung etc., um die Persona so authentisch und realistisch wie möglich zu gestalten. Es ist auch eine gute Idee, ein Foto hinzuzufügen und der Persona einen einprägsamen, einprägsamen Namen zu geben. Idealerweise sollten Sie versuchen, die Hauptmerkmale der Persona mit einem kurzen Statement oder Zitat zusammenzufassen. Anschließend können Sie alle Informationen in einer Übersicht auf einer Seite zusammenfassen – in unserem Beispiel stellen wir Ihnen Herrn Conrad Carpenter, einen Kleinunternehmer, vor.

5. Verwendung Ihrer Personas

Verwenden Sie die von Ihnen erstellte Persona, um Potenziale zu identifizieren – überlegen Sie, wo und wie Sie mit dieser Persona interagieren könnten. Entwickeln Sie individuelle User Journeys entlang des Sales Funnels und definieren Sie relevante Inhalte für die verschiedenen Stufen. Versuchen Sie zu verstehen, welche Formate und welche Themen für genau diese Persona in einem bestimmten Stadium ihrer Reise relevant sind, und überlegen Sie, was sie ihrem Ziel näher bringen könnte.

Personas sind auch ein perfekter Leitfaden bei der Entwicklung von Themenclustern für Ihre Content-Strategie. Welche Themen sind für die Persona interessant und könnten von Ihrem Unternehmen glaubwürdig aufgegriffen werden? Aufbauend auf Informationen für alle Personas können Sie eine umfassende Themenlandschaft aufbauen, die Ihre Kommunikation mitgestalten und strukturieren kann.

Die zentralen Thesen

• Personas gehen über demografische Daten hinaus und zeichnen ein konkreteres Bild als herkömmliche Zielgruppen.
• Sie berücksichtigen die Bedürfnisse und den Prozess der Kaufentscheidung für die Zielgruppe.
• Sie ermöglichen eine gezielte und effektive Kundenkommunikation und -ansprache.
• Dadurch generieren sie einen Mehrwert für die Zielgruppe und das Unternehmen.
• Erstellen Sie Cluster und verwenden Sie verschiedene Datenquellen, um Personas so real wie möglich zu machen!
• Nutzen Sie Personas als Werkzeug bei der Entwicklung Ihrer Strategie und der Erstellung Ihrer Inhalte!

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