Resumen de SXSW: cuatro grandes temas de Interactive 2018

Si estás leyendo esto, logramos pasar por otro South by Southwest. El torbellino de una conferencia, que tiene lugar en nuestra ciudad natal de Austin, abarca casi dos semanas y una gran variedad de temas. Desde paneles, programas musicales, activaciones de marca, proyecciones de películas y más, es imposible experimentarlo todo. No hay necesidad de FOMO: tuvimos un equipo en el terreno durante la conferencia interactiva, informando sobre todo lo que vieron y aprendieron. Aquí está el resumen de SXSW de este año con los cuatro temas principales que escuchamos de la conferencia interactiva.

1. La diversidad y la inclusión se han convertido en prioridades organizacionales.

Durante el SXSW Interactive del año pasado, hubo mucha conversación sobre la diversidad en tecnología. Si el año pasado se trató de señalar un problema generalizado, este año se trató de cómo las personas y las organizaciones están tratando de resolverlo. En el panel en el que participamos, nuestro Director de Recursos Humanos, Ryan Robinson, dijo que la base del compromiso de los empleados es asegurarse de que se sientan valorados y escuchados. Este año, parece que algunas organizaciones están haciendo precisamente eso. Si bien ciertas sesiones destacaron el gran trabajo que se está realizando, otras nos recordaron que todavía tenemos un largo camino por recorrer, particularmente en lo que respecta a la diversidad LGBTQ y la inclusión en el lugar de trabajo.

“Las líderes fuertes y exitosas compartieron información fascinante sobre sus proyectos en ciencia de datos, inteligencia artificial y aprendizaje automático. Sin embargo, el tema subyacente fue cómo es más difícil para las mujeres tener éxito en estos campos técnicos dominados por hombres y por qué es importante que las mujeres aborden los prejuicios y ayuden a construir culturas empresariales que fomenten la diversidad. En última instancia, los panelistas concluyeron que, si bien la IA, el ML y la PNL parecen grandes avances tecnológicos, el propósito de la IA es mejorar la humanidad. Estas tecnologías y programas son creados por humanos para humanos y deberían ayudar a resolver problemas sociales, y eso significa resolver problemas para un conjunto diverso de personas”.

– Alison Kwong, Gerente de Relaciones Públicas, en The Girls Lounge: Reality Check

“El lenguaje y las imágenes en el marketing deben ser inclusivos para todas las personas, no solo para las personas cisgénero. La mitad de las generaciones Millennial y Gen Z creen que el género está en un espectro, pero muchas empresas no diseñan experiencias web, de marketing o publicitarias con esto en mente. Por ejemplo, las marcas deben orientar los anuncios en línea en función de la intención y el comportamiento en lugar del género, adoptar campos de texto abierto en lugar de opciones masculinas/femeninas en los formularios y asegurarse de que el trabajo creativo vaya más allá de los roles de género típicos. Andy Bossley, gerente sénior de campañas de marketing global de IBM, lo expresó de manera sucinta: "Si su marca no se adapta a este momento, no tendrá una marca".

-Courtney Gannon, diseñadora gráfica, y Alison Kwong, gerente de relaciones públicas, en How Gender Fluidity Recasts Brand Engagement

“Todos los panelistas (de ellos, Teen Vogue y la NBA) proporcionaron formas viables de combatir la discriminación contra ellos mismos y los que los rodean. Talusan usa datos y métricas para demostrar que su trabajo supera al de sus compañeros, Mukhopadhyay contrata a un grupo diverso de empleados a su alrededor y Collins trabaja con atletas para cambiar su percepción de la comunidad LGBTQ. Todos estuvieron de acuerdo en que un liderazgo y una comunicación sólidos son esenciales para lograr un cambio organizacional”.

– Kerry Brunelle, estratega de medios sociales, y Alison Kwong, gerente de relaciones públicas, en Cómo construir un espacio de trabajo inclusivo

“Esta sesión compartió ejemplos de cómo las mejores organizaciones de su clase están moviendo la aguja en diversidad e inclusión. En el último año, vimos que se agregaron métricas de diversidad e inclusión a las llamadas de ganancias y estructuras de bonificación ejecutiva. Cuanto más pueda cuantificar el impacto de la diversidad y la inclusión, más personas escucharán: use los datos para iniciar la conversación”.

