Где специалисты по данным говорят, что социальные сети видят наибольший успех для маркетологов

Как социальные сети лучше всего служат брендам? Этот вопрос давно волнует отрасль, которая все еще борется за получение результатов по цифровым каналам, и он был главной темой обсуждения на конференции по измерению аудитории, организованной Фондом рекламных исследований (ARF) в Джерси-Сити, штат Нью-Джерси, на прошлой неделе.

Несколько отраслевых экспертов, специализирующихся на анализе аудитории и данных, предположили, что социальные сети, хотя и являются мощным инструментом сами по себе, лучше всего служат маркетологам при использовании с другими каналами. Это может показаться данностью знатокам социальных сетей, но спикеры ARF предупредили, что многие бренды по-прежнему ошибочно принимают болтовню в социальных сетях за сарафанное радио, а также не учитывают должным образом другие каналы цифрового маркетинга при создании кампаний и измерении показателей успеха, таких как рентабельность инвестиций .

«Большинство брендов в той или иной форме слушают социальные сети [и] склонны думать, что это отражение того, что говорят потребители», — сказал Эд Келлер, генеральный директор Engagement Labs, на выступлении ARF. «Люди сравнивают социальные сети с поиском в Google, сравнивают его со сарафанным радио [...], но отражают ли социальные сети более широкий разговор о ваших продуктах, услугах и брендах?

«Мы действительно думаем, что во многих организациях есть слепое пятно для измерения офлайн-сарафанного радио, интересно, одно и то же, интересно, хотят ли они участвовать в сарафанном радио», — добавил он позже. « Если мы не занимаемся активным управлением обеими и не думаем о том, как лучше всего управлять этими двумя разными экосистемами, мы оставляем деньги на столе».

Что потребители думают о соц.

По словам Келлера, вместо того, чтобы давать исчерпывающую картину потребительского поведения, социальные сети больше похожи на верхушку айсберга, где под поверхностью скрывается гораздо более крупный и совершенно другой профиль.

Чтобы получить более четкое представление, важно, чтобы бренды исследовали, как потребители на самом деле используют социальные сети в своей повседневной жизни, а не рассматривали их исключительно как рекламный канал. Хотя социальные сети ценны тем, что дают маркетологам представление о вкусах и желаниях своей аудитории в широком смысле, их тщательно подобранный характер не всегда дает полную картину.

«Социальный — это когда мы представляем себя таким, каким хотим, чтобы его увидели все. Это своего рода вдохновляющая версия нас самих», — сказал Джейсон Хартли, вице-президент, руководитель поисковой практики в США, СМИ, в агентстве 360i, во время презентации тематического исследования.

В своем выступлении Келлер повторил эти комментарии, отметив, что обмен в социальных сетях обычно демонстрирует «лучшую часть нашей жизни — это что-то новое, это интересно, об этом стоит говорить публично».

По словам Хартли, эта роль отличается от такого канала, как поиск, который редко является публичным и, следовательно, не имеет перформативного аспекта. Что-то вроде поиска чаще выполняет практическую и транзакционную функцию, которую по-прежнему необходимо анализировать при попытке создать детальный профиль потребителя.

«Если вы просто слушаете социальные сети, вы получите искаженную картину, но если вы просто посмотрите, что люди делают в поиске, вы не обязательно поймете, как они туда попали», — сказал Хартли. «Так что это действительно попытка пройти весь потребительский путь».

По словам Келлера, это явление распространяется и на офлайн-измерения, такие как сарафанное радио о бренде. Его компания Engagement Labs, помимо изучения болтовни в социальных сетях, регулярно опрашивает потребителей, чтобы узнать, какие типы реальных разговоров они ведут о брендах в более чем 15 различных категориях, выявляя резкие контрасты.

«Мы обнаружили, что среди 500 брендов, которые мы измеряем, корреляция между тенденциями и объемами онлайн и офлайн составляет всего +8%», — сказал он. «Это не так много, чтобы делать ставки».

Планирование путешествия

Чтобы построить более релевантные кампании через социальные сети, маркетологи могут сначала обратиться к каналу, чтобы оценить настроения, а также узнать, какие темы находятся в тренде. Эти знания можно использовать для составления общей схемы, а затем комбинировать с другими факторами, такими как поисковые привычки, чтобы рисовать подробных, релевантных персонажей для рынка.

«В поиске есть вещи, которые вы можете сделать, чтобы посмотреть на объем и на самом деле то, как вещи конвертируются [...] вы можете начать понимать, когда это превращается в действие, которое вы, как бренд, хотите, чтобы люди предприняли». — сказал Хартли.

Корпорация маркетинга туризма Нового Орлеана (NOTMC), один из полностью интегрированных клиентов 360i, хотела избавиться от имиджа одноименного города, который просто является местом проведения фестивалей, таких как Марди Гра, и вместо этого стал круглогодичным местом отдыха.

«Когда мы начали смотреть на то, что они говорили конкретно о Новом Орлеане, это были общие впечатления», — сказала Кейт Паулин, старший вице-президент по анализу и планированию в 360i. «Но где мы увидели падение, так это когда они перешли в социальные сети».

Агентство начало внимательно изучать такие платформы, как Twitter и TripAdvisor, а также туристические форумы, в то время как NOTMC пересмотрела свой бюджет, чтобы удвоить цифру с помощью плана, который включал социальных влиятельных лиц и пользовательский контент.

«Мы переделали анализ, просто взглянув на тех людей, которые имели правильное мышление и как бы усиливали то, что мы хотели, чтобы они говорили», — сказал Полин. Затем агентство смогло провести то, что Полин назвал «анализом племени» вокруг персонажей, построенных на основе этих данных.

«Это основано на поисковых, социальных и некоторых традиционных исследованиях, которые мы провели, и мы придумали эти портреты людей, которые, по нашему мнению, обладали психографическими данными, чтобы действительно усилить сообщение о том, что Новый Орлеан — действительно всестороннее место для посещения. », — сказал Паулин, отметив, что эта комбинация позволила получить тройную информацию о мотивах и реальной реакции на усилия.

И, несмотря на инвестиции и более строгий подход к аналитике аудитории, результаты 360i и обновленной кампании NOTMC были ясны: Новый Орлеан находится на пути к максимальной посещаемости со времен урагана Катрина, а посетители тратят больше, чем когда-либо.

Интегрированный вид

В условиях нынешней одержимости отрасли точными и прозрачными показателями оттачивание многоканального подхода, который не кладет все яйца в одну корзину, в конечном итоге помогает охватить больше баз. Проблема измерения также будет становиться все более актуальной по мере распространения новых экранов и дальнейшей фрагментации медиаландшафта.

«Сегодня потребители плавно переключаются между онлайн- и офлайн-разговорами», — сказал Келлер, отметив, что вездесущность мобильных устройств и легкость, с которой они могут вступать в реальные разговоры, продолжают стирать эту грань.

«Мы думаем, что с точки зрения бренда было бы разумно перестать думать о вещах изолированно и выяснить, как иметь комплексное представление о потребителе и о том, как мы общаемся с [ними], чтобы попытаться управлять эти очень сильные и важные разговоры», — сказал он.