Podsumowanie SXSW: Cztery wielkie motywy z Interactive 2018

Jeśli to czytasz, przejechaliśmy przez kolejne południe przez Southwest. Wir konferencji, która odbywa się w naszym rodzinnym Austin, trwa prawie dwa tygodnie i obejmuje ogromną różnorodność tematów. Od paneli, przez pokazy muzyczne, aktywacje marek, pokazy filmowe i nie tylko, nie da się przeżyć wszystkiego. Nie ma potrzeby korzystania z FOMO — przez cały czas trwania konferencji Interactive mieliśmy zespół na miejscu, który składał sprawozdania ze wszystkiego, co widzieli i czego się nauczyli. Oto tegoroczne podsumowanie SXSW z czterema najważniejszymi tematami, jakie słyszeliśmy z konferencji Interactive.

1. Różnorodność i integracja stały się priorytetami organizacyjnymi.

Podczas zeszłorocznego SXSW Interactive dużo mówiono o różnorodności w technologii. O ile w zeszłym roku chodziło o wskazanie wszechobecnego problemu, o tyle w tym o to, jak jednostki i organizacje próbują go rozwiązać. W panelu, w którym braliśmy udział, nasz Chief People Officer, Ryan Robinson, powiedział, że podstawą zaangażowania pracowników jest upewnienie się, że Twoi pracownicy czują się doceniani i słyszani. W tym roku wydaje się, że niektóre organizacje właśnie to robią. Podczas gdy niektóre sesje podkreślały, że wykonywana jest wspaniała praca, inne przypominały nam, że przed nami jeszcze długa droga, szczególnie w kwestii różnorodności i integracji osób LGBTQ w miejscu pracy.

„Silne, odnoszące sukcesy kobiety-liderki dzieliły się fascynującymi informacjami na temat swoich projektów z zakresu nauki o danych, sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Jednak głównym tematem było to, w jaki sposób kobietom trudniej jest odnieść sukces w tych technicznych, zdominowanych przez mężczyzn dziedzinach i dlaczego ważne jest, aby kobiety zajmowały się uprzedzeniami i pomagały budować kulturę firmy, która sprzyja różnorodności. Ostatecznie paneliści doszli do wniosku, że chociaż sztuczna inteligencja, ML i NLP wydają się wielkimi przełomami w technologii, celem AI jest poprawa ludzkości. Te technologie i programy są tworzone przez ludzi dla ludzi i powinny pomagać w rozwiązywaniu problemów społecznych, a to oznacza rozwiązywanie problemów dla zróżnicowanej grupy ludzi”.

– Alison Kwong, kierownik ds. public relations w The Girls Lounge: Reality Check

„Język i obrazy w marketingu powinny być inkluzywne dla wszystkich ludzi, nie tylko dla osób cisseksualnych. Połowa pokolenia milenialsów i pokolenia Z uważa, że ​​płeć jest w pewnym spektrum, ale wiele firm nie projektuje stron internetowych, marketingowych ani reklamowych z myślą o tym. Na przykład marki powinny kierować reklamy internetowe na podstawie intencji i zachowań, a nie płci, stosować otwarte pola tekstowe zamiast opcji męskich/żeńskich w formularzach i upewnić się, że praca twórcza wykracza poza typowe role płci. Andy Bossley, starszy kierownik ds. globalnych kampanii marketingowych w IBM, ujął to zwięźle: „Jeśli Twoja marka nie dostosuje się do tej chwili, nie będziesz mieć marki”.

— Courtney Gannon, grafik i Alison Kwong, menedżer ds. public relations w firmie How Gender Fluidity Recasts Brand Engagement

„Paneliści (z nich, Teen Vogue i NBA) przedstawili praktyczne sposoby walki z dyskryminacją wobec siebie i innych wokół nich. Talusan wykorzystuje dane i wskaźniki, aby pokazać, że jej praca przewyższa wyniki swoich rówieśników, Mukhopadhyay zatrudnia wokół siebie zróżnicowaną grupę pracowników, a Collins współpracuje ze sportowcami, aby zmienić ich postrzeganie społeczności LGBTQ. Wszyscy zgodzili się, że silne przywództwo i komunikacja są niezbędne do dokonania zmian organizacyjnych”.