– Laura Morton, gerente creativa sénior, en Inclusion + Tech: Cómo hacerlo bien

2. Cualquiera (individuo, organización o figura pública) puede usar su plataforma y experiencia para generar cambios.

Mientras leía todos los resúmenes de las sesiones de mis compañeros de trabajo, me sorprendió ver que el tema del activismo aparecía una y otra vez, independientemente del orador y el tema de la conferencia. Este tema de tomar acción fue generalizado y fue más allá de la causa de la diversidad y la inclusión. Hubo un mensaje claro en toda la conferencia interactiva. Cualquiera, ya sea un ingeniero de software, una supermodelo, un chef de renombre o el jefe de una marca global, puede y debe usar su posición para crear un cambio positivo para sí mismo y para el mundo que lo rodea. Los oradores destacaron a las personas y organizaciones que estaban marcando la diferencia y alentaron a la audiencia a encontrar sus propias causas. Ahora es el momento de considerar cómo su trabajo impacta el mundo que lo rodea.

“Cuando se instruye a los profesionales de software para que creen productos dañinos o ilícitos (como en el escándalo de las emisiones de Volkswagen), ¿qué deben hacer? El disuasivo más poderoso es una gran cultura, una que promueva la actuación con integridad, castigue el comportamiento poco ético y aliente a los miembros del equipo a hablar cuando tengan preguntas o inquietudes. Los propios profesionales del software son la última línea de defensa; necesitan tener el coraje de detenerse y expresar sus preocupaciones”.

– Gracie Renbarger, vicepresidenta de Ética y Cumplimiento, y Kathy Smith-Willman, directora sénior de Personas y Talento, en When Programmers are Asked to do the Unethical

“En un esfuerzo por reducir los desechos que terminan en nuestros océanos, Adidas implementó campus libres de plástico y está convirtiendo el plástico reciclado en zapatillas deportivas. Karlie Kloss, mejor conocida como supermodelo, reconoció la falta de talento femenino en tecnología y creó una organización que brinda a las mujeres jóvenes acceso a una academia de programación. La conclusión principal: usar su plataforma para crear cambios es bueno para los demás y bueno para los negocios. Como dijo Eric Liedtke de Adidas: 'Quiero ser claro, esto no es filantropía. Este es un buen negocio, y es bueno para el resultado final. La gente no compra lo que haces, compra lo que representas. Si puedo probar que esto es bueno para el mundo y para el negocio, entonces habré hecho mi trabajo'”.

– Jessie Cooper, gerente de marketing, y Kerry Brunelle, estratega de redes sociales, en Create the World You Want to Live In

“Necesitamos más mujeres involucradas en invertir en nuevos negocios. Las mujeres a menudo están desesperadas por invertir para escalar su negocio, pero deben tener cuidado al elegir un socio. Las mujeres exitosas deben pagarlo a través de la inversión y la tutoría”.

– Kathy Smith-Willman, directora sénior de Personas y Talento, en The Future of Business is Female

“La industria de la tecnología afirma que altera la vida de las personas, pero en este momento, solo se enfoca en la vida de algunos. Necesitamos tecnología para alterar la vida de quienes más la necesitan, como los refugiados desplazados. Techfugees es un movimiento para traer tecnología, como academias de codificación y enrutadores wifi móviles, para permitirles mejorar sus vidas”.

– Caitlin McCulloch, gerente de marketing publicitario, en Let's Tech the Borders Down

“ Gracias a la tecnología, muchas personas se encuentran sentadas frente a su computadora en lugar de estar activas. Un panelista dijo, 'sentarse es el nuevo hábito de fumar'. ¿Son las empresas responsables de pensar en la salud de sus usuarios? Los panelistas dieron ejemplos del mundo real de cómo podemos usar la tecnología en las industrias de alimentos, atención médica y planificación urbana para combatir y mejorar la salud física y mental de la sociedad”.

– Larson Banilower, director de asociaciones de agencias, en Default=Health: How Tech Can Refactor Modern Life

“El chef David Chang describió su nueva serie de Netflix, Ugly Delicious, como una narración de historias sencillas que actúan como un caballo de Troya para cuestiones culturales. La cultura y la comida se cruzan como nunca antes, e incluso se espera que los chefs comenten sobre temas más importantes. Chang dijo que todavía estaba explorando cómo usar su voz para el cambio, pero que se sentía responsable de generar conciencia sobre temas, como la inmigración, que afectan a la industria alimentaria”.

