Jak używać person do tworzenia bardziej odpowiednich treści

Reklama jest wszędzie – dziennie widzimy średnio od 4 000 do 10 000 komunikatów reklamowych. Przy takim nadmiarze komunikacji nieuniknione jest, że zdecydowana większość wiadomości będzie nieistotna i nie trafi do celu. W tym poście na blogu wyjaśniamy, w jaki sposób możesz używać grup osobowości w swojej firmie, aby tworzyć bardziej trafne wiadomości, które odpowiadają potrzebom i zainteresowaniom (potencjalnych) klientów.

Poproś o audyt treści

Gdziekolwiek jedziemy, gdziekolwiek nie spojrzymy, jesteśmy bombardowani reklamami – na przystankach autobusowych, w drodze do pracy czy poprzez banery reklamowe w internecie. Liczba komunikatów reklamowych, które widzimy, waha się od 4 000 do 10 000 każdego dnia. Większość tych komunikatów jest nieistotna, co oznacza po prostu, że firmy produkują treści, które nie są interesujące dla ich docelowych odbiorców. Firmy nie wykorzystują w pełni swojego potencjału, ponieważ nie zaspokajają potrzeb i zainteresowań docelowych odbiorców i zbyt często inwestują w puste, nic nieznaczące slogany.

Wideo: Tworzenie person w celu uzyskania bardziej trafnych treści

Jeśli interesujesz się treściami audiowizualnymi, oto nagranie naszego ostatniego seminarium internetowego, na którym Marlene Borst, Key Account Manager Content w Searchmetrics Digital Strategies Group, i ja pokazuję, że możesz tworzyć persony, aby poprawić skuteczność komunikacji produktowej. Film można obejrzeć tutaj:

Cel: mniej hałasu, większy wpływ.

Zamiast zwracać się do ogółu społeczeństwa za pomocą klasycznych środków komunikacji produktu, firmy powinny najpierw wysłuchać i zidentyfikować potrzeby i zainteresowania swoich docelowych odbiorców. Mogą następnie wziąć pod uwagę te informacje podczas rozwijania komunikacji i działań. Ale jak wyróżnić się z tłumu? Jak precyzyjnie określić odpowiednie cechy i tematy, które naprawdę mają znaczenie dla grupy docelowej?

Persona to fikcyjna postać, która reprezentuje określony segment Twojej grupy docelowej. Persona obejmuje identyfikowanie cech, takich jak zainteresowania, wyzwania, życzenia, cele, zachowania związane z konsumpcją mediów i nawyki uzyskiwania dostępu do informacji. Segment musi być wystarczająco duży, aby umożliwić określoną komunikację i sposób adresowania. I musi odróżniać się od innych segmentów w ramach grupy docelowej. Wprowadzany na rynek produkt może być taki sam dla różnych osób, ale podejście będzie się różnić w zależności od ich indywidualnych potrzeb i zachowań. Odpowiednie tematy, wiadomości, formy zwracania się i odpowiednie obrazy mogą się znacznie różnić w zależności od osoby.

Przykład : typowa grupa docelowa dostawcy transmisji strumieniowej może składać się z następujących osób: przedział wiekowy 14-35 lat, kobiety i mężczyźni, mieszkający w USA. Z kolei podejście persona podkreślałoby zainteresowania i potrzeby segmentu grupy docelowej – np. fanów horrorów, fanów komedii czy uzależnionych od seriali.

Jaka jest różnica między grupami docelowymi a personami?

Grupa docelowa skupia się wyłącznie na cechach demograficznych, takich jak wiek, płeć, poziom wykształcenia, dochód rozporządzalny lub lokalizacja. Podejście to grupuje konsumentów w duże grupy o podobnych cechach. Brakuje jednak szczegółowej analizy poszczególnych tematów i wyzwań.

Za pomocą person możesz uzyskać bardziej szczegółowy wgląd w potrzeby różnych odpowiednich prototypów użytkowników. Daje to wyraźniejszy obraz potrzeb odbiorców i tworzy wartość dodaną zarówno dla firmy, jak i docelowych grup ludzi. Korzyści płynące z tego podejścia pomogły personom stać się użytecznym narzędziem marketingowym – nawet poza marketingiem treści – jako sposobem generowania pomysłów.

Stwórz osobowość w pięciu prostych krokach

1. Zdefiniuj odpowiednie elementy, które składają się na Twoją osobowość : Jakie informacje są istotne dla Ciebie jako firmy? Co musisz wiedzieć o swoich personach?
2. Zbieraj informacje i zadawaj mnóstwo pytań: Gdzie szukać informacji? Z jakich źródeł danych możesz korzystać?
3. Uporządkuj i posortuj zebrane dane: jakich informacji nie potrzebujesz? Jakie informacje są pomocne? Jakie informacje można podsumować/zgrupować? Czy dostrzegasz jakieś wzory lub skupiska?
4. Twórz persony: Jak zebrać informacje, aby stworzyć żywe, użyteczne persony?
5. Użyj swoich person: Jak mogę używać person do kierowania tworzeniem treści oraz w innych obszarach mojej codziennej pracy?

Każdy krok został szczegółowo opisany poniżej.

1. Definiowanie odpowiednich komponentów

Pierwszym krokiem jest przybliżone zdefiniowanie klastrów na podstawie określonych cech. Początkowe klastry zależą od grup docelowych i produktu lub biznesu. Dla firmy zajmującej się oprogramowaniem B2B może to być pozycja na rynku. Dla firm kosmetycznych ważniejsze mogą być cechy fizyczne docelowych person. W zarysie dla pierwszych klastrów można by wykorzystać:

1. Dane demograficzne
2. Zainteresowania i hobby
3. Charakterystyka fizyczna

Te klastry można uzupełnić o dalsze istotne informacje:

• Zachowania komunikacyjne (telefon, e-mail, komunikatory itp.), w jaki sposób uzyskują dostęp do informacji (jak i gdzie? z własnymi badaniami, pytając ekspertów, przyjaciół, rodzinę itp.?)
• Konkretne punkty styku i konsumpcja mediów (telewizja, Google, media społecznościowe, media drukowane, e-mail itp.)
• Nawyki zakupowe (gdzie kupują rzeczy? Online, Offline, Smartphone? Butiki, znane marki?)
• Wyzwania i potrzeby
• Cechy osobiste (czy są kupującym impulsywnie, czy robią dużo badań?)
• Cele (co chcą osiągnąć w krótkim, średnim i długim okresie?)
• Codzienna rutyna (środowisko biurowe i odpowiednie kontakty w kontekście B2B)
• Stosunek i świadomość produktów i marek

2. Zbieranie danych i informacji

Istnieje wiele różnych źródeł dostępnych podczas zbierania danych i informacji do tworzenia person:

Wywiady i ankiety:

• Obecni klienci
• Potencjalne grupy docelowe
• Interesariusze wewnętrzni (zespół sprzedaży, obsługa klienta)
• Ankiety online lub offline

Społeczne słuchanie

• Komentarze na stronach firmowych
• Połączone komentarze
• Analiza i śledzenie określonych tematów
• Analiza odpowiednich blogów i forów
• Recenzje produktu

Przeszukanie biurka

• Analiza statystyczna
• Sigma/Sinus Milieus

Analiza danych

• Analiza danych CRM
• Google Analytics
• Wyszukiwania we własnej witrynie internetowej
• Analiza słów kluczowych
• Google Suggest dla odpowiednich tematów
• Konsola wyszukiwania Google

4. Strukturyzacja danych i informacji

Głównym celem tej fazy jest identyfikacja wzorców i uzupełnienie ich odpowiednimi informacjami:

• Które informacje nie są przydatne/nieistotne, a co można zignorować?
• Które informacje pasują do zdefiniowanych klastrów
• Jakie informacje i ustalenia idą w parze?

5. Tworzenie person

Użyj klastrów i wygenerowanych informacji, takich jak codzienna rutyna, potrzeby, zainteresowania, dieta medialna itp., aby persona była jak najbardziej autentyczna i realistyczna. Dobrym pomysłem jest również dołączenie zdjęcia i nadanie personie chwytliwej, zapadającej w pamięć nazwy. Najlepiej byłoby, gdybyś spróbował podsumować główne cechy persony krótkim stwierdzeniem lub cytatem. Następnie możesz zebrać wszystkie informacje w jednostronicowy przegląd – w naszym przykładzie przedstawimy Ci pana Conrada Carpentera, właściciela małej firmy.

5. Korzystanie ze swoich person

Użyj stworzonej przez siebie persony, aby zidentyfikować obszary potencjału – zastanów się, gdzie i jak możesz wchodzić w interakcję z tą personą. Opracuj indywidualne podróże użytkowników wzdłuż lejka sprzedażowego i zdefiniuj odpowiednie treści na różnych etapach. Postaraj się zrozumieć, które formaty i jakie tematy są istotne dla tej właśnie osoby na pewnym etapie ich podróży, i zastanów się, co może pomóc im zbliżyć się do osiągnięcia celu.

Persony są również doskonałym przewodnikiem podczas tworzenia klastrów tematycznych dla Twojej strategii treści. Jakie tematy są interesujące dla persony i mogą być wiarygodnie poruszone przez Twoją firmę? Opierając się na informacjach dla wszystkich osób, możesz zbudować kompleksowy krajobraz tematyczny, który pomoże ukształtować i uporządkować komunikację.

Kluczowe dania na wynos

• Persony wykraczają poza dane demograficzne i tworzą bardziej konkretny obraz niż tradycyjne grupy docelowe.
• Uwzględniają potrzeby i proces podejmowania decyzji zakupowej dla grupy docelowej.
• Umożliwiają konkretną i skuteczną komunikację i zwracanie się do klientów.
• Pomaga im to generować wartość dodaną dla grupy docelowej i firmy.
• Twórz klastry i korzystaj z różnych źródeł danych, aby persony były jak najbardziej rzeczywiste!
• Wykorzystaj persony jako narzędzie podczas opracowywania strategii i tworzenia treści!

Poproś o audyt treści