อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

เหลืออีกเพียงสัปดาห์เดียวในปี 2023 และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั่วทั้งระบบนิเวศการตลาดสื่อได้ย้ายชิ้นส่วนบนกระดานหมากรุกซึ่งเป็นอนาคตของการวัดผลวิดีโอไปแล้ว เครือข่ายทีวีที่ใหญ่ที่สุดสี่เครือข่ายรวมตัวกันเพื่อจัดตั้งคณะกรรมการที่มุ่งเน้นไปที่การเปิดใช้งานโซลูชันการวัดหลายสกุลเงินและสตรีมมิ่งในวันที่ 9 มกราคม — เพียงสองวันก่อนการเปิดตัว One Ads ผลิตภัณฑ์การวัดข้ามแพลตฟอร์มที่รอคอยมานานของ Nielsen

ความเคลื่อนไหวดังกล่าวซึ่งตามมาด้วยข้อตกลงขนาดเล็กที่บริษัทด้านเทคโนโลยีโฆษณาช่วงบนของปีถือเป็นพัฒนาการล่าสุดในการแข่งขันเพื่อแก้ปัญหาการวัดผลข้ามแพลตฟอร์มในภูมิทัศน์ของสื่อที่แยกส่วน ซึ่งยังคงถูกกำหนดโดยการเติบโตของ สตรีมมิ่ง ในขณะที่ทรายมีการเปลี่ยนแปลงมาหลายปี 2023 อาจเห็นอุตสาหกรรมโฆษณาดำเนินขั้นตอนสำคัญเนื่องจากเป็นตัวกำหนดว่าจะก้าวต่อไปจากการครอบงำของ Nielsen ซึ่งยังคงสั่นคลอนจากการโต้เถียงด้านการรับรองอย่างต่อเนื่อง

"แม้ว่าจะเป็นที่ชัดเจนว่า Nielsen เพียงอย่างเดียวจะไม่เป็นสกุลเงินเดียวในการวัดผลวิดีโออีกต่อไป แต่ก็ยังไม่ชัดเจนว่าสกุลเงินใดในหลายๆ "คาดว่าจะมีความชัดเจนมากขึ้นในปี 2566 เมื่อผลการทดสอบจำนวนมากออกมา เราเชื่อว่าอุตสาหกรรมจะตกลงกับผู้ให้บริการหลัก 2-3 ราย"

การพิจารณาว่าข้อเสนอใดที่จะเพิ่มขึ้นเป็นสกุลเงินทางเลือก บทบาทของ Nielsen จะพัฒนาไปอย่างไร และวิธีการล่วงหน้า — เมื่อโปรแกรมที่จะเกิดขึ้นจะถูกนำเสนอต่อผู้มีโอกาสเป็นโฆษณา — จะได้รับผลกระทบนั้นน่าจะเป็นข้อกังวลอันดับต้น ๆ ในขณะที่นักการตลาดเตรียมพร้อมสำหรับปี 2023 สำหรับผู้ซื้อสื่อ การเปลี่ยนแปลงอาจทำให้ปวดหัวมากกว่าที่จะแก้ปัญหา แต่นั่นก็ไม่น่าจะหยุดผู้ขายสื่อรายใหญ่ที่สุดจากการผลักดันสถานการณ์ที่พวกเขามีตัวเลือกมากขึ้นและมีอำนาจต่อรองมากขึ้น

คณะกรรมการอุตสาหกรรมร่วม

การจัดตั้งคณะกรรมการอุตสาหกรรมร่วมโดย Fox, NBCUniversal, Paramount, TelevisaUnivision และ Warner Bros. Discovery พร้อมด้วย OpenAP และ Video Advertising Bureau (VAB) ถือเป็นก้าวสำคัญของอุตสาหกรรมโทรทัศน์ ในการทำงานสักระยะหนึ่ง JIC จะทำงานเพื่อเปิดใช้งานหลายสกุลเงินและสร้างโซลูชันการวัดผลข้ามแพลตฟอร์มสำหรับการสตรีมวิดีโอ เนื่องจากพยายามที่จะมีโซลูชันที่พร้อมใช้งานก่อนปี 2024 ซึ่งเป็นงานที่ไม่สามารถเกิดขึ้นได้หากข้อมูลผู้ชมยังคงถูกแยกออกจากกันอย่างสมบูรณ์ .

