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Faltam apenas algumas semanas para 2023 e as partes interessadas em todo o ecossistema de marketing de mídia já moveram as peças no tabuleiro de xadrez que é o futuro da medição de vídeo. Quatro das maiores redes de TV se reuniram para formar um comitê focado em permitir várias moedas e soluções de medição de streaming em 9 de janeiro - apenas dois dias antes do lançamento do tão esperado produto de medição multiplataforma da Nielsen, One Ads.

Os movimentos, que seguiram acordos menores no início do ano por empresas de tecnologia de anúncios no espaço, são os mais recentes desenvolvimentos na corrida para resolver a medição de plataforma cruzada em um cenário de mídia fragmentado que continua a ser moldado pelo crescimento de transmissão. Embora as areias estejam mudando há vários anos, 2023 pode ver a indústria de publicidade dar passos importantes ao determinar como superar o domínio da Nielsen, que ainda está se recuperando de uma controvérsia de credenciamento em andamento.

“Embora esteja claro que a Nielsen sozinha não será mais a única moeda de medição de vídeo, ainda não está claro qual das muitas moedas múltiplas eventualmente se tornará parte de um kit de ferramentas amplamente adotado pela indústria”, disse o CEO da IAB, David Cohen, em comentários por e-mail. "Espere maior clareza em 2023, à medida que os resultados de vários testes forem divulgados. Acreditamos que o setor se estabelecerá em 2 a 3 provedores principais."

Determinar quais ofertas aumentarão como moedas alternativas, como o papel da Nielsen evoluirá e como os adiantamentos - quando a próxima programação for apresentada a anunciantes em potencial - serão afetados provavelmente serão as preocupações mais importantes à medida que os profissionais de marketing se preparam para 2023. Para compradores de mídia , as mudanças podem causar mais dores de cabeça do que resolver, mas isso provavelmente não impedirá os maiores vendedores de mídia de pressionar por um cenário em que tenham mais opções e mais poder de negociação.

Um Comitê Conjunto da Indústria

A formação do Joint Industry Committee pela Fox, NBCUniversal, Paramount, TelevisaUnivision e Warner Bros. Discovery, junto com a OpenAP e o Video Advertising Bureau (VAB), representa um grande passo da indústria de TV. Em andamento há algum tempo, o JIC trabalhará para permitir várias moedas e estabelecer soluções de medição de plataforma cruzada para streaming de vídeo, pois busca ter soluções antes dos avanços de 2024 - trabalho que não pode acontecer se os dados do público permanecerem completamente isolados .

"Você realmente precisa de alguns desses conjuntos de dados comuns disponíveis; você não deve tê-los trancados nas mãos de nenhuma das partes [pois] isso cria uma dinâmica ruim", disse Kevin Krim, CEO da EDO. “A inovação deve acontecer em tecnologia e ciência de dados, não em quem possui o melhor conjunto de dados proprietários, porque isso retém todo o mercado”.

Em andamento há algum tempo, a formação do JIC vê a comunidade tradicional da TV se unindo para reduzir o poder de monopólio da Nielsen. Ele replica um modelo europeu que definiu os padrões de metodologia de medição por anos e pode impulsionar a concorrência e a inovação no espaço. Se um pouco atrasada, é uma evolução natural.

"Os interesses dos membros estão bem alinhados", disse Ashwin Navin, co-fundador e CEO da Samba TV. "As empresas que participam disso agora têm presença substancial em transmissão e cabo [e] precisam ter certeza de que possuem uma metodologia que conta com precisão essas impressões e as integra com suas impressões de streaming".

Ausente do JIC estão empresas que se concentram principalmente em streaming, incluindo Netflix, Amazon e, cada vez mais, Disney. Como essas plataformas podem avaliar sua própria lição de casa e nomear seus próprios provedores de medição - como a Disney fez com vários provedores e a NBCU também - a inovação parecerá diferente do que o JIC decidir.

