6 вещей, которые должны быть в каждой стратегии контент-маркетинга B2B

В мире, где информация всегда у нас под рукой, бренды должны быть на расстоянии одного клика, чтобы оставаться в центре внимания потребителей.

Именно поэтому контент-маркетинг становится все более важным. Потребители обращаются к Интернету, чтобы найти решения, избавиться от скуки и собрать результаты исследований. Поэтому жизненно важно создавать качественный контент, который потребители будут просматривать и получать удовольствие.

Прежде чем мы сможем понять, какой должна быть ваша стратегия контент-маркетинга, нам нужно узнать, что такое контент-маркетинг.

Контент-маркетинг — это материалы, которые напрямую не рекламируют бренд. Его цель — распространять контент, созданный для того, чтобы быть ценным, последовательным и надежным: привлекать и удерживать аудиторию.

Если вы интересуетесь контент-маркетингом и тем, кто делает это лучше всего, откройте этот блог в новой вкладке браузера, чтобы использовать его позже.

Хорошо! Давайте разберем шесть вещей, которые должна иметь каждая стратегия контент-маркетинга B2B для привлечения аудитории B2B.

И ДА, у вас должна быть задокументированная стратегия. По данным Института контент-маркетинга, 69% самых успешных брендов в 2020 году, которые занимаются контент-маркетингом, имеют задокументированную стратегию: с 2018 года этот показатель вырос на семь процентов.

При построении стратегии контент-маркетинга вам потребуются серьезные SMART-цели, которые помогут управлять вашей кампанией, и четко определенный бюджет, чтобы контролировать свои расходы. После того, как вы выполните эти шаги, четкое понимание аудитории гарантирует, что вы получите максимальную отдачу от затраченных средств.

Как только вы начнете больше узнавать о своей целевой аудитории, вам нужно будет определиться с основным форматом контента, который вы будете использовать для охвата аудитории и формулировки своего контента. Кроме того, вам нужно разрабатывать свежие и интересные идеи контента, чтобы поддерживать интерес аудитории.

Наконец, ваш контент завершен и готов к распространению. Это важные шаги, так как теперь вы доставляете свой контент своей целевой аудитории и можете получить представление о том, какой контент привел к успеху.

Начните с целей SMART

Конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и своевременные цели обеспечивают направление, мотивацию и четкую направленность.

Устанавливая цели, вы ставите цель, к которой нужно стремиться, а цели SMART создаются так, чтобы быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и своевременными.

Делая шаг назад, вам нужно рассмотреть общую картину, почему вы делаете этот контент? Для ответа на этот вопрос следует использовать заявление о миссии, прежде чем будут созданы цели SMART для отдельных кампаний контент-маркетинга.

Заявление о миссии описывает цель и направление вашего контент-маркетинга, давая вашей аудитории и создателям вашего контента четкое представление о роли, которую будет выполнять ваш контент-маркетинг.

IBM предприняла шаг, чтобы опубликовать заявление о миссии своего блога THINK.

Вы можете видеть, что у этого блога есть четкая цель, и потребители знают, что они найдут. Это заявление о миссии будет основой всех внутренних целей SMART, поскольку оно определяет общую цель / цель брендированного контента.

Введите конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и своевременные (SMART) цели!

Возможно, ваша цель — «привлечь более широкую аудиторию».

Эта цель слишком расплывчата.

Давайте подумаем о том, какую аудиторию вы ищете, какой рост вы ожидаете, является ли эта цель роста разумной, есть ли у вас системы для измерения этого роста и, наконец, когда вы хотите увидеть результаты.

Вот несколько советов, как сделать ваши цели SMART-er:

Конкретный : ваша цель требует цели и достигается путем ответов на все применимые пять «В» [кто, что, когда, где и почему].

Измеримый : отслеживание успеха вашей цели поможет вам оставаться мотивированным и сосредоточенным.