— Kerry Brunelle, strateg ds. mediów społecznościowych i Alison Kwong, kierownik ds. public relations, w artykule „Jak zbudować włączającą przestrzeń do pracy”

„W tej sesji przedstawiono przykłady tego, jak najlepsze w swojej klasie organizacje przesuwają igłę w zakresie różnorodności i integracji. W zeszłym roku zaobserwowaliśmy, że do rozmów o zarobkach i struktur premii dla kadry kierowniczej dodano wskaźniki dotyczące różnorodności i włączenia. Im więcej możesz określić ilościowo wpływu różnorodności i integracji, tym więcej ludzi będzie słuchać — wykorzystaj dane, aby zainicjować rozmowę”.

– Laura Morton, starszy kierownik ds. kreatywnych w Inclusion + Tech: Jak to zrobić dobrze

2. Każdy — osoba fizyczna, organizacja lub osoba publiczna — może wykorzystać swoją platformę i wiedzę fachową do wprowadzania zmian.

Kiedy czytałem wszystkie podsumowania sesji od moich współpracowników, byłem zaskoczony, widząc, że temat aktywizmu pojawia się raz po raz, niezależnie od mówcy i ścieżki konferencji. Ten wątek podejmowania działań był szeroko rozpowszechniony i wykraczał poza kwestię różnorodności i integracji. Przez całą konferencję Interactive było jasne przesłanie. Każdy — niezależnie od tego, czy jesteś inżynierem oprogramowania, supermodelką, uznanym szefem kuchni czy szefem globalnej marki — może i powinien wykorzystać swoją pozycję do wprowadzenia pozytywnych zmian dla siebie i otaczającego świata. Prelegenci zwracali uwagę na osoby i organizacje, które wprowadzają zmiany i zachęcali publiczność do znalezienia własnych przyczyn. Nadszedł czas, aby zastanowić się, jak Twoja praca wpływa na otaczający Cię świat.

„Kiedy specjaliści od oprogramowania są poinstruowani, aby tworzyli produkty, które są szkodliwe lub nielegalne (jak w skandalu z emisją Volkswagena), co powinni zrobić? Najsilniejszym środkiem odstraszającym jest wspaniała kultura — taka, która promuje uczciwe działanie, karze nieetyczne zachowanie i zachęca członków zespołu do zgłaszania pytań lub wątpliwości. Sami specjaliści od oprogramowania są ostatnią linią obrony; muszą mieć odwagę, by się zatrzymać i wyrazić swoje obawy”.

– Gracie Renbarger, wiceprezes ds. etyki i zgodności, oraz Kathy Smith-Willman, starszy dyrektor ds. kadr i talentów, w firmie When Programrs Prośba o zrobienie czegoś nieetycznego

„W celu zmniejszenia ilości odpadów, które trafiają do naszych oceanów, Adidas wprowadził kampusy bez plastiku i zamienia plastik z recyklingu w trampki. Karlie Kloss, najbardziej znana jako supermodelka, dostrzegła brak talentu kobiet w dziedzinie technologii i stworzyła organizację, która zapewnia młodym kobietom dostęp do akademii kodowania. Główny wniosek: korzystanie z platformy do tworzenia zmian jest dobre dla innych i dobre dla biznesu. Jak ujął to Eric Liedtke z Adidasa: „Chcę powiedzieć jasno, to nie jest filantropia. To dobry biznes i jest dobry dla zysku. Ludzie nie kupują tego, co robisz, kupują to, co reprezentujesz. Jeśli mogę udowodnić, że jest to dobre dla świata i dla biznesu, to wykonałem swoją pracę”.

– Jessie Cooper, kierownik ds. marketingu i Kerry Brunelle, strateg ds. mediów społecznościowych, w firmie Create the World, w której chcesz żyć

„Potrzebujemy więcej kobiet zaangażowanych w inwestowanie w nowe firmy. Kobiety często desperacko potrzebują inwestycji, aby skalować swój biznes, ale muszą być ostrożne przy wyborze partnera. Kobiety, które odniosły sukces, muszą spłacać to poprzez inwestycje i mentoring”.

