«Империи не строились за день, а дома — не за час». — Э.А. Буккьянери

Это полный анализ маркетинговой стратегии Canva, которая помогла бренду вырасти до оценки в 6 миллиардов долларов, привлечь 20 миллионов активных пользователей в месяц и привлечь клиентов в 190 странах, включая 85% всех брендов из списка Fortune 500.

Как великая империя — Canva не добилась такого успеха за одну ночь. Чтобы создать свой бренд, потребовались годы умных решений, блестящего исполнения и плодотворного видения.

Мы углубимся в маркетинговую тактику, которая помогла им получить более 4 миллионов обратных ссылок и более 270 миллионов посетителей в год. Это не просто руководство для понимания того, как Canva доминировала в поисковой выдаче. Это мастер-класс о том, как создать империю контент-маркетинга, которая будет приносить реальные результаты.

Из этого эссе вы узнаете:

• Как создавать контент для намерения пользователя
• Роль каталогов контента для SEO
• Как создать масштабируемые целевые страницы
• Как создать масштабируемую программу обратных ссылок
• Роль реагирования на текущие тенденции для продуктов
• Как привлечь тысячи людей через свой блог
• Возможность, которую упустила даже Canva

Так что, если вы хотите масштабировать свой контент, получить больше трафика и создать механизм контент-маркетинга, который работает как по маслу, вам понравится сегодняшнее эссе. Это история о том, как Canva удалось создать империю обратных ссылок. Давайте начнем.

Использование намерения поиска для создания целевых страниц

У Canva есть две ключевые целевые страницы для большинства случаев их использования:

Страница для открытия и страница для создания.

Посмотрите примеры ниже. Слева у нас есть страница для людей, которые хотят разработать сертификат, а справа у нас есть целевая страница для людей, которые ищут шаблоны сертификатов. Оба типа искателей пытаются найти решение, подобное Canva, но взгляды на проблему у них разные.

Целевая страница слева, которая ранжируется по таким фразам, как «сертификаты дизайна» и «сертификаты создания», получает 16 000 посещений в месяц. Целевая страница справа, ранжированная по таким фразам, как «шаблон сертификата» и «бесплатный шаблон сертификата», генерирует 33 000 посещений в месяц. Обе эти целевые страницы играют важную роль в SEO-стратегии Canva, которую мы рассмотрим в этом эссе.

Но в основе успеха Canva с этими целевыми страницами лежит несколько фундаментальных идей:

• Понимание намерений человека, использующего Google
• Разработайте родительские и дочерние отношения для других целевых страниц
• Создайте масштабируемую структуру целевой страницы
• Инвестиции в охват обратных ссылок
• Создание сильной культуры контента

Понять намерения человека, использующего Google

Цель поиска — фундаментальная часть SEO, но маркетологи и создатели контента часто упускают ее из виду. Большинство оптимизаторов сосредотачиваются на количестве ключевых слов только тогда, когда им следует думать о намерениях, стоящих за этими ключевыми словами. Поисковое намерение — это цель, которую преследует человек, когда он вводит запрос в поисковую систему.

Существует четыре основных типа целей поиска в Интернете:

• Информационная : поиск информации (например, «кто такой принц?»)
• Навигация : поиск конкретного места (например, «блог Canva»).
• Транзакционный : поиск актива для покупки, использования или загрузки (например, «создать приглашение»).
• Исследование : попытка сравнить ресурсы (например, «Canva против Adobe Spark»).

Давайте вернемся к этим двум целевым страницам из Canva. Оба апеллируют к транзакционным намерениям, но одна целевая страница привлекает тех, кто хочет что-то сделать («создать сертификаты»), а другая привлекает тех, кто хочет что-то узнать («бесплатный шаблон сертификата»).

Используя термины архитектуры сайта Canva, мы будем называть эти два типа «Создание страниц» и «Шаблоны страниц».

