Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

2023'e sadece haftalar kaldı ve medya-pazarlama ekosistemindeki paydaşlar, video ölçümünün geleceği olan satranç tahtasında taşları çoktan hareket ettirdiler. En büyük TV ağlarından dördü, 9 Ocak'ta, yani Nielsen'in uzun zamandır beklenen platformlar arası ölçüm ürünü One Ads'in piyasaya sürülmesinden sadece iki gün önce, birden çok para birimini ve akış ölçüm çözümlerini etkinleştirmeye odaklanan bir komite oluşturmak için bir araya geldi.

Uzaydaki reklam teknolojisi firmaları tarafından yılın zirvesinde daha küçük anlaşmaların ardından gelen hamleler, büyümeyle şekillenmeye devam eden parçalanmış bir medya ortamında platformlar arası ölçüm için çözüm bulma yarışındaki son gelişmelerdir. yayın Akışı. Kumlar birkaç yıldır değişiyor olsa da, 2023'te reklam endüstrisinin, devam eden bir akreditasyon tartışmasından hala sersemlemiş olan Nielsen'in hakimiyetinden nasıl uzaklaşılacağını belirlerken büyük adımlar attığını görebilir.

IAB CEO'su David Cohen, e-postayla gönderilen yorumlarında, "Nielsen'in artık tek başına video ölçüm para birimi olmayacağı açık olsa da, birden çok para biriminden hangisinin sonunda geniş çapta benimsenen bir endüstri araç setinin parçası haline geleceği hala belirsiz" dedi. "Çok sayıda testin sonuçları ortaya çıktıkça 2023'te daha fazla netlik olmasını bekliyoruz. Sektörün 2-3 birincil sağlayıcı üzerinde anlaşacağına inanıyoruz."

Pazarlamacılar 2023'e hazırlanırken, hangi tekliflerin alternatif para birimleri olarak yükseleceğini, Nielsen'in rolünün nasıl gelişeceğini ve yaklaşan programlar potansiyel reklamverenlere sunulduğunda ön cephelerin nasıl etkileneceğini belirlemek, muhtemelen en önemli endişeler olacak. Medya alıcıları için , değişiklikler çözdüğünden daha fazla baş ağrısına neden olabilir, ancak bu, en büyük medya satıcılarını daha fazla seçeneğe ve daha fazla müzakere gücüne sahip oldukları bir senaryo için zorlamaktan alıkoyamaz.

Ortak Endüstri Komitesi

OpenAP ve Video Advertising Bureau (VAB) ile birlikte Fox, NBCUniversal, Paramount, TelevisaUnivision ve Warner Bros. Discovery tarafından Ortak Endüstri Komitesinin oluşturulması, TV endüstrisi için önemli bir adımı temsil ediyor. Bir süredir işlerde olan JIC, 2024 ön hazırlıklarından önce çözümler bulmaya çalışırken, birden çok para birimini etkinleştirmek ve video akışı için platformlar arası ölçüm çözümleri oluşturmak için çalışacak - izleyici verileri tamamen siloda kalırsa gerçekleşemeyecek bir iş. .

EDO CEO'su Kevin Krim, "Bu yaygın veri kümelerinden bazılarına gerçekten ihtiyacınız var; kötü dinamikler yarattığı için bunları herhangi bir tarafın elinde tutmamalısınız" dedi. "Yenilik, en iyi özel veri setine kimin sahip olduğuna değil, teknoloji ve veri biliminde gerçekleşmelidir, çünkü bu, tüm piyasayı geride tutar."

Bir süredir üzerinde çalışılan JIC'nin oluşumu, geleneksel TV topluluğunun Nielsen'in tekel gücünü azaltmak için bir araya geldiğini görüyor. Yıllardır ölçüm metodolojisi standartlarını belirleyen ve bu alanda rekabeti ve yeniliği artırabilecek bir Avrupa modelini tekrarlıyor. Biraz gecikmişse, bu doğal bir evrimdir.

Samba TV'nin kurucu ortağı ve CEO'su Ashwin Navin, "Üyelerin çıkarları oldukça uyumlu" dedi. "Buna katılan şirketler şu anda yayın ve kabloda önemli bir varlığa sahip [ve] bu gösterimleri doğru bir şekilde sayan ve bunları akış gösterimleriyle bütünleştiren bir metodolojiye sahip olduklarından emin olmaları gerekiyor."

Netflix, Amazon ve giderek artan bir şekilde Disney dahil olmak üzere, öncelikle akışa odaklanan şirketler JIC'de yok. Bu platformlar kendi ödevlerini derecelendirebildikleri ve kendi ölçüm sağlayıcılarını atayabildikleri için - Disney'in bir dizi sağlayıcıyla yaptığı ve NBCU'nun da yaptığı gibi - yenilik, JIC'nin kararlaştırdığından farklı görünecektir.