"คุณต้องการชุดข้อมูลทั่วไปเหล่านี้ที่มีอยู่จริง ๆ คุณไม่ควรปล่อยให้พวกเขาอยู่ในมือของฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง [เพราะ] มันสร้างไดนามิกที่ไม่ดี" เควิน คริม ซีอีโอของ EDO กล่าว "นวัตกรรมควรเกิดขึ้นบนเทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์ข้อมูล ไม่ใช่ว่าใครเป็นเจ้าของชุดข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ที่ดีที่สุด เพราะนั่นจะฉุดรั้งตลาดทั้งหมดไว้"

ในการทำงานระยะหนึ่ง การจัดตั้ง JIC มองว่าชุมชนทีวีดั้งเดิมมารวมตัวกันเพื่อลดอำนาจการผูกขาดของ Nielsen มันจำลองแบบจำลองของยุโรปที่กำหนดมาตรฐานสำหรับวิธีการวัดมาเป็นเวลาหลายปี และสามารถเพิ่มการแข่งขันและนวัตกรรมในพื้นที่ ถ้าช้าหน่อยก็เป็นวิวัฒนาการตามธรรมชาติ

"ความสนใจของสมาชิกค่อนข้างสอดคล้องกัน" Ashwin Navin ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Samba TV กล่าว "บริษัทที่เข้าร่วมในตอนนี้มีบทบาทอย่างมากในการออกอากาศและเคเบิล [และ] พวกเขาจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขามีวิธีการที่นับการแสดงผลเหล่านั้นได้อย่างแม่นยำและรวมเข้ากับการแสดงผลแบบสตรีม"

สิ่งที่ขาดหายไปจาก JIC คือบริษัทที่เน้นการสตรีมเป็นหลัก ซึ่งรวมถึง Netflix, Amazon และ Disney มากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากแพลตฟอร์มเหล่านั้นสามารถให้คะแนนการบ้านของตนเองและแต่งตั้งผู้ให้บริการการวัดผลของตนเองได้ เช่นเดียวกับที่ Disney ได้ทำร่วมกับผู้ให้บริการหลายรายและ NBCU ก็ทำเช่นกัน นวัตกรรมจะดูแตกต่างไปจากที่ JIC กำหนดไว้

Netflix ผู้นำด้านสตรีมมิ่งซึ่งในที่สุดก็เปิดตัวระดับที่รองรับโฆษณาเมื่อปลายปีที่แล้ว ยืนยันว่าโฆษณาอาจกลายเป็นรายได้อย่างน้อย 10% ของรายได้ต่อปี ในทำนองเดียวกัน ทีมข่าวกรองธุรกิจของ GroupM เพิ่งแนะนำว่าบริษัทสามารถเป็นผู้ขายโฆษณา 25 อันดับแรกได้ ในขณะที่เตรียมที่จะรับตำแหน่งของ Paramount ที่ด้านบนข้อตกลงที่ใช้ไปของ Netflix กับ Nielsen อาจสนับสนุนการเดิมพันของ บริษัท วัดเกี่ยวกับการสตรีมซึ่งรวมถึงข้อตกลงกับ Amazon Prime Video ในการออกอากาศ "Thursday Night Football" ที่พลิกเกม

"โมเดลที่ทุกคนใฝ่ฝัน ไม่ว่าจะเป็นตอนนี้หรือเมื่อโตขึ้น คือโมเดลของ Google ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วมีการผสานรวมผู้ชม พื้นที่โฆษณา และการวัดผลในแนวดิ่ง" Navin อธิบาย "ลูกค้ารายใหญ่ที่สุดของคุณจะต้องการการตรวจสอบจากบุคคลที่สาม... คุณจึงต้องการข้อมูลและวิธีการวัดผลของคุณเองเพื่อบอกเล่าเรื่องราวและขายผลิตภัณฑ์ของคุณ นอกจากนี้ คุณยังเสริมด้วยการวัดผลโดยบุคคลที่สามจากกลุ่มผู้ให้บริการที่ดีที่สุด "

นีลเส็นไม่ไปไหน

ไม่ว่า JIC จะประสบความสำเร็จเพียงใดในการรวมตัวกันเพื่อสร้างความก้าวหน้าในการวัดและสกุลเงินทางเลือก Nielsen ก็ไม่น่าจะสูญเสียตำแหน่งผูกขาด อย่างน้อยก็ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

