Почему маркетологи должны ценить внимание как валюту

Примечание редактора. Ниже приводится гостевой пост Джейсона Молины, директора по планированию и стратегии взаимодействия в Fullscreen Brandworks.

Что-то произошло на пути от «пятен и точек» традиционных медиа к взглядам и впечатлениям цифровой революции. Большая часть отрасли внезапно потеряла свой путь в тумане видимости и меняющихся определений, в то время как прогрессивные маркетологи и потребители продолжают переносить свое время и энергию на новые платформы и услуги.

В некоторых случаях это стало настолько дезориентировать, что был сделан полный разворот назад к относительной безопасности и комфорту целевого рейтингового балла (TRP). То, что раньше было обещанием детализации и точности данных, предлагаемых цифровыми медиа, уступило место избытку метрик, который оставил многих маркетологов в параличе анализа и гонке за наименьшим общим знаменателем измерения.

Между тем, телевидение делает свое лучшее впечатление (каламбур) от цифровых медиа, обещая адресность, чтобы стать мейнстримом. Однако то, что канал продолжает полагаться на точность сомнительных рейтингов Nielsen и введение измерения общей аудитории, которое на первый взгляд кажется одинаковым для всех, оставляет желать лучшего.

В безумном порыве найти новый доход там, где иссяк старый, эта погоня за «Святым Граалем», похоже, упускает из виду более широкую картину в пользу более легкого пути. Это, конечно, вызывает вопрос: какая большая картина упускается из виду? Это не означает, что Святой Грааль существует или что есть какая-то серебряная пуля. На самом деле все совсем наоборот. Более широкая картина — это более тонкая оценка средств массовой информации. Нам нужно уйти от мира, чрезмерно сосредоточенного на просмотрах, впечатлениях и TRP, чтобы вместо этого оценивать возможности СМИ и разрабатывать стратегии через призму внимания, эффективности и качества сообщений.

1.) Ценить внимание как валюту

Внимание имеет значение, потому что это один из основных критериев, необходимых для полной передачи сообщения. Если предполагаемый получатель сообщения не обращает внимания, то сообщение теряется. Внимание — это привратник креатива, который либо достигает намеченной цели, либо пропускает ее.

Это также первый шаг к запоминаемости, прежде чем сердца и умы смогут измениться. Внимание может быть разбито и интерпретировано маркетологом по-разному. Для целей этого обсуждения, давайте начнем с потраченного времени. Затраченное время является признаком того, что страница или видеопроигрыватель отображает содержимое, отображаемое через проигрыватель или макет страницы, и является прекрасным прокси для человека, просматривающего указанное содержимое.

Затраченное время можно найти в полезных показателях, таких как среднее количество просмотренных секунд и завершение. Будь то серверные данные, панельные данные или данные опроса, показатели затраченного времени легко доступны и ждут, чтобы их нормализовали, чтобы они соответствовали цели маркетолога.

Конечно, потраченное время всегда должно быть привязано к некоторому показателю квалифицированного просмотра. Имейте в виду, однако, что если ваше объявление не отображается, теоретически вы должны увидеть это в KPI измерения эффективности. Поэтому спросите себя: является ли возможность, которую вы рассматриваете, пространством, на которое люди действительно обращают внимание?

2.) Эффективность определить сложнее, но от этого не менее возможно

Разделение его на сегменты измерения эффективности соотношения «цена за эффективность X» и «эффективность рекламы» — это один из способов его анализа. Эффективность затрат доступна любому специалисту по медиапланированию и стратегии, и некоторые простые математические расчеты относительно показателей внимания должны поставить маркетологов в правильное положение.

Однако эффективность рекламы может быть трудно согласовать, и она очень сильно зависит от цели маркетолога. Это может быть что угодно: от конверсии (вне или на сайте) до повышения показателей бренда (узнаваемость, внимание, восприятие и т. д.).

Также могут потребоваться некоторые первоначальные инвестиции в исследования, чтобы начать количественную оценку внутренних контрольных показателей, но в отсутствие указанных инвестиций есть много исследований, ожидающих своего изучения. Важно отметить, что эффективность может быть связана с размером коммуникационных усилий, проникновением продукта или услуги на рынок и частотой, с которой продукт или услуга покупаются или используются потребителями.

