Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Ini hanya beberapa minggu memasuki tahun 2023 dan pemangku kepentingan di seluruh ekosistem pemasaran media telah bergerak di papan catur yang merupakan masa depan pengukuran video. Empat jaringan TV terbesar berkumpul untuk membentuk komite yang berfokus pada pengaktifan berbagai mata uang dan solusi pengukuran streaming pada 9 Januari — hanya dua hari sebelum peluncuran produk pengukuran lintas platform Nielsen yang telah lama ditunggu-tunggu, One Ads.

Pergerakan tersebut, yang mengikuti kesepakatan yang lebih kecil di akhir tahun oleh perusahaan teknologi iklan di luar angkasa, adalah perkembangan terbaru dalam perlombaan untuk menyelesaikan pengukuran lintas platform dalam lanskap media yang terfragmentasi yang terus dibentuk oleh pertumbuhan Streaming. Sementara masalah telah bergeser selama beberapa tahun, tahun 2023 dapat melihat industri periklanan mengambil langkah besar karena menentukan bagaimana beralih dari dominasi Nielsen, yang masih belum pulih dari kontroversi akreditasi yang sedang berlangsung.

"Meskipun jelas bahwa Nielsen sendiri tidak akan lagi menjadi satu-satunya mata uang pengukuran video, masih belum jelas mana dari banyak mata uang yang pada akhirnya akan menjadi bagian dari perangkat industri yang dianut secara luas," kata CEO IAB David Cohen dalam komentar email. "Harapkan kejelasan yang lebih besar pada tahun 2023 karena hasil dari berbagai pengujian terungkap. Kami yakin industri ini akan memilih 2-3 penyedia utama."

Menentukan penawaran mana yang akan naik sebagai mata uang alternatif, bagaimana peran Nielsen akan berkembang, dan bagaimana di muka — saat pemrograman yang akan datang disajikan kepada calon pengiklan — akan terpengaruh kemungkinan besar akan menjadi perhatian utama saat pemasar bersiap untuk tahun 2023. Untuk pembeli media , perubahan dapat menyebabkan lebih banyak sakit kepala daripada yang mereka selesaikan, tetapi itu tidak mungkin menghentikan penjual media terbesar untuk mendorong skenario di mana mereka memiliki lebih banyak opsi dan lebih banyak kekuatan negosiasi.

Komite Industri Bersama

Pembentukan Joint Industry Committee oleh Fox, NBCUniversal, Paramount, TelevisaUnivision dan Warner Bros. Discovery, bersama dengan OpenAP dan Video Advertising Bureau (VAB), merupakan langkah besar industri TV. Dalam pekerjaan untuk beberapa waktu, JIC akan bekerja untuk mengaktifkan banyak mata uang dan membangun solusi pengukuran lintas platform untuk streaming video karena JIC berusaha untuk memiliki solusi sebelum awal 2024 — pekerjaan yang tidak dapat terjadi jika data audiens tetap benar-benar diam. .

"Anda benar-benar membutuhkan beberapa kumpulan data umum ini tersedia; Anda tidak boleh mengunci mereka di tangan satu pihak [karena] itu menciptakan dinamika yang buruk," kata Kevin Krim, CEO EDO. "Inovasi harus terjadi pada teknologi dan ilmu data, bukan pada siapa yang memiliki kumpulan data hak milik terbaik, karena hal itu menghambat seluruh pasar."

Dalam pengerjaan selama beberapa waktu, pembentukan JIC melihat komunitas TV tradisional berkumpul untuk mengurangi kekuatan monopoli Nielsen. Ini mereplikasi model Eropa yang telah menetapkan standar metodologi pengukuran selama bertahun-tahun, dan dapat meningkatkan persaingan dan inovasi di ruang angkasa. Jika agak terlambat, itu adalah evolusi alami.

"Kepentingan para anggota cukup selaras," kata Ashwin Navin, salah satu pendiri dan CEO Samba TV. "Perusahaan yang berpartisipasi dalam hal ini sekarang memiliki kehadiran yang substansial dalam penyiaran dan kabel [dan] mereka perlu memastikan bahwa mereka memiliki metodologi yang secara akurat menghitung tayangan tersebut dan mengintegrasikannya dengan tayangan streaming mereka."

Absen dari JIC adalah perusahaan yang terutama berfokus pada streaming, termasuk Netflix, Amazon, dan Disney. Karena platform tersebut dapat menilai pekerjaan rumah mereka sendiri dan menunjuk penyedia pengukuran mereka sendiri - seperti yang telah dilakukan Disney dengan sejumlah penyedia dan NBCU juga - inovasi akan terlihat berbeda dari apa pun yang ditetapkan JIC.

