Как использовать всю мощь демографических данных для вашей маркетинговой стратегии?

«Демография — это изучение населения на основе таких факторов, как возраст, раса и пол. Демографические данные относятся к социально-экономической информации, выраженной статистически, включая занятость, образование, доход, уровень брака, уровень рождаемости и смертности и другие факторы. " - Инвестопедия

Совет по маркетинговой стратегии № 1. Демография как идентичность

Итак, как вы можете более эффективно использовать свои демографические данные, чтобы помочь вашей маркетинговой команде ориентироваться на нужных клиентов? Сделайте его видимым для ваших клиентов .

В большинстве компаний демографические данные работают в фоновом режиме и просто служат инструментом для определения того, какую рекламу показывать. Но поскольку такая реклама, как правило, не очень эффективна, способ развить эту модель — показать клиентам и саму демографическую информацию. Если все сделано правильно, это может послужить мотивации клиентов, используя то, кем они являются и как они воспринимают себя (то, что в литературе по психологии можно назвать их «идентичностью»).

Используйте его в своих маркетинговых технологиях:

Цель подхода, основанного на демографической идентичности, состоит в том, чтобы отойти от «Вы могли бы предпочесть X» и перейти к « Такие люди, как вы, предпочитают X ». типичными членами какой бы ни была их релевантная социальная группа. Это может произойти по нескольким причинам, но обычно это связано с желанием иметь связную идентичность или желанием казаться приемлемым для других (иногда даже если никто не смотрит). Вот почему, например, социальная реклама, в которой утверждается, что «4 из 5 человек делают X», имеет тенденцию быть относительно успешной .

Демографические данные позволяют создавать похожие призывы: «4 из 5 мужчин предпочитают X » или «2 из 3 жителей Сан-Франциско любят Y » будут гораздо более убедительными, чем просто таргетинг на мужчин из Сан-Франциско с помощью готовых рекламных объявлений для X и Y. Вместо того, чтобы просто ориентироваться на демографические данные, эта тактика теперь нацелена на личность клиентов.

Хорошим примером этого является исследование 2008 года, проведенное Ноем Гольдштейном, Робертом Чалдини (автором книги « Влияние ») и Владасом Грискевичусом. Они провели серию экспериментов в гостиничных номерах, в которых стремились пропагандировать повторное использование банных полотенец. Возможно, вы замечали таблички в ванных комнатах отелей, призывающие повторно использовать полотенца для экономии воды и энергии. Авторы манипулировали тем, что читали эти знаки, чтобы обратиться к разным уровням идентичности гостей . В качестве отправной точки они использовали стандартное сообщение в защиту окружающей среды, которое появляется во многих ванных комнатах (например, «Помогите сохранить окружающую среду!»), но, кроме того, они обращались к:

• Патриотическая идентичность : «Присоединяйтесь к своим согражданам , помогая сохранить окружающую среду!»
• Гендерная идентичность : «Присоединяйтесь к мужчинам и женщинам , которые помогают сохранить окружающую среду!»
• Личности клиентов : «Присоединяйтесь к другим гостям , чтобы помочь сохранить окружающую среду!»
• Целевые айдентики : «Присоединяйтесь к гостям, остановившимся в номере № ххх , и помогите сохранить окружающую среду!»

Каждое из них сопровождалось сообщением о том, что «75% гостей повторно используют свои полотенца», с заметной поправкой, согласно которой в наиболее целевом сообщении указывалось «75% гостей, которые остались в номере № xxx повторно используют свои полотенца», где это число всегда совпадало. помещение, в котором был выставлен знак. На графике показана эффективность с точки зрения процента гостей, повторно использовавших свои полотенца:

Мы можем сделать ряд интересных выводов из их данных, но есть два основных вывода, которые я считаю наиболее важными.

Первый и самый важный результат заключается в том, что очень конкретная идентификация, а именно «люди, которые остались в одной комнате», была наиболее эффективным сообщением: 49% этих гостей повторно использовали свои полотенца по сравнению с 37%, которые получили общий звонок. к-действие . С одной стороны, это свидетельствует о том, что демографические призывы будут более убедительными, если они будут более конкретными и более актуальными для ситуации. С другой стороны, это также предполагает, что на эффект не повлияло осознание гостями того, что их собственное поведение отслеживается, что беспокоит поведение многих людей в Интернете.

Второй вывод, который может быть менее очевиден, если просто взглянуть на диаграмму, заключается в том, что, хотя патриотическая, гендерная и гостевая идентичности давали лучшие результаты, чем общее сообщение, эти три демографические характеристики статистически не отличались друг от друга . Таким образом, было бы преждевременно смотреть на эти данные и думать, что патриотические призывы (например, «Я сан-францисканец!») более эффективны, чем гендерные призывы.

Совет по маркетинговой стратегии № 2. Укрепляйте демографическую идентичность

Возможно, вы уже заметили две большие проблемы реального мира, связанные с использованием демографических данных так, как я предложил. Во-первых, это требует наличия точных данных . Если клиент — женщина двадцати с лишним лет, вы не хотите, чтобы ваши демографические призывы думали, что она 35-летний мужчина (известная ошибка Google). Предполагая, что ваши данные точны, возникает еще одна проблема: какие демографические характеристики вы должны использовать в своей маркетинговой стратегии?