"Nielsen ไม่ได้ไปไหน แต่มีการแข่งขันและนวัตกรรมมากมายในการวัดผลโฆษณาทางทีวี" Krim จาก EDO กล่าว "Nielsen ฝังลึกอย่างเหลือเชื่อในการซื้อและขายโฆษณาทางทีวี ... สถานการณ์แบบนั้นค่อยๆ เปลี่ยนไป"

นอกจากการทำงานเพื่อให้ได้การรับรองจาก MRC แล้ว ในเดือนนี้ Nielsen ยังได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์การวัดข้ามแพลตฟอร์มอีกด้วย Nielsen One Ads เป็นเฟรมเวิร์กชิ้นแรกของ Nielsen One ที่ต้องการนำเสนอมุมมองโฆษณาที่สม่ำเสมอและลดความซ้ำซ้อนในทีวีเชิงเส้น ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) เดสก์ท็อป และอุปกรณ์เคลื่อนที่ แต่ไม่ว่าข้อเสนอใหม่จะมีประสิทธิภาพเพียงใด ความยากลำบากของบริษัททำให้อุตสาหกรรมมองเห็นอนาคตที่บริษัทไม่โดดเด่น

"อุตสาหกรรมในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาได้ตัดสินใจว่าพวกเขาไม่ต้องการให้มีการผูกขาดที่ควบคุม 3% ของทุกธุรกรรม ดังนั้นไม่ว่ามันจะดีแค่ไหน อุปสรรคสำหรับพวกเขาก็ค่อนข้างสำคัญ" Navin จาก Samba TV กล่าว

ในขณะที่กลุ่มบริษัทสื่อและพันธมิตรมุ่งเน้นไปที่การทดสอบนวัตกรรมในปีที่แล้ว ในปี 2023 สามารถเห็นแคมเปญหลายพันรายการที่วัดนอกสกุลเงินของ Nielsen โดย NBCU และบริษัทอื่นๆ ถึงกระนั้น การก่อตัวของ JIC และการเพิ่มขึ้นของข้อตกลงสกุลเงินทางเลือกนั้นไม่น่าจะมีผลจริงต่อการทำธุรกรรมจนถึงปี 2567 โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อครึ่งหนึ่งของธุรกิจไม่ได้กังวลเป็นพิเศษกับความยากลำบากและการพัฒนาของ Nielsen

"ฝ่ายซื้อไม่ได้ผิดหวังกับ Nielsen เป็นพิเศษ Nielsen ไม่เรียกเก็บเงินจากพวกเขามากเท่ากับที่เรียกเก็บจากฝ่ายขาย และมีความเรียบง่ายมากสำหรับฝ่ายซื้อที่มีสกุลเงินเดียวให้ดู" Krim อธิบาย "ผู้เล่นสกุลเงินทางเลือกเหล่านี้จำนวนมากกำลังบีบหน้าอกและพูดว่า 'เราจะโค่นเจ้าโลกของ Nielsen' ในด้านการซื้อ มันจะทำให้ชีวิตของพวกเขาซับซ้อนมากขึ้น"

ในท้ายที่สุด สกุลเงินทางเลือกและการวัดผลข้ามแพลตฟอร์มเป็นขั้นตอนแรกในการทำให้ผู้ลงโฆษณาเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นว่าใครเห็นโฆษณาของตนบ้าง ขั้นตอนต่อไป — การพิจารณาว่าการดูโฆษณาแบบใดที่เปลี่ยนเป็นคอนเวอร์ชั่นและแบบใดที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ของแบรนด์ — มีความสำคัญมากกว่าสำหรับนักการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่องบประมาณโฆษณารัดกุมและเงินเดิมพันเพิ่มขึ้นท่ามกลางความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ

“นักการตลาดบอกเราว่าพวกเขาต้องการ (และจำเป็น) ที่จะเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงกลุ่มพฤติกรรมที่พวกเขากำลังเข้าถึง พวกเขาต้องการผลลัพธ์ที่คู่ควรกับสกุลเงิน” Chris Kelly ซีอีโอของแพลตฟอร์มการวิเคราะห์แบรนด์ Upwave กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล “ผู้ให้บริการสกุลเงินทุกรายต้องเตรียมพร้อมที่จะเชื่อมโยงการให้คะแนนกับผลลัพธ์ เพราะหากไม่เป็นเช่นนั้น ก็ไม่มีอะไรสำคัญอีกต่อไป”