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Das Jahr 2023 ist erst wenige Wochen alt, und Interessengruppen im gesamten Medienmarketing-Ökosystem haben bereits Teile auf dem Schachbrett bewegt, das die Zukunft der Videomessung darstellt. Vier der größten TV-Netzwerke kamen am 9. Januar zusammen, um ein Komitee zu bilden, das sich darauf konzentriert, mehrere Währungen und Streaming-Messlösungen zu ermöglichen – nur zwei Tage vor dem Start von Nielsens lang erwartetem plattformübergreifendem Messprodukt One Ads.

Die Schritte, die Anfang des Jahres auf kleinere Deals von Ad-Tech-Unternehmen in der Branche folgten, sind die neuesten Entwicklungen im Wettlauf um Lösungen für plattformübergreifende Messungen in einer fragmentierten Medienlandschaft, die weiterhin vom Wachstum geprägt ist streamen. Während sich der Sand seit mehreren Jahren verändert hat, könnte die Werbebranche 2023 große Schritte unternehmen, um zu bestimmen, wie sie von der Dominanz von Nielsen, die immer noch von einer anhaltenden Akkreditierungskontroverse geplagt wird, abkommt.

„Es ist zwar klar, dass Nielsen allein nicht mehr die einzige Währung für Videomessungen sein wird, aber es ist immer noch unklar, welche der vielen verschiedenen Währungen schließlich Teil eines weit verbreiteten Branchen-Toolkits werden wird“, sagte IAB-CEO David Cohen in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Erwarten Sie mehr Klarheit im Jahr 2023, wenn die Ergebnisse zahlreicher Tests ans Licht kommen. Wir glauben, dass sich die Branche auf 2-3 Hauptanbieter einigen wird.“

Die Bestimmung, welche Angebote als alternative Währungen steigen werden, wie sich die Rolle von Nielsen entwickeln wird und wie sich die Vorauszahlungen – wenn potenziellen Werbetreibenden künftige Programme präsentiert werden – auswirken werden, werden wahrscheinlich die wichtigsten Anliegen sein, wenn sich Vermarkter auf 2023 vorbereiten. Für Medienkäufer , Änderungen könnten mehr Kopfschmerzen verursachen als sie lösen, aber das wird die größten Medienverkäufer wahrscheinlich nicht davon abhalten, auf ein Szenario zu drängen, in dem sie mehr Optionen und mehr Verhandlungsmacht haben.

Ein gemeinsamer Industrieausschuss

Die Gründung des Joint Industry Committee durch Fox, NBCUniversal, Paramount, TelevisaUnivision und Warner Bros. Discovery zusammen mit OpenAP und dem Video Advertising Bureau (VAB) ist ein wichtiger Schritt der TV-Branche. Das JIC arbeitet seit einiger Zeit daran, mehrere Währungen zu ermöglichen und plattformübergreifende Messlösungen für das Streaming von Videos zu etablieren, da es versucht, Lösungen vor den Upfronts im Jahr 2024 bereitzustellen – eine Arbeit, die nicht stattfinden kann, wenn die Zuschauerdaten vollständig isoliert bleiben .

„Sie brauchen wirklich einige dieser gemeinsamen Datensätze zur Verfügung; Sie sollten sie nicht in den Händen einer Partei eingesperrt haben, da dies eine schlechte Dynamik erzeugt“, sagte Kevin Krim, CEO von EDO. „Die Innovation sollte auf Technologie und Datenwissenschaft beruhen, nicht darauf, wem der beste proprietäre Datensatz gehört, denn das hält den gesamten Markt zurück.“

Die Gründung des JIC ist seit einiger Zeit in Arbeit und sieht die traditionelle TV-Community zusammen, um Nielsens Monopolmacht zu reduzieren. Es repliziert ein europäisches Modell, das seit Jahren die Standards für die Messmethodik setzt und den Wettbewerb und die Innovation in der Raumfahrt ankurbeln könnte. Wenn auch etwas überfällig, ist es eine natürliche Entwicklung.

„Die Interessen der Mitglieder stimmen ziemlich gut überein“, sagte Ashwin Navin, Mitbegründer und CEO von Samba TV. „Die Unternehmen, die sich derzeit daran beteiligen, sind im Rundfunk- und Kabelbereich stark vertreten [und] sie müssen sicherstellen, dass sie über eine Methode verfügen, die diese Impressionen genau zählt und sie mit ihren Streaming-Impressionen integriert.“

Im JIC fehlen Unternehmen, die sich hauptsächlich auf Streaming konzentrieren, darunter Netflix, Amazon und zunehmend auch Disney. Da diese Plattformen ihre eigenen Hausaufgaben bewerten und ihre eigenen Messanbieter ernennen können – wie es Disney mit einer Reihe von Anbietern und NBCU auch getan hat – wird Innovation anders aussehen als das, worauf sich das JIC einigt.

