لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

لقد مرت أسابيع فقط على عام 2023 وقد قام أصحاب المصلحة في جميع أنحاء النظام البيئي للتسويق الإعلامي بالفعل بنقل القطع على رقعة الشطرنج التي تمثل مستقبل قياس الفيديو. اجتمعت أربع من أكبر شبكات التلفزيون معًا لتشكيل لجنة تركز على تمكين عملات متعددة وحلول القياس المتدفقة في 9 يناير - قبل يومين فقط من إطلاق منتج Nielsen الذي طال انتظاره للقياس عبر الأنظمة الأساسية ، One Ads.

هذه التحركات ، التي أعقبت صفقات أصغر في الجزء العلوي من العام من قبل شركات تكنولوجيا الإعلانات في الفضاء ، هي أحدث التطورات في السباق لحل القياس عبر الأنظمة الأساسية في مشهد إعلامي مجزأ يستمر في تشكيله من خلال نمو تدفق. بينما كانت الرمال تتغير منذ عدة سنوات ، يمكن أن يشهد عام 2023 أن صناعة الإعلانات تتخذ خطوات رئيسية لأنها تحدد كيفية الانتقال من هيمنة شركة Nielsen ، التي لا تزال تعاني من الجدل المستمر بشأن الاعتماد.

قال ديفيد كوهين الرئيس التنفيذي لـ IAB في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "في حين أنه من الواضح أن نيلسن وحدها لن تكون العملة الوحيدة لقياس الفيديو ، فإنه لا يزال من غير الواضح أي من العملات المتعددة العديدة ستصبح في النهاية جزءًا من مجموعة أدوات الصناعة التي يتم تبنيها على نطاق واسع". "نتوقع المزيد من الوضوح في عام 2023 مع ظهور نتائج العديد من الاختبارات. نعتقد أن الصناعة ستستقر على 2-3 مزودين أساسيين."

من المرجح أن يكون تحديد العروض التي سترتفع كعملات بديلة ، وكيف سيتطور دور Nielsen وكيف ستتأثر المقدمات - عند تقديم البرامج القادمة للمعلنين المحتملين - على رأس اهتمامات المسوقين بينما يستعد المسوقون لعام 2023. ، قد تتسبب التغييرات في حدوث صداع أكثر مما تحل ، ولكن هذا ليس من المرجح أن يمنع أكبر بائعي الوسائط من الدفع لسيناريو يكون لديهم فيه المزيد من الخيارات وقوة تفاوضية أكبر.

لجنة صناعية مشتركة

يمثل تشكيل لجنة الصناعة المشتركة من قبل Fox و NBCUniversal و Paramount و TelevisaUnivision و Warner Bros. Discovery ، جنبًا إلى جنب مع OpenAP ومكتب إعلانات الفيديو (VAB) ، خطوة رئيسية في صناعة التلفزيون. في الأعمال لبعض الوقت ، ستعمل JIC على تمكين عملات متعددة وإنشاء حلول قياس عبر الأنظمة الأساسية لبث الفيديو حيث تسعى إلى وضع حلول قبل 2024 مقدمًا - وهو عمل لا يمكن أن يحدث إذا ظلت بيانات الجمهور معزولة تمامًا .

قال كيفن كريم ، الرئيس التنفيذي لشركة EDO: "تحتاج حقًا إلى توفر بعض مجموعات البيانات الشائعة هذه ؛ فلا يجب أن تكون محتجزًا في أيدي أي طرف واحد [حيث] يؤدي ذلك إلى خلق ديناميكيات سيئة". "يجب أن يحدث الابتكار في مجال التكنولوجيا وعلوم البيانات ، وليس على من يملك أفضل مجموعة بيانات مسجلة الملكية ، لأن ذلك يعيق السوق بأكملها."

في الأعمال لبعض الوقت ، يرى تشكيل JIC أن مجتمع التلفزيون التقليدي يجتمع معًا لتقليل قوة احتكار شركة Nielsen. إنه يكرر نموذجًا أوروبيًا وضع معايير منهجية القياس لسنوات ، ويمكن أن يعزز المنافسة والابتكار في الفضاء. إذا تأخرت إلى حد ما ، فهو تطور طبيعي.

قال أشوين نافين ، الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي لقناة Samba TV: "مصالح الأعضاء متوافقة تمامًا. "الشركات المشاركة في هذا الآن لها حضور كبير في البث والكابل [و] عليهم التأكد من أن لديهم منهجية تحسب بدقة هذه الانطباعات وتدمجها مع انطباعاتها المتدفقة."

تغيب عن JIC الشركات التي تركز بشكل أساسي على البث ، بما في ذلك Netflix و Amazon ، وبشكل متزايد ديزني. نظرًا لأن هذه المنصات يمكنها تصنيف واجباتها المنزلية وتعيين موفري القياس الخاصين بها - كما فعلت ديزني مع عدد من مقدمي الخدمات وفعلت NBCU أيضًا - سيبدو الابتكار مختلفًا عما تستقر عليه JIC.