• Включите в свою цель то, как вы собираетесь измерять успех: сколько, сколько и как я узнаю, когда это будет достигнуто?

Достижимый : цели должны быть разумными, и у вас должен быть план их достижения.

• Как я могу достичь этой цели?
• Насколько реалистична цель, исходя из текущих ограничений?

Актуальность : цели должны быть установлены для решения текущих проблем или улучшения слабой области.

• Это кажется стоящим?
• Это подходящее время?
• Соответствует ли это другим нашим усилиям/потребностям?
• Подхожу ли я для достижения этой цели?
• Применим ли он в нынешних социально-экономических условиях?

Своевременность : для достижения всех целей необходимо установить крайний срок, что помогает при расстановке приоритетов задач. У ваших целей есть временная шкала? Если нет, начните отвечать на следующие вопросы:

• Когда мы хотим увидеть результаты?
• Когда наша цель истечет?
• Что я могу сделать через шесть месяцев?
• Что я могу сделать через шесть недель?
• Что я могу сделать сегодня?

С учетом этих параметров ваша новая цель будет выглядеть примерно так:

« Благодаря использованию фирменного блога, ориентированного на миллениалов, заинтересованных в маркетинговых стратегиях, мы ожидаем, что к концу года темп роста аудитории составит 15 %, измеряемый рейтингом кликов и липкостью блога, полученными с помощью Google Analytics. ”

Boeing — крупнейшая в мире аэрокосмическая компания и ведущий производитель коммерческих авиалайнеров, оборонных, космических систем и систем безопасности. Кроме того, они знают, как создавать SMART-цели.

Эта цель нацелена на безопасность на рабочем месте, а не на брендированный контент, однако это сильная, четкая и краткая цель SMART.

Мы можем легко определить его конкретную цель: добиться нулевого травматизма на рабочем месте каждый день. Это послужит основой для построения всех параметров целей SMART.

Они определили свою меру успеха как отсутствие травм на рабочем месте. Это будет достигнуто за счет устранения каждой травмы на рабочем месте и устранения причины. Поскольку эта цель является постоянной, Boeing заявляет, что они будут работать день за днем, день за днем, пока не будет производственных травм.

Будучи крупнейшим экспортером продукции в Америке, наличие безопасного и привлекательного рабочего места имеет отношение к их успеху, поскольку им нужны рабочие, которые хотят и могут работать на месте.

Их цель по достижению нулевого травматизма на рабочем месте использовала все аспекты цели SMART. Становится очевидным, над чем они работают, когда они знают, что их цель достигнута, как они собираются ее достичь и почему они поставили перед собой эту цель.

Цели SMART будут адаптированы к различным инициативам; конкретные, достижимые, актуальные и своевременные части цели будут созданы в соответствии с потребностями вашего результата. Однако измерение требует использования разных метрик, и мы углубимся в эти разные метрики ниже.

Измеримый

Вернитесь к своей цели, когда будете определять, какие ключевые показатели эффективности (KPI) вы будете использовать для оценки эффективности.

Согласно исследованию Института контент-маркетинга, маркетологи B2B следят за множеством различных показателей контент-маркетинга.

Как вы можете видеть выше, существует множество различных способов измерения эффективности.

При принятии решения о том, какие показатели использовать, при настройке KPI они должны основываться на вашей цели и канале распространения.

Если вы не участвуете в новостной рассылке по электронной почте, было бы пустой тратой времени и усилий отслеживать взаимодействие по электронной почте. Однако, если ваш информационный бюллетень публиковался на вашем веб-сайте, полезно отслеживать рейтинг кликов, посещаемость веб-сайта и вовлеченность веб-сайта.

Наличие ключевых показателей эффективности, основанных на подходящих метриках, позволит вам улучшить слабые стороны и извлечь уроки из успешных областей.