– Alison Kwong, Gerente de Relaciones Públicas, y Kerry Brunelle, Estratega de Redes Sociales, en David Chang y Scott Dadich en Conversación

“La directora ejecutiva de YouTube, Susan Wojcicki, repasó la opinión de YouTube sobre su papel para entregar contenido en el mundo de las noticias falsas, el discurso de odio y la división general. Están en el negocio de entregar la información correcta en el momento correcto a tantas personas como sea posible. Están agregando pistas de información para teorías controvertidas/conspirativas, permitiendo que solo ciertas cuentas autorizadas transmitan contenido de noticias de última hora y refinando su motor de recomendaciones para equilibrar contenido relevante y diverso. En general, la plataforma se toma su responsabilidad con seriedad e innova en sus funciones para satisfacer las necesidades de sus usuarios”.

– Katy Castleberry, gerente de marketing de productos, en Navegando la revolución del video en la era digital

3. Todavía estamos buscando el equilibrio adecuado entre tecnología y creatividad...

Vivimos en un mundo en el que tenemos acceso a cantidades masivas de datos y tecnología innovadora, como el aprendizaje automático, el procesamiento del lenguaje natural y los bots. Si bien esto tiene beneficios obvios, una desventaja puede ser el impacto en el proceso creativo. En una variedad de sesiones, muchos panelistas discutieron su lucha por equilibrar los datos y la tecnología con la creatividad humana. ¿En qué momento la tecnología infringe o corta el proceso creativo? Por sí sola, la tecnología no puede duplicar por completo la emoción en la narración, la atención personal de un asociado minorista o la visión creativa de un artista. Las mejores marcas y creativos de la industria han descubierto cómo fusionar la tecnología con estos elementos más humanos para mejorar la experiencia de los usuarios finales.

“Uno de los miembros del equipo de DreamWorks dijo que a pesar de que tienen tanta tecnología disponible, son los corazones y las almas de los artistas los que hacen un gran producto. La calidad de lo que haces tiene que ver con la historia; todos reconocen una buena historia cuando la escuchan y eso se mantendrá por sí mismo, independientemente de la calidad de la producción”.

– Jessie Cooper, gerente de marketing, en Technology's Impact on Digital Storytelling

“El panel discutió cómo convierten grandes cantidades de datos en una historia visual. A pesar de que todos los oradores estaban en roles basados ​​en datos, todos enfatizaron la importancia de considerar al usuario final humano. Todos los panelistas reconocieron la complejidad de las visualizaciones de datos; querían que sus usuarios finales pudieran interactuar con los datos por su cuenta y formar su propia comprensión y perspectiva personal de la historia”.

– Kerry Brunelle, estratega de redes sociales, en Narración basada en datos: perspectivas y paradigmas

“Si bien el panel se centró en estudios de casos de personalización, los panelistas también mencionaron que la mejor personalización incluye un elemento humano necesario. La aplicación de paseador de perros, Wag!, se destacó como la combinación perfecta de personalización habilitada por tecnología y el toque humano. Los especialistas en marketing no pueden olvidar que vivimos en el mundo real: ¿cómo pueden fusionar datos, tecnología y humanidad en su trabajo?

– Larson Banilower, director de asociaciones de agencias, y Kerry Brunelle, estratega de redes sociales, en Aumentar el CTR con marketing de contenido 1:1

“¿Dónde termina el papel del diseñador y el creador y toma el relevo la tecnología? Esta fue una pregunta que hicieron cuatro mujeres en la industria de la moda durante una sesión sobre la intersección de la moda y la tecnología. Las mujeres tenían la esperanza de que la inteligencia artificial reemplazara tareas como la entrada de datos, para que los humanos puedan dedicar más tiempo al proceso creativo reflexivo”.

– Kerry Brunelle, estratega de redes sociales, en Game Changers: The Women at the Intersection of Fashion + Technology

“A veces, para los creativos, demasiados datos pueden ser abrumadores y paralizantes. ¿Cómo impactan los datos del consumidor en las decisiones creativas que se toman para las campañas publicitarias? La sesión abarcó muchas formas de recopilar datos para campañas: grupos focales, pruebas A/B, análisis de sitios web, etc. Si bien los panelistas cubrieron algunos estudios de casos, la pregunta sigue siendo: ¿cómo puede detener a alguien en su camino, ser escuchado y ser escuchado? aprovechar adecuadamente los datos correctos para hacerlo?

– Nicki Spear, directora de ventas de publicidad, en Art Attack: Data como nueva directora creativa

4. …pero la personalización es una de las formas en que los especialistas en marketing utilizan con éxito los datos para hacer que la tecnología se sienta más humana.