– Kathy Smith-Willman, starszy dyrektor ds. ludzi i talentów w firmie The Future of Business is Female

„Branża technologiczna twierdzi, że zakłóca życie ludzi, ale w tej chwili koncentruje się tylko na życiu niektórych. Potrzebujemy technologii, która zakłóci życie tych, którzy jej najbardziej potrzebują, na przykład przesiedlonych uchodźców. Techfugees to ruch, który wprowadza technologie, takie jak akademie kodowania i mobilne routery Wi-Fi, aby umożliwić im lepsze życie”.

– Caitlin McCulloch, kierownik ds. marketingu reklamowego w Let's Tech the Borders Down

„ Dzięki technologii wiele osób zamiast być aktywnymi, siedzi w swoim komputerze. Jeden z panelistów powiedział: „siedzenie to nowe palenie”. Czy firmy są odpowiedzialne za myślenie o zdrowiu swoich użytkowników? Paneliści podali rzeczywiste przykłady tego, jak możemy wykorzystać technologię w branży spożywczej, opieki zdrowotnej i urbanistyki do zwalczania i poprawy zdrowia psychicznego i fizycznego społeczeństwa”.

– Larson Banilower, dyrektor ds. współpracy agencyjnej w firmie Default=Health: jak technologia może zrefaktoryzować współczesne życie

„Szef kuchni David Chang opisał swój nowy serial Netflix, Ugly Delicious, jako opowiadający proste historie, które działają jak koń trojański w kwestiach kulturowych. Kultura i jedzenie przecinają się jak nigdy dotąd, a nawet szefowie kuchni mają komentować większe kwestie. Chang powiedział, że wciąż nawiguje, jak wykorzystać swój głos do zmiany, ale czuje się odpowiedzialny za uświadamianie problemów, takich jak imigracja, które dotykają przemysłu spożywczego.

– Alison Kwong, kierownik ds. public relations i Kerry Brunelle, strateg ds. mediów społecznościowych w David Chang i Scott Dadich w rozmowie

„Dyrektor generalny YouTube Susan Wojcicki przedstawił poglądy YouTube na ich rolę w dostarczaniu treści w świecie fałszywych wiadomości, mowy nienawiści i ogólnych podziałów. Zajmują się dostarczaniem właściwych informacji we właściwym czasie jak największej liczbie osób. Dodają wskazówki informacyjne dla kontrowersyjnych/spiskowych teorii, pozwalając tylko niektórym autorytatywnym kontom na nadawanie najświeższych treści i udoskonalając swój silnik rekomendacji, aby zrównoważyć odpowiednią i zróżnicowaną treść. Ogólnie rzecz biorąc, platforma poważnie traktuje swoją odpowiedzialność i wprowadza innowacje w swoich funkcjach, aby zaspokoić potrzeby swoich użytkowników”.

– Katy Castleberry, kierownik ds. marketingu produktów, w firmie Navigating Video Revolution in the Digital Age

3. Wciąż szukamy właściwej równowagi między technologią a kreatywnością…

Żyjemy w świecie, w którym mamy dostęp do ogromnych ilości danych i innowacyjnych technologii, takich jak uczenie maszynowe, przetwarzanie języka naturalnego i boty. Chociaż są to oczywiste korzyści, jedną wadą może być wpływ na proces twórczy. Podczas różnych sesji wielu panelistów omawiało swoje problemy z równoważeniem danych i technologii z ludzką kreatywnością. W którym momencie technologia narusza lub przerywa proces twórczy? Technologia sama w sobie nie jest w stanie całkowicie powielić emocji w opowiadaniu historii, osobistej uwagi sprzedawcy czy twórczej wizji artysty. Najlepsze marki i twórcy z branży odkryli, jak połączyć technologię z tymi bardziej ludzkimi elementami, aby poprawić wrażenia użytkowników końcowych.

„Jeden z członków zespołu DreamWorks powiedział, że chociaż mają tak wiele łatwo dostępnej technologii, to serca i dusze artystów tworzą wspaniały produkt. Jakość tego, co robisz, dotyczy historii; każdy rozpozna dobrą historię, gdy ją usłyszy i która będzie się ostać sama – niezależnie od jakości produkcji.”