Возможно, вы заметили, что блоги, посвященные отраслевым темам, имеют более длительное время взаимодействия по сравнению с вашими блогами, посвященными текущим событиям. Это показывает, что ваша аудитория смотрит на вас как на отраслевого эксперта, ожидая и ценя отраслевой контент. Поскольку ваш блог не набирает обороты в качестве текущего источника событий, все ресурсы должны быть перенаправлены на поддержку написания отраслевого контента.

Мы выделили четыре основных KPI для отслеживания окупаемости инвестиций в контент-маркетинг, и вам необходимо отслеживать их, особенно если вашей целью является увеличение количества конверсий.

Составьте бюджет

Как бы это ни было неприятно, вам нужно установить бюджет и придерживаться его. Заранее установив бюджет, вы узнаете, какой контент можно создавать и как часто можно выпускать новую часть.

В дополнение к вышеуказанному исследованию Институт контент-маркетинга собрал данные, чтобы составить среднегодовые бюджеты на контент-маркетинг B2B на 2019 год в зависимости от размера компании.

Это должно дать вам приблизительное представление о том, сколько стоит потратить на контент-маркетинг.

Работа без бюджета может привести к красивому контенту, но он не будет устойчивым. Потребителям нужен свежий контент, и вы должны иметь возможность финансировать это постоянное создание.

Помните: контент-маркетинг — это марафон, а не спринт!

Как только ваш бюджет установлен и вы знаете, как часто вы можете позволить себе создавать новый контент, вы можете создать организованный календарь контента. Эта организация держит вашу команду на правильном пути, а также поддерживает ваш бюджет при создании и развертывании сообщений в блогах, подкастов или инфографики.

Не тратьте свой бюджет на отличный подкаст, о существовании которого никто не знает! Обязательно оставьте место в бюджете для продвижения вашего нового контента.

После того, как вы потратили время и деньги на создание брендированного контента, необходимо иметь средства, оставшиеся для продвижения этого контента среди вашей аудитории. Эта осведомленность приведет к более высокому вовлечению и конверсиям вашей целевой аудитории. Если реклама не будет включена в бюджет, вы ограничите доступ к платным каналам распространения, что ограничит охват вашей аудитории.

Поймите, кто ваша аудитория

Теперь, когда вы знаете, каков ваш бюджет, пришло время познакомиться с вашей аудиторией. Где они ищут информацию, как они ищут информацию и как им нравится поглощать контент; а также зная, каковы текущие главные тенденции?

Картирование пути клиента — отличный способ понять вашу аудиторию. Использование исследований, чтобы узнать, что ваш клиент думает, чувствует и делает, когда принимает решение.

С помощью этого сопоставления вы узнаете, где вы можете сделать больше, какие вопросы задает ваша аудитория, на которые вы можете ответить, и когда в процессе принятия решений они ищут ответы. Это позволит адаптировать ваш контент к вашей аудитории и будет генерировать клики.

Вы также должны учитывать, в каком стиле вы будете публиковать.

Вы собираетесь стать изданием или библиотекой? Стиль публикации направлен на создание постоянной аудитории за счет частой публикации контента по темам, представляющим широкий интерес для конкретной отрасли. С другой стороны, библиотечный стиль сужает фокус за счет большего количества взаимосвязанных статей, которые появляются, когда они нужны посетителям.

Я бы рекомендовал использовать стиль библиотеки, если ваша цель — расширить аудиторию, так как контент будет ориентирован на отрасль и будет иметь более высокий рейтинг в Google. Этот контент специфичен для отрасли, и ваши статьи будут сосредоточены на том, «как направлять», отвечать на часто задаваемые вопросы и области знаний. Хотя разработка этого контента занимает немного больше времени, из-за его образовательного характера большая часть вашего контента останется вечнозеленой.

В стиле библиотеки вы можете организовать свой контент в тематических разделах, помогая вашей аудитории найти категорию, которая лучше всего соответствует их интересам и потребностям.