Создание страниц: вариант использования — сертификаты
Название: Бесплатный онлайн-конструктор сертификатов: создавайте собственные дизайны онлайн
Ключевые слова: создатель сертификата, создать сертификат, сделать свой собственный сертификат
Объем: 16 000 / месяц

Шаблоны страниц: вариант использования — сертификаты
Название: Настройте более 1649 шаблонов сертификатов онлайн
Ключевые слова: шаблон сертификата, бесплатный шаблон сертификата, шаблон сертификата награды
Объем: 32 400 / месяц

Целевые страницы и каталог для нишевых целей и вариантов использования

Одна из стратегий, которую Canva довела до совершенства, — это использование каталогов контента, ориентированных на различные варианты использования и ключевые слова с длинным хвостом. Архитектура сайта, используемая как для страниц действий (Создание), так и для страниц обнаружения (Шаблон), просто прекрасна:

Например, на страницах «создать» для «приглашений» URL-адрес будет таким:

• Canva.com / шаблоны / поиск / приглашения / сохранить дату

/ приглашения - это актив, а / сохранить дату - это нишевый актив

Для страниц обнаружения (шаблонов) для приглашений URL-адрес будет следующим:

Canva.com / Создать / Приглашения

Этот URL-адрес будет иметь ссылку, которая затем приведет к различным шаблонам приглашений, например:

• Canva.com / шаблоны / поиск / приглашения / сохранить дату
• Canva.com / шаблоны / поиск / приглашения / рождество
• Canva.com / шаблоны / поиск / приглашения / свадьба
• Canva.com / шаблоны / поиск / приглашения / baby-shower
  

На всем сайте мы обнаружили, что у Canva более 55 родительских страниц, каждая из которых имеет до 78 дочерних страниц. Например, вот взаимосвязь родительской и дочерней целевых страниц, ориентированных на «Приглашения», и различные варианты ключевых слов, которые составляют дочерние целевые страницы (также известные как нишевые типы приглашений):

Это даже не все дочерние страницы для приглашений. Всего их 73!

Но каждая из этих дочерних страниц смогла получить довольно много обратных ссылок и в результате генерировать значительный объем трафика. Одна только категория «Приглашения» имеет 900 обратных ссылок и генерирует более 65 000 органических посетителей в месяц на родительских и дочерних страницах.

ПОЧЕМУ ОБРАТНЫЕ ССЫЛКИ ВАЖНЫ : Обратные ссылки важны для SEO, потому что они действуют как вотум доверия от одного сайта к другому. Поисковые системы отслеживают обратные ссылки, чтобы определить надежность вашего контента — чем больше ссылок ваша страница может получить с других надежных страниц, тем лучше эта страница будет выглядеть для поисковых систем. Все показатели ресурса можно анализировать и отслеживать с помощью инструмента управления обратными ссылками , который покажет авторитетность доменов, типы ссылок (dofollow или nofollow), посещаемость сайта и т. д.

Вот снимок распределения обратных ссылок по дочерним страницам «Приглашения»:

На этих дочерних страницах есть ссылки с сайтов The Next Web, Yahoo, Thrillist, The Spruce и других. Авторитет домена этих сайтов варьируется от 80 до 92, что означает, что они пользуются доверием поисковых систем и вряд ли будут заполнены спамом. На самом деле, некоторые сайты, напрямую конкурирующие с Canva за релевантные ключевые слова, ссылаются на дочерние страницы Canva, что повышает доверие к ним.

Якорный текст, связанный со многими из этих ссылок, представляет собой вариант «Бесплатных шаблонов приглашений [дочерняя страница] от Canva». Это настолько хорошо, насколько это возможно для целей SEO. Каждая обратная ссылка с этим анкорным текстом сообщает Google, что этот ресурс является лучшим шаблоном для создания приглашений на вечер кино, приглашений на вечеринку в честь рождения ребенка или приглашения на вечеринку в честь рождения ребенка.

Теперь примените тот же подход к 57 родительским страницам (купоны, бланки, счета-фактуры, листовки, этикетки, обложки книг, расписания занятий и т. д.) и более чем 300 дочерним страницам, которые по сути являются нишевыми версиями своих родительских страниц.

Это сбывшаяся SEO-мечта:

Хотите получить доступ ко всей электронной таблице? Нажмите сюда для того, чтобы скачать.