Pemimpin streaming Netflix, yang akhirnya meluncurkan tingkat yang didukung iklan akhir tahun lalu, menyatakan bahwa iklan dapat menjadi setidaknya 10% dari pendapatan tahunannya. Demikian pula, tim Intelijen Bisnis GroupM baru-baru ini menyarankan agar perusahaan tersebut dapat menjadi 25 penjual iklan teratas. Saat bersiap untuk mengambil tempat Paramount di depan, kesepakatan Netflix dengan Nielsen dapat meningkatkan taruhan perusahaan pengukuran seputar streaming, yang mencakup kesepakatan dengan Amazon Prime Video atas siaran "Thursday Night Football" yang mengubah permainan.

"Model yang dicita-citakan setiap orang, baik sekarang atau ketika mereka dewasa, adalah model Google, yang pada dasarnya memiliki integrasi vertikal antara audiens, inventaris, dan pengukuran," jelas Navin. "Pelanggan terbesar Anda akan menuntut validasi pihak ketiga… jadi Anda memerlukan data dan metodologi pengukuran Anda sendiri untuk menceritakan kisah Anda dan menjual produk Anda. Anda juga memperkuatnya dengan pengukuran pihak ketiga dari grup penyedia terbaik ."

Nielsen tidak ke mana-mana

Tidak peduli seberapa sukses JIC bersatu untuk membuat langkah dalam pengukuran dan mata uang alternatif, Nielsen tidak mungkin kehilangan posisi monopolistiknya, setidaknya dalam beberapa tahun ke depan.

"Nielsen tidak ke mana-mana, tetapi ada persaingan dan inovasi besar-besaran dalam pengukuran iklan TV," kata Krim EDO. "Nielsen sangat terlibat dalam pembelian dan penjualan iklan TV… situasi seperti itu berubah secara bertahap."

Bersamaan dengan upaya untuk memenangkan kembali akreditasi MRC, Nielsen bulan ini juga meluncurkan produk pengukuran lintas platformnya. Bagian pertama dari kerangka Nielsen One-nya, Nielsen One Ads berupaya menawarkan tampilan iklan yang konsisten dan tanpa duplikasi di seluruh TV linier, TV terhubung (CTV), desktop, dan seluler. Tetapi tidak peduli seberapa efektif penawaran barunya terbukti, kesulitan perusahaan telah memberikan gambaran sekilas tentang masa depan industri di mana perusahaan tidak begitu dominan.

"Industri selama beberapa tahun terakhir telah memutuskan bahwa mereka tidak ingin memiliki monopoli yang menguasai 3% dari setiap transaksi. Jadi tidak peduli seberapa hebatnya, hambatan bagi mereka cukup signifikan," kata Navin dari Samba TV.

Sementara konglomerat media dan mitranya berfokus pada pengujian inovasi tahun lalu, pada tahun 2023 dapat terlihat ribuan kampanye yang diukur di luar mata uang Nielsen, dengan NBCU dan lainnya meningkatkan pengujian mereka sebelumnya terhadap berbagai penyedia pengukuran alternatif. Namun, pembentukan JIC dan peningkatan transaksi mata uang alternatif kemungkinan tidak akan berdampak nyata pada transaksi hingga tahun 2024 — terutama ketika setengah dari bisnis tidak terlalu peduli dengan kesulitan dan perkembangan Nielsen.

"Sisi beli tidak terlalu kecewa dengan Nielsen. Nielsen tidak menagih mereka sebanyak itu menagih sisi jual, dan ada banyak kemudahan untuk sisi beli karena memiliki mata uang tunggal untuk dilihat," jelas Krim. "Banyak dari pemain mata uang alternatif ini berdebar-debar dan berkata, 'Kami akan menjatuhkan hegemoni Nielsen' - di sisi pembelian, itu hanya akan membuat hidup mereka jauh lebih rumit."

Pada akhirnya, mata uang alternatif dan pengukuran lintas platform adalah langkah pertama dalam memberikan gambaran yang lebih jelas kepada pengiklan tentang siapa yang melihat iklan mereka. Langkah selanjutnya — menentukan tampilan iklan mana yang berubah menjadi konversi dan mana yang mendorong hasil merek — sangat penting bagi pemasar, terutama karena anggaran iklan diperketat dan taruhannya meningkat di tengah ketidakpastian ekonomi.

“Para pemasar telah memberi tahu kami bahwa mereka ingin (dan perlu) memahami secara mendalam kelompok perilaku yang mereka jangkau. Mereka menginginkan hasil yang digabungkan dengan mata uang, ”kata Chris Kelly, CEO platform analitik merek Upwave, dalam komentar email. “Semua penyedia mata uang harus siap untuk mengaitkan peringkat mereka dengan hasil, karena jika tidak, tidak ada hal lain yang penting.”