A líder de streaming Netflix, que finalmente lançou um nível suportado por anúncios no final do ano passado, afirma que a publicidade pode se tornar pelo menos 10% de sua receita anual. Da mesma forma, a equipe de Business Intelligence do GroupM sugeriu recentemente que a empresa poderia se tornar uma das 25 maiores vendedoras de anúncios. Enquanto se prepara para ocupar o lugar da Paramount nas frentes, o acordo encerrado da Netflix com a Nielsen pode reforçar as apostas da empresa de medição em torno do streaming, que incluem um acordo com a Amazon Prime Video sobre suas transmissões revolucionárias de "Thursday Night Football".

“O modelo ao qual todos aspiram, seja agora ou quando crescer, é o modelo do Google, que basicamente tem uma integração vertical de audiência, inventário e medição”, explicou Navin. "Seus maiores clientes vão exigir validação de terceiros... então você precisa de seus próprios dados e metodologia de medição para contar sua história e vender seu produto. Você também reforça isso com a medição de terceiros de um grupo de fornecedores de ponta ."

Nielsen não vai a lugar nenhum

Não importa o quão bem-sucedido o JIC seja em se unir para fazer progressos em medição e moedas alternativas, é improvável que a Nielsen perca sua posição monopolista, pelo menos nos próximos anos.

"A Nielsen não vai a lugar nenhum, mas há uma enorme concorrência e inovação na medição de publicidade na TV", disse Krim, da EDO. "A Nielsen está profundamente envolvida na compra e venda de publicidade na TV... esse tipo de situação muda gradualmente."

Além de trabalhar para recuperar o credenciamento do MRC, a Nielsen também lançou este mês seu produto de medição multiplataforma. A primeira parte de sua estrutura Nielsen One, o Nielsen One Ads busca oferecer uma visão consistente e desduplicada de anúncios em TV linear, TV conectada (CTV), desktop e celular. Mas não importa quão eficazes sejam suas novas ofertas, as dificuldades da empresa deram ao setor um vislumbre de um futuro em que a empresa não é tão dominante.

"A indústria nos últimos dois anos decidiu que não quer ter um monopólio comandando 3% de cada transação. Portanto, não importa quão grande seja, os ventos contrários para eles são bastante significativos", disse Navin da Samba TV.

Enquanto os conglomerados de mídia e seus parceiros se concentraram em testes de inovação no ano passado, 2023 poderá ver milhares de campanhas medidas fora da moeda Nielsen, com a NBCU e outras ampliando seus testes anteriores de vários provedores alternativos de medição. Ainda assim, a formação do JIC e um aumento nos negócios com moedas alternativas provavelmente não terão um efeito real nas transações até 2024 - especialmente quando metade dos negócios não estiver particularmente preocupada com as dificuldades e desenvolvimentos da Nielsen.

"O lado da compra não está particularmente frustrado com a Nielsen. A Nielsen não cobra tanto quanto cobra do lado da venda, e há muita simplicidade para o lado da compra de ter uma única moeda para olhar", explicou Krim. "Muitos desses jogadores de moeda alternativa estão batendo no peito e dizendo: 'Vamos derrubar a hegemonia da Nielsen' - do lado da compra, isso apenas tornará suas vidas muito mais complicadas."

No final, moedas alternativas e medição multiplataforma são o primeiro passo para fornecer aos anunciantes uma visão mais clara de quem está vendo seus anúncios. A próxima etapa – determinar quais exibições de anúncios se transformam em conversões e quais geraram resultados de marca – é de maior importância para os profissionais de marketing, especialmente quando os orçamentos de anúncios diminuem e as apostas aumentam em meio à incerteza econômica.

“Os profissionais de marketing nos disseram que querem (e precisam) entender profundamente os grupos comportamentais que estão alcançando. Eles querem resultados combinados com moedas”, disse Chris Kelly, CEO da plataforma de análise de marca Upwave, em comentários por e-mail. “Todos os provedores de moeda precisam estar preparados para vincular suas classificações aos resultados, porque, se não, nada mais importa.”