Все эти целевые страницы усугубляют эффект высокой внутренней перелинковки Canva, но они также позволяют бренду ранжироваться по ключевым словам с очень нишевым/длинным хвостом.

Например, по оценкам, в месяц выполняется менее 15 поисковых запросов «создать подарочные сертификаты на массаж». Но у Canva есть целевая страница только для этого ключевого слова. Благодаря силе своих существующих обратных ссылок и их авторитету в пространстве «сертификатов», они могут удовлетворить даже этот небольшой уровень спроса с помощью целевой страницы, которая будет ранжироваться в течение длительного времени.

Создавайте масштабируемые целевые страницы, которые ранжируются и конвертируются

Целевые страницы «Создать» для Canva не просто отлично подходят для создания ссылок — они созданы таким образом, чтобы их можно было легко масштабировать. Страницы следуют очень стандартному шаблону, который создатель контента может легко воспроизвести для нескольких дочерних страниц:

Каждый раздел целевой страницы имеет намерение. От H1, который четко передает ценность страницы с использованием ключевых слов, до списка, который дополнительно «обучает» читателей и предлагает дополнительную ценность, контент разработан как для SEO, так и для конверсии.

Этот подход сработал настолько хорошо, что конкурент Canva, Adobe Spark, последовал его примеру:

Вы знаете поговорку:

Великие художники не копируют… они воруют.

Инвестируйте в персонализированный охват обратных ссылок

Получение обратных ссылок не происходит в одночасье.

Это процесс, который требует долгосрочных инвестиций, если вы хотите, чтобы он приносил дивиденды в виде органического трафика. Целевые страницы, созданные Canva для ранжирования по транзакционным запросам, таким как «создатель инфографики» или «шаблоны сертификатов», не собирают все эти обратные ссылки случайно. Canva намеренно инвестировала в эти страницы, чтобы получить обратные ссылки от третьих лиц, таких как блоггеры и журналисты.

Canva создала команду специалистов по связям с общественностью, которые определяют контент, в котором упоминаются такие вещи, как «приглашения», «плакаты» или «инструменты цифрового маркетинга». Затем они обращаются к создателям.

Вот электронное письмо, которое Canva отправила владельцу блога еще в 2016 году:

А вот то, что я получил при написании этого поста (2020):

Несколько вещей, на которые стоит обратить внимание, что Canva правильно сделала с этой работой (в разгар COVID-19):

1. Ведущий с чутким сообщением
2. Включение названия моей статьи в электронное письмо
3. Говорить «здесь» и указывать URL-адрес вместо показа полного URL-адреса
4. Использование изображения, чтобы выделиться из большинства электронных писем
5. Выделение жирным шрифтом идеального анкорного текста (начало)

В течение последних пяти лет (а может и больше) Canva инвестировала в расширение обратных ссылок, и в результате они добились значительного роста.

Сегодня они имеют более 4,24 млн обратных ссылок со 100 000 доменов и ежегодно генерируют более 270 млн посетителей только за счет органического трафика. Это не включает их постоянные инвестиции в платный трафик, поскольку они используют высокие намерения и высококонкурентные ключевые слова.

Вот снимок того, как их обратные ссылки выросли с течением времени:

Как Канва это делает?

Самая важная часть — это инвестиции в сильную культуру контента. А сильная культура контента требует сильной команды.

Команда контент-маркетинга должна состоять из отличных лидеров/менеджеров, разработчиков, специалистов (аутрич) и создателей (писателей и оптимизаторов).

Canva вложила значительные средства в подбор персонала и создание маркетингового механизма, в котором приоритет отдается SEO. На сегодняшний день более 75 человек числятся работающими в Canva (полный или неполный рабочий день) с SEO в названии или описании работы. В частности, людей, стоящих за взрывными усилиями бренда по созданию обратных ссылок, называют «специалистами по поисковой оптимизации», и они работают по всему миру, а члены их команд работают на Филиппинах, в Индонезии, Эстонии, Лондоне, Киеве, Австралии и других странах.