Стиль публикации выгоден, когда у вас есть наработанная база подписчиков, которые являются читателями еженедельного информационного бюллетеня. Этот стиль публикует свежие новости и контент, посвященный текущим тенденциям; контент, который не является вечнозеленым и легко устаревает. Из-за отсутствия долговечности этот контент часто неэффективен с точки зрения SEO, а это означает, что вам придется больше работать, чтобы этот контент работал на вас и привлекал новую аудиторию.

Приступая к разработке своей стратегии, вы должны начать с создания библиотеки контента, которая будет размещена на вашем веб-сайте, чтобы пользователи могли ее открывать и учиться!

Как только вы узнаете все о своей целевой аудитории, используйте эту информацию, чтобы выяснить, какой стиль языка они предпочитают. Поколение Z будет искать разговорный и непринужденный стиль контента, тогда как миллениалы оценят непринужденный, но возвышенный стиль.

Выберите формат для вашего контента

Отлично, теперь, когда у вас есть SMART-цель, солидный бюджет и понимание вашей аудитории, пришло время подумать о том, какой формат лучше всего подойдет для распространения вашего сообщения. По данным Института контент-маркетинга, в первую десятку типов контента, наиболее часто используемых маркетологами B2B, входят:

1. Контент в социальных сетях (95%)
2. Сообщения в блогах/короткие статьи (89%)
3. Информационные бюллетени по электронной почте (81%)
4. Личные мероприятия (73%)
5. Видео – за исключением прямых трансляций (71%)
6. Тематические исследования (69%)
7. Инфографика/диаграммы/фотографии/визуальные данные (67%)
8. Вебинары/онлайн-мероприятия (57%)
9. Белые книги (55%)
10. Электронные книги/руководства (51%)
11. Подкасты (21%) [Тип бонусного контента]

Не чувствуйте себя обязанным придерживаться одной формы контента, если ваш бюджет позволяет это, создайте дополнительный контент для поддержки вашей основной функции.

Вам даже не нужно создавать новые идеи контента, чтобы сочетать их с альтернативной формой контента, потому что перепрофилирование контента уже здесь!

От одного подкаста до сообщения в блоге и видео на YouTube, Росс Симмондс знает, как перепрофилировать контент и сделать так, чтобы он привлекал всех в своей аудитории.

После роли в качестве гостя в The GrowthTLDR Росс продвигал подкаст в своих социальных сетях, а в марте, через месяц после первоначальной публикации подкаста, он создал запись в блоге для дальнейшей поддержки подкаста и распространения своих знаний о распространении по каналам.

Благодаря стилю публикаций Росса в библиотеке, он знает, что его содержание остается актуальным даже по прошествии времени. Поэтому он смог связать свой блог о распространении контента из своего подкаста с предварительно опубликованным видео на YouTube.

Как видите, использование перепрофилированного контента позволяет вам использовать предварительно полученную информацию, опыт и знания для создания достаточного количества свежесформированного контента для публикации на разных платформах.

Использование разных форматов привлечет разную аудиторию. Имейте в виду, кого вы пытаетесь привлечь, а также какой информацией вы хотите поделиться.

Если вы собираетесь поделиться большим количеством фактов, инфографика будет полезна, чтобы сделать информацию легко усваиваемой.

Подумайте, сколько инвестиций требуется от вашей аудитории, чтобы получить максимальную отдачу от вашего контента. Если вы хотите привлечь внимание своей аудитории для обмена образовательной информацией, лучше всего полагаться на блоги или инфографику из-за их ясности и ретроактивной доступности. Тематические исследования можно красиво представить с помощью видео, а также подкастов, поскольку ваша цель — делиться информацией, а не выступать в качестве образовательного ресурса.

Разработайте интересные идеи контента

Есть ли в вашем блоге какие-либо сообщения с заголовками, похожими на «Главные тенденции, на которые стоит обратить внимание в 2019 году» или «Маркетинг в Instagram в 2019 году» — почему бы не вернуться к этим блогам и не обновить их до 2020 года?

Обновление устаревшего контента — отличное начало при разработке идей контента для уже существующего блога.

