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公開: 2023-01-31

2023 年に入ってまだ数週間ですが、メディアマーケティングエコシステム全体の利害関係者は、ビデオ測定の未来であるチェス盤の駒をすでに動かしています。最大のテレビネットワークの 4 つが集まって、1 月 9 日に複数の通貨とストリーミング測定ソリューションを有効にすることに焦点を当てた委員会を結成しました。

この動きは、この分野のアドテク企業による今年のトップでの小規模な取引に続くもので、ストリーミング。この数年間、状況は変化してきましたが、2023 年には、進行中の認定論争からいまだ動揺しているニールセンの支配から抜け出す方法を決定するため、広告業界が大きな一歩を踏み出す可能性があります。

IAB の CEO である David Cohen 氏は、電子メールでのコメントで次のように述べています。「多数のテストの結果が明らかになるため、2023年にはより明確になると予想しています。業界は2〜3の主要プロバイダーに落ち着くと考えています。」

マーケターが 2023 年に向けて準備を進める上で、どのサービスが代替通貨として台頭するか、ニールセンの役割がどのように進化するか、今後の番組が潜在的な広告主に提示されるときの先行投資がどのように影響を受けるかを決定することは、おそらく最優先事項です。、変更は解決するよりも多くの頭痛の種を引き起こす可能性がありますが、それでも最大のメディア販売者がより多くのオプションとより多くの交渉力を持つシナリオを推進することを止めることはできそうにありません.

合同産業委員会

Fox、NBCUniversal、Paramount、TelevisaUnivision、Warner Bros. Discovery、OpenAP、Video Advertising Bureau (VAB) による Joint Industry Committee の設立は、テレビ業界の大きな一歩です。しばらくの間、JIC は複数の通貨を有効にし、ストリーミングビデオのクロスプラットフォーム測定ソリューションを確立するために取り組みます。これは、2024 年のアップフロントの前にソリューションを用意することを目的としています。これは、視聴者データが完全にサイロ化されたままでは実現できない作業です。 .

EDO の CEO であるケビン・クリム (Kevin Krim) は、次のように述べています。「イノベーションは、誰が最高の独自データセットを所有しているかではなく、テクノロジーとデータサイエンスで起こるべきです。なぜなら、それは市場全体を抑圧するからです.」

しばらくの間、JIC の設立により、従来のテレビコミュニティが団結してニールセンの独占力を弱めようとしている。これは、何年にもわたって測定方法の基準を設定してきたヨーロッパのモデルを再現しており、この分野での競争と革新を後押しする可能性があります。いくらか遅れたとしても、それは自然な進化です。

Samba TV の共同設立者兼 CEO である Ashwin Navin 氏は、次のように述べています。「現在これに参加している企業は、放送とケーブルでかなりの存在感を示しており、インプレッションを正確にカウントし、ストリーミングインプレッションと統合する方法を確立する必要があります。」

Netflix、Amazon、そしてますます増えている Disney など、主にストリーミングに重点を置いている企業は JIC に参加していません。これらのプラットフォームは独自の宿題を採点し、独自の測定プロバイダーを任命できるため (ディズニーが多くのプロバイダーと行ったように、また NBCU も同様に行ったように)、イノベーションは JIC が決定するものとは異なって見えます。

ストリーミングのリーダーである Netflix は、昨年末にようやく広告サポートの層を開始し、広告は年間収益の少なくとも 10% になる可能性があると主張しています。同様に、GroupM のビジネスインテリジェンスチームは最近、同社がトップ 25 の広告販売業者になる可能性があると示唆しました。前払いでパラマウントの地位を獲得する準備をしているため、Netflix が Nielsen と延長した契約は、ゲームを変える「Thursday Night Football」放送に関する Amazon Prime Video との契約を含む、ストリーミングに関する測定会社の賭けを強化する可能性があります。

「今でも大人になっても、誰もが熱望するモデルは、基本的にオーディエンス、在庫、測定の垂直統合を備えた Google のモデルです」と Navin 氏は説明します。「あなたの最大の顧客はサードパーティの検証を要求するでしょう...そのため、ストーリーを伝え、製品を販売するには、独自のデータと測定方法が必要です。また、最高のプロバイダーグループからのサードパーティ測定でそれを強化します. ."

ニールセンはどこにも行かない

JIC が協力して測定と代替通貨の進歩を遂げようとしても、少なくとも今後数年間は、ニールセンが独占的な地位を失う可能性は低いでしょう。

「ニールセンはどこにも行っていませんが、テレビ広告の測定には大規模な競争と革新があります」と EDO のクリム氏は述べています。「ニールセンは、テレビ広告の売買に信じられないほど深く関わっています…そのような状況は非常にゆっくりと変化します。」

MRC の認定を取り戻そうとするとともに、今月、ニールセンはクロスプラットフォームの測定製品もリリースしました。 Nielsen One フレームワークの最初の部分である Nielsen One Ads は、リニア TV、コネクテッド TV (CTV)、デスクトップ、およびモバイルにわたって一貫性のある重複排除された広告ビューを提供することを目指しています。しかし、新しい製品がどれほど効果的であることが証明されたとしても、同社の困難は業界に、同社がそれほど支配的ではない未来を垣間見せました.

Samba TV の Navin 氏は次のように述べています。

メディアコングロマリットとそのパートナーは昨年、イノベーションテストに注力していましたが、2023 年にはニールセン通貨以外で測定された何千ものキャンペーンが見られる可能性があります。それでも、JICの設立と代替通貨取引の増加は、2024年まで取引に実際の影響を与える可能性は低い.

「バイサイドは、ニールセンに特に不満を感じていません。ニールセンは、セルサイドに請求するほど高くはありません。バイサイドには、単一の通貨を参照するという単純さがあります」とクリム氏は説明しました。「これらの代替通貨プレーヤーの多くは、胸を張って『ニールセンの覇権を打倒する』と言っています。バイサイドでは、彼らの生活をより複雑にするだけです。」

結局、代替通貨とクロスプラットフォーム測定は、広告主が誰に広告を見ているかをより明確に把握するための最初のステップです。次のステップ、つまり、どの広告ビューがコンバージョンにつながり、どの広告ビューがブランドの成果をもたらしたかを判断することは、マーケティング担当者にとってより重要です。特に、不確実な経済の中で広告予算が逼迫し、利害関係が高まっているためです。

「マーケターは、彼らがリーチしている行動グループを深く理解したい (そして理解する必要がある) と私たちに言いました。彼らは通貨と結びついた結果を望んでいる」と、ブランド分析プラットフォーム Upwave の CEO である Chris Kelly 氏は電子メールでコメントした。「すべての通貨プロバイダーは、評価を結果に結び付ける準備をする必要があります。そうでなければ、他に何も意味がないからです。」