Мы нашли недавнюю вакансию от Canva для специалиста по SEO-продвижению:

Описание работы для этой роли включает в себя:

• Определите блоги и сайты с высоким авторитетом, чтобы связаться с ними в рамках нашего информационно-пропагандистского процесса.
• Проанализируйте конкурентов и узнайте о новых возможностях для ссылок
• Сохраняйте разнообразие ссылок
• Достичь месячного минимального целевого показателя
• Отправляйте еженедельные и ежемесячные отчеты команде
• Получайте удовольствие и получайте удовольствие от работы с нашей замечательной международной командой!

В этом списке вакансий выделяются две вещи:

1. Они ссылаются на уже налаженный процесс информационно-разъяснительной работы.
2. Их специалистам по SEO дается квота, как и продавцам.

Судя по этому описанию, кажется, что SEO-специалисты несут ответственность за сквозное построение ссылок, от обнаружения возможностей до закрытия этих возможностей и составления отчетов о них. Минимальная квота, скорее всего, определяется объемом ссылок в месяц и, скорее всего, связана с критериями качества ссылок. Я слышал, что в некоторых организациях аутрич-специалисты также поощряются бонусами за превышение месячной квоты на ссылки или за то, что они являются лучшими в команде при рассмотрении совокупного авторитета домена.

Хотя вполне возможно, что SEO-команда Canva сменила инструменты с 2016 года, первоначальный маркетинговый стек состоял из SEMrush, Ahrefs, Mixpanel, Heap Analytics, Google Analytics, Mention и BuzzSumo (согласно AMA на Inbound.org).

Давайте посмотрим, как эта сильная культура контента помогла Canva продолжать развивать свою империю обратных ссылок даже во время пандемии.

Создавайте целевые страницы в ответ на новый спрос

Рост удаленной работы во всем мире привел к массовому распространению Zoom.

Программное обеспечение для телеконференций было одной из самых популярных отраслей SaaS во время начальной волны COVID-19. На первый взгляд кажется, что Canva не сильно выиграет от роста дистанционной работы и удаленной работы, но они это сделали. Повышенный спрос на Zoom привел к увеличению спроса на пользовательские фоны Zoom.

Взгляните на этот трек Google Trends для запроса «Увеличить фон»:

Когда спрос резко вырос, Canva отреагировала.

Они разработали новую вертикаль, посвященную фонам Zoom. Целевая страница «Настраиваемые фоны Zoom» имеет 351 обратную ссылку (60% «Подписывайтесь») со 154 доменов. В конце марта этой целевой страницы не существовало. С момента запуска в среднем появляется 15 новых обратных ссылок в неделю. В той же категории Zoom Backgrounds целевая страница «Создать фон Zoom» имеет 298 обратных ссылок со 132 доменов.

Эти активы не существовали до конца марта.

Но они уже начали подниматься в рейтинге…

Как?

Первым шагом было вызвать как можно больше шума. Они запустили функцию на Product Hunt:

Если вы не знакомы с Product Hunt, это сайт, на котором люди делятся своими любимыми продуктами, а другие обсуждают их и голосуют за продукты, которые они считают хорошими. Создатель фона Zoom набрал более 300 голосов на Product Hunt, но тизерное видео, рекламирующее актив, в настоящее время может похвастаться впечатляющими 29 362 просмотрами и 154 лайками. Всего за первые семь дней публикации видео Zoom набрало более 13 000 просмотров:

Вот как вы запускаете новую функцию.

За последние 30 дней актив сгенерировал более 150 ссылающихся доменов.

Он был отмечен и связан с ним на сайтах AmericanExpress.com, Today.com, The Sun, Gizmodo, Salesforce.org и многих других. Это не случайно.

Это связано с тем, что Canva связалась с публикациями, посвященными таким темам, как «Как работать из дома в 2020 году», и смогла получить ссылки на соответствующие ресурсы с идеальным анкорным текстом.

Использование контента блога для достижения большего результата

После запуска своего фонового ресурса Zoom на Product Hunt Canva не закончила продвигать новую функцию.

Исторически бренд генерировал значительный объем трафика через свой блог. В 2015 году бывший руководитель отдела роста Canva писал о методах, которые помогли им увеличить посещаемость блога на 226,47% за 60 дней:

1. Более длинные сообщения
2. Вдохновляющие посты вроде «50 лучших визитных карточек»
3. Разнообразные типы контента — списки, тематические статьи, интервью и т. д.
4. Бесплатные ресурсы
5. Проактивное формирование списка

Вот скриншот их роста после реализации этой стратегии:

Основы этой стратегии используются и сегодня.