¿La respuesta de los especialistas en marketing a la fusión de tecnología con un toque humano? Personalización. Mientras que el año pasado, parecía que todo el mundo todavía estaba averiguando qué tecnología usar y cuándo, este año, muchos se concentraron en la personalización como una forma exitosa de llegar a los consumidores. Ya sea a través de boletines, publicidad, software o incluso impresos, las marcas quieren crear una conexión personal con sus consumidores y hacerles la vida más fácil. Si bien muchas sesiones compartieron historias de éxito, muchas discutieron el desafío de acceder y organizar los datos del consumidor de una manera que pueda informar la personalización.

“Alex Rainert, Jefe de Producto y Diseño de The New York Times, compartió que el objetivo de la empresa no es solo compartir noticias, sino también agregar valor a sus suscriptores a través de varios puntos de contacto: crucigramas por la mañana, podcast de The Daily más tarde, buscar un receta esa noche. Esta empresa tiene como objetivo hacer que "la relación de cada lector con The New York Times se sienta más personal". Es fundamental llegar a las personas adecuadas en el momento adecuado con el contenido adecuado”.

– Alison Kwong, Gerente de Relaciones Públicas, y Laura Morton, Gerente Creativa Sénior, en Driving Audience: Si lo construyes, no vendrán

“Los panelistas de Coca-Cola, rag & bone y Facebook repasaron estudios de casos de cómo han llevado a cabo campañas exitosas con contenido personalizado. Con los consumidores exigentes de hoy, las marcas tienen que crear contenido que se integre a la perfección con los otros tipos de contenido que los consumidores han elegido seguir. Si se parece demasiado a un anuncio o crea un momento discordante, no verá el compromiso. Todos los panelistas hablaron sobre la importancia de usar señales de intención para potenciar la personalización y las opciones de contenido”.

– Larson Banilower, director de asociaciones de agencias, y Kerry Brunelle, estratega de redes sociales, en Aumentar el CTR con marketing de contenido 1:1

“En nuestro propio panel sobre transparencia de datos, hubo oradores de los lados de la marca, la agencia y el proveedor de datos para hablar sobre cómo cada grupo puede trabajar en conjunto para garantizar que todos usen datos de la más alta calidad para informar las campañas. Atul Singh, director de tecnología publicitaria de Dell, simplemente definió buenos datos como datos que hacen lo que dicen que harán. Las agencias, las marcas y los proveedores de datos deben trabajar juntos para garantizar que los datos correctos se utilicen de la manera correcta para llegar a los consumidores correctos”.

– Aaron Winston, Gerente de Contenido, en Más Datos, Más Problemas: Transparencia en 2018

“La presentación sobre la segmentación de Facebook se centró en cómo no importa si el comprador está en línea o fuera de línea, lo que importa es la experiencia y el cliente. Los especialistas en marketing inteligentes deben aprovechar las señales de intención de datos para prestar más atención a los compradores, dónde se encuentran en su viaje, cómo les gusta comprar y personalizar la experiencia de compra y la publicidad en consecuencia. Piense en la acción de 'agregar al carrito' como llevar ropa al probador, piense en los 'nuevos usuarios' como alguien que entra a una tienda por primera vez. Es importante usar los datos de intención para dirigirse a los compradores con diferentes mensajes y experiencias, tal como lo haría con diferentes clientes en la tienda".

– Caitlin McCulloch, gerente de marketing publicitario, en Reading Signals: The New Segmentation

“Esta fue una incursión más técnica en la personalización de los servicios de software. Los ingenieros de Intuit explicaron cómo usaron la personalización para llevar TurboTax de una versión digitalizada de un formulario de impuestos a una experiencia accesible y personalizable. Hasta la fecha, han ahorrado a los clientes 120 000 horas al año y han facilitado un poco lo que históricamente ha sido un proceso estresante”.

– Aaron Winston, administrador de contenido, en Entrega de experiencias personalizadas a escala

Si se unió a nosotros en Austin, esperamos que haya disfrutado su estadía. Si no lo hizo, esperamos que este resumen de SXSW lo haya ayudado a sentirse como si estuviera allí. Estas fueron nuestras principales conclusiones de Interactive 2018: ¿qué nos perdimos? ¿Qué temas viste esta semana? ¿Cuál fue tu cosa favorita que hiciste? Háganos saber en los comentarios.