Было ли показано, что возможность, на которую вы смотрите, положительно меняет ключевые показатели эффективности, которые важны для вас, и была ли она реализована экономически эффективно? Может ли ваша стратегия обеспечить оба показателя эффективности?

3.) Качество сообщения более субъективно, но все же важно

Планирование участия часто объясняется как сочетание искусства и науки. Качество сообщений — это наука о показателях эффективности и внимания. Именно здесь творческий формат и поведение при потреблении медиа объединяются, чтобы лучше продвигать сообщение бренда.

Сравнивая, например, время, проведенное с брендированным контентом, с 30-секундным роликом (автовоспроизведение/отключение звука) в ленте новостей, обязательно учитывайте качество времени, проведенного с каждым из форматов. Форматы разнообразны и могут вызывать разный уровень внимательности. Взвешивайте качество каждого типа маркетингового воздействия по-разному и учитывайте контекст, в котором размещается сообщение. Помимо надлежащей оценки тактики, это дает информацию для создания сообщений, построенных таким образом, чтобы максимально использовать каждое воздействие.

«Unskippable» от Geico — названная Ad Age кампанией 2016 года — ловко маневрировала этими соображениями с помощью пятисекундных объявлений, которые нельзя было пропустить, которые заставляли вас хотеть большего. Эти объявления были просмотрены более 14 миллионов раз и оказались эффективным средством размещения в средствах массовой информации, что способствовало рекордному уровню мобильных и онлайн-котировок.

Думая о качестве сообщения, внимательно ли тратит аудитория «время», возможно, создавая капитал, который позже окупится в виде дивидендов? Пожизненная ценность клиента, созданная благодаря оптимизированному маркетинговому опыту, может быть более ценной, чем ценность, основанная на краткосрочных целях.

Сравните, например, захват главной страницы с более медленным сжиганием брендированного контента. Поглощение может принести немедленную прибыль за счет чистого тоннажа, но брендированный контент может построить более прочные отношения с клиентом, который в долгосрочной перспективе потратит больше. Различные цели могут потребовать, чтобы в приоритете были краткосрочные выгоды, но важно отметить разницу, поскольку она относится к общей медиа-стратегии. Медианоситель, который ярко светит через все три линзы, может иметь огромное влияние.

4.) Связывание всего вместе

Вы, вероятно, заметите, что каждая из этих линз ориентирована на аудиторию. Зрители обращают внимание? Могут ли они с минимальными затратами быть вынуждены действовать или изменить свое мнение? Как аудитория по-разному реагирует на потребление медиа в разных форматах?

Ставя аудиторию на первое место, вы можете помочь маркетологам расширить представление о том, что такое СМИ и чем они могут быть, одновременно определяя, что лучше всего дополняет или дополняет их маркетинговые усилия. Подводные камни подхода «только подсчет» охвата и частоты, когда модели иногда неправильно приравнивают охват к эффективности, — это то, чего следует избегать при максимизации маркетинговых расходов.

Однако каждый рекламодатель также уникален и должен рассматриваться как таковой. Дополнительные цели, ресурсы, уровни пропускной способности и даже политика потребуют индивидуального, взвешенного подхода, учитывающего все три аспекта.

Многие стремятся развивать свою стратегию таким образом. У некоторых это получается хорошо, о чем свидетельствуют усилия таких компаний, как Geico, но многие до сих пор этого не делают. Разрозненность все еще существует, идеологии все еще укоренились, а некоторые заинтересованные стороны слишком лишены стимула к изменениям или не имеют желания адаптироваться, потому что это просто слишком сложно.

К счастью, подкрепление уже в пути. Средства массовой информации, агентства и рекламодатели адаптируются, а индивидуальные решения холдинговых компаний и собственные продакшн-студии быстро становятся популярными. В нашем распоряжении больше инструментов измерения, чем когда-либо прежде, и доступ к данным находится на рекордно высоком уровне.

Это распространение делает эти решения стратегии взаимодействия проще, чем когда-либо прежде, но все еще требуется смелый маркетолог, принимающий трудные решения, чтобы полностью реализовать потенциал своего маркетинга. Так что будем смелее.