يؤكد زعيم البث Netflix ، الذي أطلق أخيرًا فئة مدعومة بالإعلانات أواخر العام الماضي ، أن الإعلانات يمكن أن تصبح 10٪ على الأقل من إيراداتها السنوية. وبالمثل ، اقترح فريق ذكاء الأعمال في GroupM مؤخرًا أن الشركة يمكن أن تصبح من أفضل 25 بائع إعلان. في الوقت الذي تستعد فيه لأخذ موقع Paramount في المقدمة ، يمكن لصفقة Netflix المنفقة مع Nielsen أن تعزز رهانات شركة القياس حول البث ، والتي تشمل صفقة مع Amazon Prime Video على عمليات بث "Friday Night Football" التي تغير قواعد اللعبة.

أوضح نافين: "النموذج الذي يطمح إليه الجميع ، سواء الآن أو عندما يكبرون ، هو نموذج Google ، الذي يحتوي أساسًا على تكامل رأسي للجمهور والمخزون والقياس". "سيطالب أكبر عملائك بالتحقق من صحة الجهات الخارجية ... لذلك تحتاج إلى بياناتك الخاصة ومنهجية القياس لتخبر قصتك وتبيع منتجك. كما أنك تعزز ذلك من خلال قياس الطرف الثالث من مجموعة من أفضل مقدمي الخدمات . "

نيلسن لن يذهب إلى أي مكان

بغض النظر عن مدى نجاح JIC في التعاون لتحقيق خطوات واسعة في القياس والعملات البديلة ، فمن غير المرجح أن تفقد Nielsen مركزها الاحتكاري ، على الأقل في السنوات القليلة المقبلة.

قال كريم من EDO: "لن تذهب نيلسن إلى أي مكان ، ولكن هناك منافسة هائلة وابتكار في قياس الإعلان التلفزيوني". "نيلسن متأصلة بشكل لا يصدق في بيع وشراء الإعلانات التلفزيونية ... هذه الأنواع من المواقف تتغير تدريجيًا للغاية."

إلى جانب العمل على استعادة اعتماد مجلس تقييم الوسائط ، أطلقت Nielsen هذا الشهر أيضًا منتج القياس عبر الأنظمة الأساسية. يسعى Nielsen One Ads ، وهو الجزء الأول من إطار عمل Nielsen One ، إلى تقديم عرض متسق وغير مكرر للإعلانات عبر التلفزيون الخطي والتلفزيون المتصل (CTV) وسطح المكتب والجوّال. ولكن بغض النظر عن مدى فعالية عروضها الجديدة ، فإن صعوبات الشركة أعطت الصناعة لمحة عن المستقبل حيث لا تكون الشركة مهيمنة.

قال نافين من سامبا تي في: "قررت الصناعة على مدى العامين الماضيين أنها لا تريد أن يكون لها احتكار يستحوذ على 3٪ من كل معاملة. لذا ، بغض النظر عن مدى روعتها ، فإن الرياح المعاكسة بالنسبة لهم مهمة جدًا".

بينما ركزت التكتلات الإعلامية وشركاؤها على اختبارات الابتكار في العام الماضي ، يمكن أن يشهد عام 2023 آلاف الحملات التي تم قياسها خارج عملة Nielsen ، مع قيام NBCU وغيرها بتوسيع نطاق اختباراتهم السابقة لمختلف موفري القياس البديل. ومع ذلك ، من غير المحتمل أن يكون لتشكيل JIC وزيادة صفقات العملات البديلة تأثير حقيقي على المعاملات حتى عام 2024 - خاصةً عندما لا يكون نصف العمل معنيًا بشكل خاص بالصعوبات والتطورات التي تواجهها شركة Nielsen.

وأوضح كريم أن "جانب الشراء ليس محبطًا بشكل خاص من شركة Nielsen. لا تفرض شركة Nielsen عليها رسومًا بقدر ما تفرض رسومًا على جانب البيع ، وهناك الكثير من البساطة في جانب الشراء لامتلاك عملة واحدة للنظر فيها". "الكثير من لاعبي العملات البديلة هؤلاء يدقون على صدورهم ويقولون ، 'سنقضي على هيمنة Nielsen' - من ناحية الشراء ، سيجعل ذلك حياتهم أكثر تعقيدًا."

في النهاية ، تعد العملات البديلة والقياس عبر الأنظمة الأساسية الخطوة الأولى في تزويد المعلنين بصورة أوضح عمن يشاهد إعلاناتهم. الخطوة التالية - تحديد مشاهدات الإعلانات التي تتحول إلى تحويلات والتي أدت إلى نتائج العلامة التجارية - هي ذات أهمية أكبر لجهات التسويق ، خاصة مع تشديد الميزانيات الإعلانية وزيادة المخاطر وسط حالة عدم اليقين الاقتصادي.

"أخبرنا المسوقون أنهم يريدون (ويحتاجون) إلى فهم عميق للمجموعات السلوكية التي يصلون إليها. قال كريس كيلي ، الرئيس التنفيذي لمنصة تحليلات العلامة التجارية Upwave ، في التعليقات المرسلة عبر البريد الإلكتروني ، "إنهم يريدون نتائج مرتبطة بالعملات". "يجب أن يكون جميع مزودي العملات على استعداد لربط تقييماتهم بالنتائج ، لأنه إذا لم يكن الأمر كذلك ، فلا شيء آخر مهم."