Nihayet geçen yılın sonlarında reklam destekli bir katman başlatan akış lideri Netflix, reklamın yıllık gelirinin en az %10'u olabileceğini savunuyor. Benzer şekilde, GroupM'nin İş Zekası ekibi kısa bir süre önce şirketin en iyi 25 reklam satıcısı arasına girebileceğini öne sürdü. Paramount'un yerini ön saflarda almaya hazırlanırken, Netflix'in Nielsen ile yaptığı genişletilmiş anlaşma, oyunun kurallarını değiştiren "Perşembe Gecesi Futbolu" yayınları üzerinden Amazon Prime Video ile bir anlaşma da dahil olmak üzere ölçüm şirketinin akış konusundaki bahislerini destekleyebilir.

Navin, "İster şimdi ister büyüyünce herkesin arzuladığı model, temel olarak kitle, envanter ve ölçümün dikey entegrasyonuna sahip Google'ın modelidir," diye açıkladı Navin. "En büyük müşterileriniz üçüncü taraf doğrulama talep edecek... bu nedenle, hikayenizi anlatmak ve ürününüzü satmak için kendi verilerinize ve ölçüm metodolojinize ihtiyacınız var. Ayrıca, türünün en iyisi sağlayıcılardan oluşan üçüncü taraf ölçümleriyle bunu pekiştiriyorsunuz. ."

Nielsen hiçbir yere gitmiyor

JIC, ölçüm ve alternatif para birimlerinde ilerleme kaydetmek için bir araya gelmekte ne kadar başarılı olursa olsun, Nielsen'in en azından önümüzdeki birkaç yıl içinde tekelci konumunu kaybetmesi pek olası değil.

EDO'dan Krim, "Nielsen hiçbir yere gitmiyor, ancak TV reklamcılığı ölçümünde büyük bir rekabet ve yenilik var" dedi. "Nielsen, TV reklamlarının alım satımına inanılmaz derecede derinden bağlı... bu tür durumlar çok kademeli olarak değişiyor."

Nielsen, MRC akreditasyonunu geri kazanmaya çalışmanın yanı sıra bu ay platformlar arası ölçüm ürününü de piyasaya sürdü. Nielsen One çerçevesinin ilk parçası olan Nielsen One Ads, lineer TV, bağlantılı TV (CTV), masaüstü ve mobil cihazlarda tutarlı ve tekilleştirilmiş bir reklam görünümü sunmayı amaçlıyor. Ancak yeni teklifleri ne kadar etkili olursa olsun, şirketin yaşadığı zorluklar, sektöre şirketin o kadar hakim olmadığı bir geleceğe dair bir fikir verdi.

Samba TV'den Navin, "Son birkaç yılda sektör, her işlemin %3'üne hakim bir tekele sahip olmak istemediklerine karar verdi. Bu nedenle, ne kadar büyük olursa olsun, onlar için ters rüzgarlar oldukça önemli," dedi.

Medya şirketleri ve ortakları geçen yıl yenilik testlerine odaklanırken, 2023'te Nielsen para birimi dışında ölçülen binlerce kampanya görebilir ve NBCU ve diğerleri, çeşitli alternatif ölçüm sağlayıcılarına yönelik önceki testlerini ölçeklendirebilir. Yine de, JIC'nin oluşumu ve alternatif para birimi anlaşmalarındaki artışın, 2024 yılına kadar işlemler üzerinde gerçek bir etkisinin olması muhtemel değil - özellikle de işin yarısının Nielsen'in zorlukları ve gelişmeleri ile özellikle ilgilenmediği bir dönemde.

Krim, "Alış tarafı Nielsen'den özellikle rahatsız değil. Nielsen onlardan satış tarafı kadar ücret talep etmiyor ve satın alma tarafı için tek bir para birimine sahip olmanın pek çok basitliği var," diye açıkladı Krim. "Bu alternatif döviz oyuncularının birçoğu göğüslerini yumrukluyor ve 'Nielsen hegemonyasını devireceğiz' diyor - satın alma tarafında, bu sadece hayatlarını çok daha karmaşık hale getirecek."

Sonuç olarak, alternatif para birimleri ve platformlar arası ölçüm, reklamverenlere reklamlarını kimlerin gördüğüne dair daha net bir resim sağlamanın ilk adımıdır. Bir sonraki adım olan hangi reklam görüntülemelerinin dönüşüme dönüştüğünü ve hangilerinin marka sonuçlarını artırdığını belirlemek, özellikle ekonomik belirsizliğin ortasında reklam bütçeleri daralırken ve riskler yükselirken, pazarlamacılar için daha büyük önem taşıyor.

"Pazarlamacılar bize ulaşmakta oldukları davranış gruplarını derinlemesine anlamak istediklerini (ve buna ihtiyaç duyduklarını) söylediler. Marka analitiği platformu Upwave'in CEO'su Chris Kelly, e-postayla gönderilen yorumlarda, para birimleriyle bağlantılı sonuçlar istiyorlar" dedi. "Tüm para birimi sağlayıcılarının, derecelendirmelerini sonuçlara bağlamaya hazırlıklı olması gerekir, çünkü değilse, başka hiçbir şeyin önemi yoktur."