Чтобы получить максимальный эффект, ваши клиенты должны чувствовать, что группа сравнения, которую вы им показываете, актуальна . С одной стороны, это может означать определение того, что ценят ваши клиенты: что меня больше мотивирует: быть «как мужчина» или «как житель Сан-Франциско?» С другой стороны, вы могли бы использовать более поведенческий подход и указать им, какая группа важна.

Идея здесь довольно проста: если вы можете убедить клиента принять тот факт, что он принадлежит к данной группе, его привязанность к этой группе возрастет (по крайней мере, в краткосрочной перспективе). Если мужчина поддерживает идею о том, что он мужчина, он, вероятно, будет вести себя более мужественно. Когда жители Сан-Франциско признают тот факт, что они из Сан-Франциско, они, вероятно, будут чувствовать себя хуже из-за того, что 49ers не попали в Суперкубок. Они также будут больше интересоваться продуктами, которые предпочитают другие единомышленники из Сан-Франциско.

Интересный пример можно найти в исследованиях психологии мультикультурализма и глобализации. Ряд исследований показал, что бикультурные люди думают и действуют по-разному в зависимости от того, какая из их культурных идентичностей является «активной». Например, американцы китайского происхождения, которым показывали изображения или символы, символизирующие Китай (например, изображенный ниже дракон), выражали большую признательность за то, что они считали «китайскими ценностями», но когда вместо этого им показывали символы Соединенных Штатов, они поддерживали их. «Американские ценности» сильнее.

Совет по маркетинговой стратегии № 3. Обращайтесь к демографической идентичности

Объединение этих идей предлагает двухэтапный подход к использованию вашей демографической информации для убеждения клиентов в вашей маркетинговой стратегии:

1. Активируйте или укрепите близость ваших клиентов к определенной демографической группе.
2. Используйте эти демографические данные, чтобы поддержать продукт, продвижение или рекламу.

Пункт № 2, возможно, является более простым из двух: целевые сообщения, такие как « X % мужчин в Сан-Франциско предпочитают Y », могут выполнить эту цель, но ключ в удовлетворении требования № 1, убедившись, что ваш целевой клиент достаточно четко идентифицирует себя как Человек из Сан-Франциско.

Первая стратегия заключается в том, чтобы просто обращать внимание на то, что вы продаете, и на то, что об этом думают люди. Если одна демографическая категория особенно актуальна, то вам, вероятно, следует использовать именно ее!

Другая стратегия, взятая из бикультурных исследований, заключается в использовании прайминга , который на жаргоне используется для использования тонких сигналов, чтобы побудить клиентов принять желаемое мышление. В то время как бикультурным участникам были показаны китайские или американские флаги, веб-сайт может предлагать изображения, символизирующие местонахождение клиента (например, мост Золотые Ворота в Сан-Франциско или Статуя Свободы в Нью-Йорке) или прошлое десятилетие, если целевой демографической группой является возраст. . Эти символы заставят ваших клиентов задуматься об их отношении к изображениям (часто не осознавая этого), что, в свою очередь, может вывести желаемую идентичность на первый план.

Отказ от ответственности: прайминг — это широко используемый и в целом эффективный способ повлиять на то, как люди думают, но он определенно далеко не надежный. Если вы хотите попробовать это, главное помнить, что вы хотите активировать идею в умах ваших клиентов, которой они могут придать значение. Старайтесь не усложнять и помните, что изображения — не единственный (и даже не обязательно лучший) способ сделать это.

Третий и, возможно, более сильный метод состоит в том, чтобы ваши клиенты активно поддерживали демографическую идентичность . Это может быть сложнее, потому что это более открыто, чем две другие стратегии. Отображение такого вопроса, как «Как долго вы живете в Сан-Франциско?» служит подготовкой, но если вы сможете побудить своих клиентов ответить на него, их приверженность тому, чтобы быть жителем Сан-Франциско на вашем сайте, будет намного сильнее. Ответы на вопросы, одобрение заявлений или даже процесс заполнения демографической информации для создания учетной записи могут сыграть роль в этом подходе.

Один из моих любимых примеров такого рода идей взят из статьи 2011 года Кристофера Брайана, Грега Уолтона, Тодда Роджерса и Кэрол Двек. В одном исследовании они привлекли зарегистрированных избирателей из штата Нью-Джерси для «опроса во время выборов губернатора штата Нью-Джерси в 2009 году». Они либо просили избирателей одобрить заявления, которые были сосредоточены на поведении (например, «Я собираюсь голосовать»), либо утверждения, которые были сосредоточены на личности (например, «Я избиратель»). После выборов они посмотрели на голоса и обнаружили, что в то время как средняя явка избирателей составляла 47%, если люди одобряли поведение при голосовании, то их явка составляла 79%, а если они поддерживали личность избирателя, то их явка составляла 90% . . Простого разговора о голосовании было достаточно, чтобы повысить вероятность, но усвоить это было еще лучше.

‍ Выводы для вашей маркетинговой тактики:

1. Таргетированная реклама, основанная только на демографических данных, не очень эффективна.
2. Эффективность демографической рекламы можно повысить, сделав демографические данные известными вашему целевому клиенту.
3. Этот эффект можно еще больше усилить, предприняв шаги для повышения принадлежности клиентов к рассматриваемой демографической группе.

{{СТА}}

Улучшите свою маркетинговую стратегию с помощью Voucherify. Запишитесь на бесплатную пробную версию!

Я хочу протестировать Voucherify

{{ENDCTA}}