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距 2023 年僅數週，整個媒體營銷生態系統的利益相關者已經在視頻測量的未來棋盤上移動棋子。 1 月 9 日，四家最大的電視網絡聚集在一起組成了一個委員會，專注於啟用多種貨幣和流媒體測量解決方案——就在尼爾森期待已久的跨平台測量產品 One Ads 發布的前兩天。

這些舉措是在該領域的廣告技術公司在今年年初進行較小規模交易之後採取的，是解決跨平台測量問題競賽的最新進展，該媒體格局繼續受到媒體增長的影響。流媒體。 雖然幾年來形勢一直在變化，但到 2023 年，廣告行業可能會採取重大舉措，因為它決定瞭如何擺脫尼爾森的主導地位，而尼爾森仍因持續不斷的認證爭議而步履蹣跚。

“雖然很明顯尼爾森將不再是唯一的視頻測量貨幣，但仍不清楚眾多貨幣中的哪一種最終會成為廣泛接受的行業工具包的一部分，”IAB 首席執行官大衛科恩在電子郵件評論中表示。 “隨著大量測試結果的曝光，預計 2023 年會更加清晰。我們相信該行業將選擇 2-3 家主要供應商。”

隨著營銷人員為 2023 年做準備，確定哪些產品將成為替代貨幣、尼爾森的角色將如何演變以及前期（當即將向潛在廣告商展示節目時）將如何受到影響可能是首要考慮的問題。對於媒體購買者，變化帶來的問題可能比解決的問題更多，但這不太可能阻止最大的媒體銷售商推動他們擁有更多選擇和更多談判能力的場景。

聯合行業委員會

由 Fox、NBCUniversal、Paramount、TelevisaUnivision 和 Warner Bros. Discovery 以及 OpenAP 和視頻廣告局 (VAB) 組成的聯合行業委員會代表了電視行業邁出的重要一步。 在一段時間內，JIC 將致力於啟用多種貨幣並為流媒體視頻建立跨平台測量解決方案，因為它尋求在 2024 年前期之前製定解決方案——如果觀眾數據保持完全孤立，這項工作就不可能發生.

EDO 首席執行官凱文·克里姆 (Kevin Krim) 表示：“您確實需要其中一些可用的通用數據集；您不應該將它們鎖在任何一方手中，因為這會造成不良動態。” “創新應該發生在技術和數據科學上，而不是發生在誰擁有最好的專有數據集上，因為這阻礙了整個市場。”

在一段時間的工作中，JIC 的形成見證了傳統電視社區的聯合，以減少尼爾森的壟斷力量。 它複製了多年來為測量方法設定標準的歐洲模式，可以促進該領域的競爭和創新。 如果有點過期，那是自然的演變。

“成員的利益非常一致，”Samba TV 的聯合創始人兼首席執行官 Ashwin Navin 說。 “目前參與其中的公司在廣播和有線電視領域擁有大量業務 [並且] 他們需要確保他們擁有一種能夠準確計算這些印象並將其與流媒體印象相結合的方法。”

JIC 中沒有主要專注於流媒體的公司，包括 Netflix、亞馬遜，以及越來越多的迪士尼。 由於這些平台可以對自己的作業進行評分並指定自己的測量提供者——正如迪士尼與許多提供者和 NBCU 所做的一樣——創新看起來將與 JIC 確定的任何內容不同。

流媒體領導者 Netflix 去年年底終於推出了一個廣告支持的層級，堅持認為廣告可能至少佔其年收入的 10%。 同樣，GroupM 的商業智能團隊最近建議該公司可能成為排名前 25 位的廣告銷售商。 在準備搶占派拉蒙的先機之際，Netflix 與尼爾森擴大的交易可能會加強這家測量公司在流媒體方面的賭注，其中包括與亞馬遜 Prime Video 就其改變遊戲規則的“星期四橄欖球之夜”廣播達成交易。

“每個人都嚮往的模式，無論是現在還是長大後，都是谷歌的模式，它基本上具有受眾、庫存和測量的垂直整合，”Navin 解釋道。 “您最大的客戶將需要第三方驗證……因此您需要自己的數據和測量方法來講述您的故事並銷售您的產品。您還通過來自同類最佳供應商的第三方測量來加強這一點”

尼爾森不會去任何地方

無論 JIC 聯合起來在衡量和替代貨幣方面取得多麼成功，尼爾森都不太可能失去其壟斷地位，至少在未來幾年是這樣。

“尼爾森哪兒也去不了，但電視廣告測量方面存在著巨大的競爭和創新，”EDO 的 Krim 說。 “尼爾森非常深入地參與電視廣告的買賣……這種情況的變化非常緩慢。”

在努力贏回 MRC 認證的同時，尼爾森本月還推出了跨平台測量產品。 作為 Nielsen One 框架的第一部分，Nielsen One Ads 旨在為線性電視、聯網電視 (CTV)、台式機和移動設備提供一致且經過重複數據刪除的廣告視圖。 但無論其新產品被證明多麼有效，該公司的困難都讓該行業瞥見了該公司不再佔據主導地位的未來。

Samba TV 的 Navin 表示：“過去幾年，該行業已經決定，他們不想壟斷每筆交易的 3%。因此，無論它有多好，對他們來說不利因素都非常大。”

雖然去年媒體集團及其合作夥伴專注於創新測試，但 2023 年可能會看到數千個活動在尼爾森貨幣之外進行衡量，NBCU 和其他公司擴大了他們之前對各種替代衡量提供商的測試。 儘管如此，直到 2024 年，JIC 的成立和替代貨幣交易的增加不太可能對交易產生真正影響——尤其是當一半的業務並不特別關心尼爾森的困難和發展時。

“買方對尼爾森並沒有特別失望。尼爾森向他們收取的費用並不像向賣方收取的費用那麼多，而且對於買方來說，使用單一貨幣可以很簡單，”Krim 解釋說。 “很多這些另類貨幣參與者都在拍著胸膛說，‘我們要推翻尼爾森的霸權’——在買方方面，這只會讓他們的生活變得更加複雜。”

最後，替代貨幣和跨平台衡量是讓廣告商更清楚地了解誰在看他們的廣告的第一步。 下一步——確定哪些廣告瀏覽轉化為轉化以及哪些廣告瀏覽推動了品牌成果——對營銷人員來說更為重要，尤其是在廣告預算收緊和經濟不確定性增加的情況下。

“營銷人員告訴我們，他們希望（並且需要）深入了解他們所觸及的行為群體。 他們希望結果與貨幣結合，”品牌分析平台 Upwave 的首席執行官 Chris Kelly 在電子郵件評論中說。 “所有貨幣供應商都需要準備好將他們的評級與結果掛鉤，因為如果不這樣做，其他都不重要。”