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2023년이 몇 주밖에 남지 않았으며 미디어 마케팅 생태계 전반의 이해관계자들은 이미 비디오 측정의 미래인 체스판에서 조각을 옮겼습니다. Nielsen의 오랫동안 기다려온 교차 플랫폼 측정 제품인 One Ads가 출시되기 불과 ​​이틀 전인 1월 9일에 4개의 최대 TV 네트워크가 함께 모여 여러 통화 및 스트리밍 측정 솔루션을 활성화하는 데 중점을 둔 위원회를 구성했습니다.

공간에서 광고 기술 회사가 올해 최고의 작은 거래를 이은 움직임은 계속해서 성장에 의해 형성되는 조각난 미디어 환경에서 크로스 플랫폼 측정을 해결하기 위한 경쟁의 최신 개발입니다. 스트리밍. 몇 년 동안 모래가 바뀌고 있는 동안, 2023년에는 광고 업계가 여전히 진행 중인 인증 논란에서 휘청거리는 Nielsen의 지배에서 벗어나는 방법을 결정함에 따라 주요 단계를 밟을 수 있습니다.

IAB의 데이비드 코헨(David Cohen) CEO는 이메일 논평에서 "닐슨만이 더 이상 유일한 비디오 측정 통화가 아니라는 것은 분명하지만 많은 여러 통화 중 어느 것이 결국 널리 수용되는 업계 툴킷의 일부가 될지는 여전히 불분명하다"고 말했다. "수많은 테스트 결과가 밝혀짐에 따라 2023년에는 더 명확해질 것으로 기대합니다. 우리는 업계가 2-3개의 주요 공급자에 정착할 것이라고 믿습니다."

어떤 오퍼링이 대체 통화로 부상할지, Nielsen의 역할이 어떻게 진화할지, 잠재적인 광고주에게 예정된 프로그래밍이 제공될 때 선행 프로그램이 어떻게 영향을 받을지 결정하는 것은 마케터가 2023년을 준비함에 따라 최우선 관심사가 될 것입니다. 미디어 구매자의 경우 , 변화는 그들이 해결하는 것보다 더 많은 골칫거리를 유발할 수 있지만, 가장 큰 미디어 판매자가 더 많은 옵션과 더 많은 협상력이 있는 시나리오를 추진하는 것을 막을 수는 없습니다.

산업공동위원회

Fox, NBCUniversal, Paramount, TelevisaUnivision 및 Warner Bros. Discovery가 OpenAP 및 Video Advertising Bureau(VAB)와 함께 공동 산업 위원회를 구성한 것은 TV 산업의 주요 단계를 나타냅니다. 한동안 작업에서 JIC는 2024년 이전에 솔루션을 마련하기 위해 여러 통화를 활성화하고 비디오 스트리밍을 위한 교차 플랫폼 측정 솔루션을 구축하기 위해 노력할 것입니다. 이는 청중 데이터가 완전히 격리된 상태로 유지되는 경우 발생할 수 없는 작업입니다. .

EDO의 CEO인 Kevin Krim은 "사용 가능한 이러한 공통 데이터 세트 중 일부가 정말 필요합니다. 나쁜 역학 관계를 생성하기 때문에 어느 한 당사자의 손에 이러한 데이터 세트를 가두어서는 안 됩니다."라고 말했습니다. "혁신은 최고의 독점 데이터 세트를 소유한 사람이 아니라 기술과 데이터 과학에서 일어나야 합니다. 그것이 전체 시장을 방해하기 때문입니다."

얼마 동안 작업에서 JIC의 형성은 Nielsen의 독점력을 줄이기 위해 전통적인 TV 커뮤니티가 함께 모이는 것을 봅니다. 그것은 수년 동안 측정 방법론의 표준을 설정하고 공간에서 경쟁과 혁신을 촉진할 수 있는 유럽 모델을 복제합니다. 다소 늦어지면 자연스러운 진화입니다.

Samba TV의 공동 창립자이자 CEO인 Ashwin Navin은 "회원들의 이해관계가 상당히 일치합니다."라고 말했습니다. "현재 이에 참여하고 있는 회사는 방송 및 케이블 분야에서 상당한 입지를 확보하고 있으며 이러한 노출수를 정확하게 계산하고 이를 스트리밍 노출수와 통합하는 방법론이 있는지 확인해야 합니다."

JIC에 없는 Netflix, Amazon 및 점점 더 많은 Disney를 포함하여 주로 스트리밍에 중점을 둔 회사입니다. 이러한 플랫폼은 Disney가 여러 공급자와 함께 수행했으며 NBCU도 수행한 것처럼 자체 숙제를 평가하고 자체 측정 공급자를 지정할 수 있으므로 혁신은 JIC가 결정하는 것과는 다르게 보일 것입니다.

