Это бывает у мужчин? Гендерный разрыв в электронной коммерции

Примечание редактора. Ниже представлен гостевой пост от Шей Кобли, старшего директора по взаимодействию с пользователями, и Кристель Корнелл, заместителя креативного директора агентства Critical Mass.

Гендерные разрывы. Они везде и всегда были. И по мере того, как мир становится более сложным, наши гендерные разрывы становятся более разнообразными и сложными.

На этот счет у нас есть большой «пробел», чтобы войти в отчет: электронная коммерция.

Это правда: мужчины и женщины ведут себя по-разному при совершении покупок в Интернете. И нет, это не предназначено как разоблачительное заявление. Но хотя мы все предполагаем, что мужчины и женщины совершают покупки с разными потребностями и мышлением, многие бренды не принимают во внимание эти различия.

И это не наше мнение. Это мнение 781 человека, с которыми мы разговаривали (подробнее об этом чуть позже).

Когда мы говорим о гендерных различиях в контексте электронной коммерции, мы имеем в виду непосредственное настоящее. Но наше исследование показало, что традиционно гендерные признаки покупательской идентичности меняются для более молодых потребителей, предполагая, что эту тему необходимо постоянно пересматривать и переоценивать, потому что новые поколения собираются полностью переопределить наш объект исследования.

Итак, давайте поговорим о гендерном разрыве в электронной коммерции — что это такое, откуда он берется и как с ним работать.

Что мы знали в начале

Благодаря работе Управления национальной статистики мы узнали, что между полами действительно существуют определенные различия в цифровых покупках: мужчины покупают больше фильмов, музыки, электроники, видеоигр и программного обеспечения, чем женщины. Единственная категория, где женщины покупают больше? Еда.

Мы также узнали, что ученые до сих пор не могут связать различия в мужском и женском поведении со строением нашего мозга, что подтверждает широко распространенное мнение о том, что гендерные различия в поведении являются продуктом культурных норм, а не биологического пола. Таким образом, любые пробелы (вероятно) являются результатом воспитания.

Мы хотели больше информации

У всех есть свое мнение о гендерных различиях, включая нас, но нам нужны свежие факты и данные. Поэтому мы провели этнографическое исследование в магазине, рассмотрели 55 отчетов и статей, проверили ряд существующих онлайн-опытов и подключились к нашей собственной панели исследования потребителей (метко названной «Любопытно»). Энтузиазм нашей панели был шокирующим — 781 потребитель вызвался добровольцем (огромная выборка), а еще 24 человека согласились на качественные интервью.

Вкратце, вот что мы узнали

Мужчины — исследователи, ориентированные на потребности. Их привлекают подробные описания продуктов. Когда они находят то, что хотят, они совершают запланированную покупку, и все готово.

Женщины находятся под социальным влиянием пользователей браузеров, и когда они делают покупки, им нравится просеивать редакционный контент, ориентированный на образ жизни. Они наполняют большие корзины и отказываются от большего количества товаров с учетом политики возврата.

Женщины проводят больше времени.

Мужчины тратят больше денег.

Это резкие различия, но они не обязательно означают, что потребности мужчин и потребности женщин сильно отличаются друг от друга (конечно, не так далеко, как Марс и Венера). Наше исследование показало, что разделение 80/20 является хорошим практическим правилом. По крайней мере, 80% всего цифрового опыта электронной коммерции по своей сути гендерно нейтральны — например, внутренняя структура, брендинг, основы покупательского потока.

Но остается еще 20%, на что чихать нечего; в конце концов, даже небольшого процентного увеличения или уменьшения конверсии достаточно, чтобы сделать или сломать многие интернет-магазины.

«Разница в 20%» — дизайнерские подсказки

Гендерный разрыв в электронной коммерции заложен в деталях дизайна. Бренды, заинтересованные в большей гендерной значимости, должны обратить внимание на четыре основных момента: цвет, типографику, фотографию и тон голоса. Вот три примера:

Хваленый швейцарский часовой бренд Breitling — пример экономичного мужского дизайна электронной коммерции: темная, почти монохромная палитра. Жирный шрифт без засечек. Урезанный, простой. Высококонтрастная фотография товара. Эти дизайнерские реплики неотразимы для мужчин.

Пол Валентайн — это инь для ян Breitling. Цветовая палитра состоит из светлых, нежно-розовых тонов. Черные оттенки — это не черные, а более темные оттенки серого. Шрифт без засечек, но легкий и воздушный. И фото мягкое. Это традиционные признаки маркетинговой эстетики, ориентированной на женщин.