Придумывание нового интересного контента, соответствующего вашей цели, может быть утомительным. Особенно, если вы работаете в небольшой команде по контенту, что ограничивает масштаб сеанса мозгового штурма.

К счастью, существуют веб-сайты, такие как Buzzsumo, Feedly или Keyword Tool, которые облегчают вам эту задачу. Эти веб-сайты помогут определить текущие тенденции и дополнительные ключевые слова, которые ищет ваша аудитория.

Майк Райя — руководитель отдела маркетинга компании Integrify, поставщика программного обеспечения для управления рабочими процессами из Чикаго. Частью его стратегии контент-маркетинга является создание релевантного контента для социальных каналов бренда.

Как вы можете видеть из написанного им отзыва о Buzzsumo, веб-сайт помогает ему сэкономить время и нервы, когда он придумывает и выбирает темы контента.

Теперь за пятнадцать минут Майк знает, какие темы в тренде, и может решить, какие из них лучше всего подходят его аудитории. Дайте ему больше времени для работы над созданием сильного фирменного контента.

ВАЖНО: Создайте банк идей!

Один из инструментов, который Майк выделяет, — это функция сохранения Buzzsumo, где вы можете сохранять интересующие вас темы для последующего поиска.

Не думайте, что вам нужно начинать с нуля каждый элемент контента, который вы создаете.

Когда вы проводите мозговой штурм идей и исследуете текущие тенденции, начните создавать банк идей, к которому вы сможете обращаться всякий раз, когда будете готовы создать новый контент.

Распространяйте и оценивайте свой контент

Хорошо, перейдем к последнему фрагменту головоломки контент-стратегии: дистрибуция и измерение.

Вы завершили свой контент, он фантастический и готов к публикации. Вы знаете свою целевую аудиторию и должны иметь представление о предпочтительной платформе для публикации.

Существует три основных канала распространения: органический, платный и собственный. Оглянитесь на свою SMART-цель и бюджет, чтобы выяснить, какая из них будет работать лучше всего (примечание: их может быть больше одной).

Пришло время настроить веб-приложение, которое поможет вам эффективно распространять контент!

Later и Buffer отлично подходят, особенно для социальных сетей, поскольку они будут публиковать ваш контент непосредственно на платформах социальных сетей. Помимо совместимости с каналами социальных сетей, они также работают как общие инструменты планирования, предлагая push-уведомления, когда публикации готовы к публикации.

Это подводит меня к измерению. Вы разработали набор ключевых показателей эффективности и измеримую метрику успеха, изложенную в вашей SMART-цели, которая сделает измерение проще простого!

Когда вы публикуете контент, вы должны систематически проверять свою аналитику и ключевые показатели эффективности, чтобы видеть, где необходимы улучшения и где вы добиваетесь наибольшего успеха. Используйте эти результаты в будущем при создании нового контента и не бойтесь обращаться к соответствующим старым сообщениям, чтобы оживить их, используя новые результаты.

Подведение итогов

Поверьте нам, когда мы говорим, что вам нужна задокументированная стратегия контент-маркетинга. Это поможет создавать плавные, хорошо подобранные посты, которые координируются, чтобы сохранить старую и привлечь новую аудиторию.

По мере того, как публикуется больше сообщений и растет ваш маркетинговый контент, ваши SMART-цели будут меняться, и ваша стратегия может нуждаться в корректировке. Всегда помните: рост ведет к изменениям, примите это!

Теперь вы вооружены шестью шагами, которые необходимо предпринять для создания или изменения вашей стратегии контент-маркетинга. Следуя этим шагам, вы повысите рентабельность инвестиций в контент-маркетинг, но вы можете выйти на новый уровень, загрузив наше бесплатное руководство по маркетинговым стратегиям B2B!

Это руководство предлагает вам стратегии повышения узнаваемости бренда, привлечения большего числа потенциальных клиентов, разработки стратегии и включает в себя множество персонализированных шаблонов.