Canva признает силу своего блога не только как средство привлечения трафика, но и как образовательный ресурс и инструмент лидогенерации. Команда разработала два поста в блоге, которые были посвящены поисковым запросам и дальнейшему продвижению их новой функции, используя формулу, которая работает с 2015 года.

Посты назывались:

• Как использовать виртуальные фоны Zoom (1790 слов)
• Забавные зум-фоны, которые заставят вас смеяться (1051 слов)

Эти два сообщения в блоге стратегически разработаны не только для ранжирования, но и для конвертации. В посте с инструкциями фраза «Виртуальный фон Zoom» появляется 15 раз в заголовке, заголовках H1, H2 и основном тексте. Во вдохновляющем посте фраза «Zoom background» появляется 7 раз в заголовке, мета-описании, H1 и H2.

В сообщениях блога есть призывы к действию, направляющие читателя к различным отображаемым шаблонам. Вот как продвигаются шаблоны во вдохновляющем посте в блоге.

Сообщения в блоге ссылаются на исходные целевые страницы с идеальным якорным текстом: виртуальный фон Zoom. Но что самое интересное, так это новые обратные ссылки, которые были сгенерированы этими двумя сообщениями в блоге. Всего за 30 дней эти посты в блогах имеют 58 ссылок и поднимаются в поисковой выдаче по целевым ключевым словам.

Упущенная возможность: страницы сравнения (намерение расследования)

Теперь... несмотря на все то, что Canva делает правильно, есть одна область, в которой они упускают. Они проделали большую работу по созданию контента, отвечающего всем поисковым запросам, за исключением одного: у них нет контента для захвата трафика, когда кто-то выполняет сравнительный поиск.

Возьмем в качестве примера поиск «Canva против Adobe Spark». Эта фраза имеет более 450 поисковых запросов в месяц, и можно с уверенностью предположить, что они исходят от людей, которые действительно близки к принятию решения между двумя платформами:

Первые три статьи в рейтинге по этому запросу взяты не из Adobe Spark ИЛИ Canva. Создание целевой страницы, ориентированной на эти ключевые слова, позволит любому бренду владеть повествованием, когда кто-то попадает в эту поисковую выдачу в поисках ответов. Я ожидаю, что если ни один из этих брендов не извлечет выгоду из этого объема поиска, различные сайты онлайн-обзоров, лидирующие в Yelpification B2B, в конечном итоге начнут показывать свою голову.

Предложения автозаполнения Google разъясняют эту возможность здесь:

Целевые страницы сравнения могут быть отличным способом связаться с людьми в нижней части воронки и привлечь потенциальных клиентов для целей ремаркетинга. Именно на этом этапе процесса покупки кто-то обычно выбирает между вами и вашим конкурентом. Развитие актива, который может повлиять на этого человека в направлении вашего бренда, — это разумный способ получить ценность.

Подведение итогов

Ни один маркетолог не сможет прочитать это эссе и за 48 часов получить результаты, аналогичные результатам Canva. Требуется время, чтобы построить империю обратных ссылок и создать устойчивую серию целевых страниц, которые будут работать на вас еще долго после того, как они были разработаны. Требуется время, чтобы написать должностные инструкции, организовать обучение, разработать модель вознаграждения и набрать группу специалистов и экспертов по работе с клиентами. Впечатляет то, чего добилась Canva.

И хотя любому бренду, безусловно, будет нелегко повторить их успех, в Canva, безусловно, можно найти вдохновение для продвижения вперед. Лучшие организации признают, что все сводится к созданию культуры, которая понимает и искренне верит в то, что контент является ключевым фактором успеха.

Если вы представляете компанию или маркетолога, который хочет добиться подобных успехов, мы разработали Руководство по стратегии роста B2B, которое обязательно вам поможет. Проверьте это и используйте эти стратегии, чтобы стимулировать рост вашей организации на долгие годы: