Брендинг B2B не умер (вот почему он лучше, чем когда-либо)

«Должны ли мы больше инвестировать в брендинг?»

Я не могу сказать вам, сколько раз я был вовлечен в дискуссию, целью которой было определить, должна ли компания инвестировать в свой собственный бренд, взвешивая все за и против того, чтобы тратить деньги, чтобы рассказать историю своего бренда.

Какие-нибудь из этих аргументов кажутся вам знакомыми?

• «Получение демо-версий — это главное. Времена создания видеороликов о брендах прошли».
• «Сегодня клиенты не так сильно замечают брендинг».
• «Клиенты слишком заняты, чтобы установить реальную связь с брендом сегодня».

Поскольку технологии продолжают предлагать более инновационные способы общения с клиентами, некоторые маркетологи считают, что брендинг — или, лучше сказать, традиционный брендинг — мертв.

Я принимал участие в таком же количестве дискуссий о том, могут ли цифровые тактики быть эффективными в развитии отношений с клиентами.

Аргументы, которые я слышу, звучат примерно так…

• «Цифровая тактика слишком транзакционная».
• «Цифровая тактика не рассказывает эмоциональную историю».
• «Цифровая тактика фокусируется на данных, а не на построении отношений с клиентами».

По моему опыту, маркетологи либо сосредоточены на брендинге, либо на всех цифровых технологиях.

В этом посте я собираюсь поделиться своим взглядом на то, как тактика цифрового маркетинга на самом деле поддерживает усилия по брендингу и может помочь улучшить восприятие бренда вашей компании для клиентов.

Брендинг строит личные отношения

Чтобы убедиться, что мы все на одной волне, давайте начнем с разницы между брендом и брендингом.

Разница между вашим «брендом» и «брендингом»

Ваш бренд — это что-то вроде обещания, которое вы даете своим клиентам — так что же это вообще означает? Некоторые маркетологи используют слова «бренд» и «логотип» как синонимы, но я говорю не об этом. Я имею в виду обещание, которое передается через материальное и нематериальное взаимодействие с вашими клиентами.

Хороший пример — Старбакс. Их брендинг сообщает об их обещании помогать людям и сообществам «по одной чашке за раз». Понятно, что они делают больше, чем продают кофе. Это их бренд, который передается через такой брендинг:

Брендинг — это все способы, которыми вы демонстрируете, что обещание вашего бренда верно. Брендинг — это то, как вы сообщаете, кто вы есть. Это то, что формирует то, как клиенты воспринимают вас. Это может жить во многих аспектах вашего общения, от дизайна вашего логотипа до контента, созданного на вашем веб-сайте.

Традиционно брендинг считался эмоциональным 60-секундным телевизионным роликом, который затем транслировался на рекламные щиты, в транзитные приюты, в газеты — во всех версиях одного и того же сообщения. Сегодня брендинг включает в себя гораздо больше, чем одно сообщение, это набор сообщений микробренда, которые помогают вашим клиентам сформировать соответствующее восприятие вашего бренда. Это может проявляться в уникальном опыте адаптации или индивидуальном подходе к развертыванию нового продукта.

Отличный брендинг выделит вашу компанию

Компании B2B имеют жесткую конкуренцию — кажется, что с каждым днем ​​появляется все больше стартапов SaaS. Вы не можете отличить свой бренд от конкурентов только с помощью характеристик продукта, и одно повторяющееся снова и снова сообщение тоже не поможет.

Вы должны создать репутацию, которая будет привлекать клиентов.

Лучший способ сделать это — убедиться, что обещание вашего бренда выполняется в каждой точке взаимодействия с клиентом.

Видите ли, брендинг не умер — он просто стал более персонализированным, чем когда-либо. Бренды пропускают роскошные видеоролики не потому, что «брендинг не имеет значения», а потому, что технологии позволяют им создавать гораздо более персонализированный опыт взаимодействия с брендом.

Бренды могут настраивать сообщения, предлагать продукты и строить отношения 1: 1 с клиентами в большем масштабе, чем когда-либо прежде. На самом деле, 91% потребителей говорят, что они с большей вероятностью совершат покупку у брендов, которые предоставляют индивидуальные предложения и рекомендации.

А кто бы этого не хотел? Персонализированные сообщения работают лучше, чем одно большое сообщение, которое каким-то образом предназначено для миллионов людей с разными потребностями и предпочтениями.

Брендинг может ускорить рост

Бренды B2B стремятся к росту, и одна из стратегий для достижения этой цели — нанять маркетолога роста.

Специалист по маркетингу роста — это тот, чья работа заключается в постоянном развертывании новых тактик роста, пока правильная не поднимет все цифры. Брендинг должен быть тактикой номер один в списке каждого специалиста по маркетингу роста, но не верьте мне на слово — согласно Clutch, успешный брендинг B2B может привести к росту доходов на 31%.

Компании B2B, которые добиваются увеличения доходов за счет успешного брендинга, понимают ценность исследований. Они настроены на постоянный сбор отзывов клиентов, наблюдение за отраслевыми тенденциями и отслеживание конкурентов.

Это известно как исследование контент-маркетинга. Вы можете подумать: «Подождите, мы говорим о контенте? Разве это не должно быть что-то большее — может быть, анализ бренда или исследование бренда?» Честно говоря, это не должно быть. Дело не в том, что анализ бренда бесполезен, но исследования контент-маркетинга становятся всеохватывающими, особенно для компаний B2B SaaS, чьи клиенты впервые вступают в контакт с брендом, читая онлайн-контент.

Компании, которые хорошо разбираются в контент-маркетинге, гарантируют, что это подпитывает внутренние дискуссии 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Этот непрерывный доступ к потребностям, чувствам и проблемам клиентов позволяет этим компаниям готовить сообщения, которые являются более актуальными и своевременными, чем когда-либо прежде.

Видите ли, цифровые тактики сосредоточены не на данных, а на построении отношений — цифровые тактики сосредоточены на данных, которые улучшат построение отношений.

Когда сбор данных интегрирован в клиентский опыт и маркетинговую тактику компании, бренд может персонализировать свои коммуникации с клиентами, тем самым создавая положительное впечатление от бренда.

И вы уже догадались: положительное впечатление о бренде привлекает больше клиентов, то есть рост.

Давайте подведем итоги

Брендинг не умер из-за транзакционной цифровой тактики. На самом деле, это было поднято из-за этой тактики.

Цифровая тактика позволяет брендингу объединяться, быть персонализированным и решать микропроблемы клиентов.

Брендинг будет продолжать развиваться и становиться еще более детализированным, но он никогда не исчезнет. Клиенты, то есть люди, жаждут отношений и связей, которые выходят далеко за рамки удовлетворения потребности. Клиенты хотят знать, кто, почему и как что-то делается, чтобы они могли общаться на личном уровне. Так что не экономьте на этом брендинге. И если вам нужно больше топлива для вашего брендинга, начните олицетворять своих клиентов и составлять карту их пути клиента — при этом вы найдете богатый путь возможностей для брендинга.