작년 말 마침내 광고 지원 계층을 출시한 스트리밍 선두 업체인 Netflix는 광고가 연간 수익의 최소 10%가 될 수 있다고 주장합니다. 마찬가지로 GroupM의 비즈니스 인텔리전스 팀은 최근 회사가 상위 25개 광고 판매자가 될 수 있다고 제안했습니다. 선두에서 파라마운트의 자리를 차지할 준비를 하면서 Netflix의 Nielsen과의 확장된 계약은 게임을 바꾸는 "Thursday Night Football" 방송에 대한 Amazon Prime Video와의 계약을 포함하여 스트리밍에 대한 측정 회사의 내기를 강화할 수 있습니다.

나빈은 “지금이든 어른이든 모두가 열망하는 모델은 기본적으로 잠재고객, 인벤토리, 측정이 수직적으로 통합된 구글의 모델”이라고 설명했다. "가장 큰 고객은 제3자 검증을 요구할 것입니다. 따라서 스토리를 전달하고 제품을 판매하려면 자체 데이터 및 측정 방법론이 필요합니다. 또한 동종 최고의 공급업체 그룹의 제3자 측정을 통해 이를 강화합니다. ."

닐슨은 아무데도 가지 않는다

JIC가 측정 및 대체 통화에서 진전을 이루기 위해 얼마나 성공적이더라도 Nielsen은 적어도 향후 몇 년 동안 독점 위치를 잃을 것 같지 않습니다.

EDO의 Krim은 "Nielsen은 아무데도 가지 않고 있지만 TV 광고 측정에는 엄청난 경쟁과 혁신이 있습니다."라고 말했습니다. "Nielsen은 TV 광고의 구매 및 판매에 믿을 수 없을 정도로 깊숙이 박혀 있습니다. 이러한 종류의 상황은 매우 점진적으로 변합니다."

MRC 인증을 되찾기 위한 노력과 함께 Nielsen은 이번 달 크로스 플랫폼 측정 제품도 출시했습니다. Nielsen One 프레임워크의 첫 번째 부분인 Nielsen One Ads는 선형 TV, 연결된 TV(CTV), 데스크톱 및 모바일에서 일관되고 중복 제거된 광고 보기를 제공하고자 합니다. 그러나 새로운 제안이 아무리 효과적이더라도 회사의 어려움으로 인해 업계는 회사가 지배적이지 않은 미래를 엿볼 수 있었습니다.

Samba TV의 Navin은 "지난 몇 년 동안 업계는 모든 거래의 3%를 차지하는 독점권을 원하지 않기로 결정했습니다. 따라서 그것이 아무리 훌륭하더라도 그들에게 역풍은 상당히 중요합니다."라고 말했습니다.

미디어 대기업과 그 파트너가 작년에 혁신 테스트에 집중하는 동안 2023년에는 NBCU와 다른 사람들이 다양한 대체 측정 공급자에 대한 이전 테스트를 확장하면서 Nielsen 통화 외부에서 측정된 수천 개의 캠페인을 볼 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 JIC의 형성과 대체 통화 거래의 증가는 2024년까지 거래에 실질적인 영향을 미치지 않을 것입니다. 특히 비즈니스의 절반이 Nielsen의 어려움과 발전에 특별히 관심이 없는 경우에는 더욱 그렇습니다.

"매수 측은 Nielsen에 대해 특별히 실망하지 않습니다. Nielsen은 매도 측에 청구하는 만큼 청구하지 않으며, 단일 통화를 보는 매수 측에는 많은 단순성이 있습니다."라고 Krim은 설명했습니다. "많은 대안 통화 플레이어들이 가슴을 치며 '우리는 닐슨 헤게모니를 무너뜨릴 것입니다'라고 말하고 있습니다. 구매 측면에서 그들의 삶을 훨씬 더 복잡하게 만들 것입니다."

결국 대체 통화 및 크로스 플랫폼 측정은 광고주에게 광고를 보는 사람에 대한 명확한 그림을 제공하는 첫 번째 단계입니다. 어떤 광고 조회가 전환으로 전환되고 어떤 것이 브랜드 결과를 이끌어냈는지 결정하는 다음 단계는 특히 광고 예산이 부족하고 경제적 불확실성 속에서 지분이 증가함에 따라 마케터에게 더욱 중요합니다.

“마케터들은 도달하려는 행동 그룹을 깊이 이해하기를 원하고 필요하다고 말했습니다. 그들은 통화와 결합된 결과를 원합니다.”라고 브랜드 분석 플랫폼 Upwave의 CEO인 Chris Kelly가 이메일로 보낸 의견에서 말했습니다. "모든 통화 공급자는 등급을 결과에 연결할 준비가 되어 있어야 합니다. 그렇지 않다면 다른 것은 중요하지 않기 때문입니다."