С другой стороны, бренд спортивной одежды Rapha приблизился к тому, чтобы сократить гендерный разрыв. Его жирный шрифт без засечек смягчен дизайном логотипа и использованием курсива. Черно-белая палитра оттеняется ярким розовым. Эти разнообразные элементы дизайна соответствуют продуктам бренда; даже на его мужских футболках есть розовые акценты. Это бренд, который летит посередине через гендерный разрыв и тщательно сигнализирует обеим сторонам.

Так что с воронкой?

Это хороший вопрос — по крайней мере, столь же важный, как и понимание того, как использовать или интегрировать различные дизайнерские подсказки.

Давайте разобьем воронку на четыре части: открыть, рассмотреть, купить, использовать:

1.) Откройте для себя

В нашем исследовании мы слышали, как мужчины жалуются на само существование фазы обнаружения. Необходимость «открывать» утомительна для них. По их собственным словам: «Обычно я знаю, что хочу купить» и «слишком большой выбор […] делает покупки очень утомительными».

Так что, если вы хотите попасть в поле зрения мужчины, как только он решит сделать покупки, вы опоздали — он уже нацелился на ту пару Chuck Taylors. Вам нужно поймать его раньше (до воронки), как это пытается сделать H&M с недавним запуском ленты Instagram , ориентированной на мужчин.

Женщины более общительны, чаще кликают по электронной коммерции и охотнее вдохновляются, открыв приложение или веб-браузер. Один респондент сказал нам: «Я могу оказаться на веб-сайте, которым никогда раньше не пользовался, потому что они нацелились на меня через рекламу или Facebook — онлайн я гораздо более импульсивен».

2.) Подумайте

Когда приходит время обдумывать покупку, различия становятся еще острее. Особенно когда дело касается образов . Мужчины хотят видеть крупным планом ткань и вышивку, а женщины хотят контекст образа жизни (например, «как мне это носить?»).

Мужчинам нравится видеть товары от нескольких ангелов. Женщины хотят видеть, как предмет вписывается в образ. С точки зрения содержания , мужчин привлекает история бренда и производства, а женщины хотят видеть более широкий модный контекст — точку зрения ведущих блоггеров, как это носят другие женщины и где (и на ком) появляется мода.

3.) Купить

Эта часть действительно интересная. Мужчины хотят сделать покупку правильно с первого раза и сделают все, чтобы не возвращать товар. Так что сделайте так, чтобы им было легко покупать и выходить, и не беспокойте их политикой возврата.

Женщины, с другой стороны, на 17% чаще отказываются от своей корзины и гораздо охотнее возвращают товары. Jimmy Choo дошел до того, что интегрировал рекомендации по продуктам на страницу покупки (что крайне противоречиво), опираясь на тот факт, что каждая часть пути — даже покупка — может быть частью более крупного, плавного, непрерывного процесса для многих покупательниц. .

4.) Использование

После покупки, на этапе использования, пришло время персонализировать, персонализировать, персонализировать. Покупатели жаловались на то, что получили рекомендации по продуктам, которые совершенно не соответствовали действительности (например, мужчины получили электронное письмо о женской одежде, потому что они однажды купили что-то для племянницы или подруги). Отправьте им что-то актуальное и актуальное для их возраста и пола.

Хорошие новости

Чтобы разработать опыт электронной коммерции, который не станет жертвой гендерного разрыва, нет причин не потратить немного времени и недорогих усилий. Если вы компания с шаблоном и гигантской CMS, думайте о «настройках», а не о капитальных ремонтах. Наймите копирайтера и арт-директора и сосредоточьтесь на том, чтобы подтолкнуть некоторые базовые элементы дизайна в правильном направлении для мужчин и женщин — или умело спроектируйте посередине, если вы готовы принять вызов.

Последняя мысль: гендер изменчив и находится в движении.

Еще один примечательный момент, который постоянно всплывал в ходе нашего исследования: разные поколения по-разному относятся к гендеру. Учебники по макияжу для мужчин очень популярны в Интернете . В Facebook есть 71 вариант пола, и их число продолжает расти. Молодые потребители, в частности, начали рассматривать гендер как изменчивый и обсуждаемый предмет, который можно надевать и снимать. Таким образом, традиционно гендерные признаки покупательской идентичности меняются.

И некоторые бренды завоевывают популярность.

Дизайнер Бобби Ким построил The Hundreds на идее о том, что гендерная нейтральность может открыть покупателям новый опыт и новое мышление, например, сделать так, чтобы мужчинам было «хорошо» быть «в моде», или даже обратить вспять избитую временем асимметрию между полами. Он спрашивает: «Почему это нормально — даже модно — для девушек желать одежду своих парней, а не наоборот? Не пришло ли время для женского лейбла, о котором выпрашивают мужчины?»

Популярность бренда говорит о том, что он что-то задумал.