Streaming-Leader Netflix, der Ende letzten Jahres endlich eine werbefinanzierte Stufe eingeführt hat, behauptet, dass Werbung mindestens 10 % seines Jahresumsatzes ausmachen könnte. Ebenso schlug das Business Intelligence-Team von GroupM kürzlich vor, dass das Unternehmen einer der Top-25-Werbeverkäufer werden könnte. Während es sich darauf vorbereitet, Paramounts Platz an der Spitze einzunehmen, könnte der verlängerte Vertrag von Netflix mit Nielsen die Wetten des Messunternehmens auf das Streaming stärken, zu denen auch ein Vertrag mit Amazon Prime Video über seine bahnbrechenden „Thursday Night Football“ -Sendungen gehört.

„Das Modell, nach dem jeder strebt, sei es jetzt oder wenn er erwachsen ist, ist das Modell von Google, das im Grunde eine vertikale Integration von Publikum, Inventar und Messung hat“, erklärte Navin. „Ihre größten Kunden werden eine Drittanbieter-Validierung fordern … Sie benötigen also Ihre eigenen Daten und Messmethoden, um Ihre Geschichte zu erzählen und Ihr Produkt zu verkaufen. Sie verstärken dies auch durch Drittanbieter-Messungen von einer erstklassigen Gruppe von Anbietern ."

Nielsen geht nirgendwo hin

Egal, wie erfolgreich es dem JIC gelingt, sich zusammenzuschließen, um Fortschritte bei der Messung und bei alternativen Währungen zu erzielen, Nielsen wird seine Monopolstellung wahrscheinlich nicht verlieren, zumindest in den nächsten Jahren.

„Nielsen geht nirgendwo hin, aber es gibt einen massiven Wettbewerb und Innovationen bei der Messung von TV-Werbung“, sagte Krim von EDO. „Nielsen ist unglaublich tief in den Kauf und Verkauf von TV-Werbung eingebunden … Situationen dieser Art ändern sich sehr allmählich.“

Neben der Arbeit, die MRC-Akkreditierung zurückzugewinnen, brachte Nielsen diesen Monat auch sein plattformübergreifendes Messprodukt auf den Markt. Nielsen One Ads, das erste Element seines Nielsen One-Frameworks, zielt darauf ab, eine konsistente und deduplizierte Ansicht von Anzeigen über lineares Fernsehen, vernetztes Fernsehen (CTV), Desktop und Mobilgeräte anzubieten. Aber egal, wie effektiv sich seine neuen Angebote erweisen, die Schwierigkeiten des Unternehmens haben der Branche einen Einblick in eine Zukunft gegeben, in der das Unternehmen nicht so dominant ist.

„Die Branche hat in den letzten Jahren entschieden, dass sie kein Monopol haben möchte, das 3 % jeder Transaktion beherrscht. Egal wie großartig es ist, der Gegenwind für sie ist ziemlich groß“, sagte Navin von Samba TV.

Während sich Medienkonglomerate und ihre Partner im vergangenen Jahr auf Innovationstests konzentrierten, könnten 2023 Tausende von Kampagnen außerhalb der Nielsen-Währung gemessen werden, wobei NBCU und andere ihre bisherigen Tests verschiedener alternativer Messanbieter ausweiten. Dennoch dürften die Gründung des JIC und eine Zunahme alternativer Währungsgeschäfte bis 2024 keine wirklichen Auswirkungen auf die Transaktionen haben – insbesondere wenn die eine Hälfte des Unternehmens nicht besonders mit den Schwierigkeiten und Entwicklungen von Nielsen befasst ist.

„Die Käuferseite ist nicht besonders frustriert von Nielsen. Nielsen berechnet ihnen nicht so viel wie der Verkäuferseite, und es ist für die Käuferseite sehr einfach, eine einzige Währung zu haben“, erklärte Krim. „Viele dieser alternativen Währungsakteure schlagen sich auf die Brust und sagen: ‚Wir werden die Nielsen-Hegemonie stürzen‘ – auf der Käuferseite wird es ihr Leben nur viel komplizierter machen.“

Letztendlich sind alternative Währungen und plattformübergreifende Messungen der erste Schritt, um Werbetreibenden ein klareres Bild davon zu vermitteln, wer ihre Anzeigen sieht. Der nächste Schritt – die Bestimmung, welche Anzeigenaufrufe zu Conversions führen und welche Markenergebnisse vorangetrieben werden – ist für Vermarkter von größerer Bedeutung, insbesondere da die Werbebudgets knapper werden und die Einsätze angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheit steigen.

„Vermarkter haben uns gesagt, dass sie die Verhaltensgruppen, die sie erreichen, genau verstehen wollen (und müssen). Sie wollen Ergebnisse, die an Währungen gebunden sind“, sagte Chris Kelly, CEO der Markenanalyseplattform Upwave, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Alle Währungsanbieter müssen bereit sein, ihre Ratings an Ergebnisse zu binden, denn wenn nicht, zählt nichts anderes.“