— Jessie Cooper, kierownik ds. marketingu w dziale Wpływ technologii na cyfrowe opowiadanie historii

„Panel omówił, w jaki sposób przekształcają ogromne ilości danych w wizualną historię. Pomimo tego, że wszyscy mówcy pełnią role oparte na danych, wszyscy podkreślali, jak ważne jest uwzględnienie użytkownika końcowego. Wszyscy paneliści dostrzegli złożoność wizualizacji danych; chcieli, aby ich użytkownicy końcowi byli w stanie samodzielnie wchodzić w interakcję z danymi i tworzyć własne, osobiste zrozumienie i perspektywę historii”.

— Kerry Brunelle, strateg ds. mediów społecznościowych w firmie Data-Driven Storytelling: Perspectives & Paradigms

„Podczas gdy panel koncentrował się na studiach przypadków personalizacji, paneliści wspomnieli również, że najlepsza personalizacja zawiera niezbędny element ludzki. Aplikacja do wyprowadzania psów, Wag!, została wyróżniona jako idealne połączenie personalizacji opartej na technologii i ludzkiego dotyku. Marketerzy nie mogą zapomnieć, że żyjemy w prawdziwym świecie — jak połączyć dane, technologię i człowieczeństwo w swojej pracy?”

– Larson Banilower, dyrektor ds. współpracy agencyjnej i Kerry Brunelle, strateg ds. mediów społecznościowych, przy zwiększaniu CTR dzięki marketingowi treści 1:1

„Gdzie kończy się rola projektanta i twórcy, a zaczyna się technologia? To pytanie zadały cztery kobiety z branży modowej podczas sesji na pograniczu mody i technologii. Kobiety miały nadzieję, że sztuczna inteligencja zastąpi takie zadania jak wprowadzanie danych, aby ludzie mogli spędzać więcej czasu na przemyślanym procesie twórczym”.

– Kerry Brunelle, strateg ds. mediów społecznościowych, w Game Changers: Kobiety na skrzyżowaniu mody i technologii

„Czasami dla twórców zbyt duża ilość danych może być przytłaczająca i paraliżująca. Jak dane konsumentów wpływają na kreatywne decyzje podejmowane w kampaniach reklamowych? Sesja obejmowała wiele sposobów zbierania danych do kampanii: grupy fokusowe, testy A/B, analityka stron internetowych itp. Podczas gdy paneliści omówili kilka studiów przypadku, pozostaje pytanie: jak możesz zatrzymać kogoś na jego drodze, zostać wysłuchanym i właściwie wykorzystać odpowiednie dane, aby to zrobić?”

– Nicki Spear, dyrektor sprzedaży reklam w Art Attack: Data jako nowy dyrektor kreatywny

4. …ale personalizacja jest jednym ze sposobów, w jaki marketerzy z powodzeniem wykorzystują dane, aby technologia wydawała się bardziej ludzka.

Reakcja marketerów na łączenie technologii z ludzkim dotykiem? Personalizacja. Podczas gdy w zeszłym roku wydawało się, że wszyscy wciąż zastanawiają się, jakiej technologii użyć i kiedy w tym roku wielu skupiło się na personalizacji jako skutecznym sposobie dotarcia do konsumentów. Czy poprzez biuletyny, reklamy, oprogramowanie, a nawet druk, marki chcą nawiązać osobisty kontakt ze swoimi konsumentami i ułatwić im życie. Podczas gdy wiele sesji dzieliło się historiami sukcesu, równie wiele omawiało wyzwanie związane z dostępem do danych konsumenckich i ich porządkowaniem w sposób, który może informować o personalizacji.

„Alex Rainert, szef działu produktów i projektowania w The New York Times, powiedział, że celem firmy jest nie tylko dzielenie się wiadomościami, ale także dodawanie wartości swoim subskrybentom poprzez różne punkty styku – rano krzyżówka, a później podcast The Daily, przepis tego wieczoru. Celem tej firmy jest sprawienie, aby „relacja każdego czytelnika z New York Times była bardziej osobista”. Niezwykle ważne jest, aby dotrzeć do właściwych osób we właściwym czasie z odpowiednią treścią”.

– Alison Kwong, kierownik ds. public relations i Laura Morton, starsza kierownik kreatywna, w grupie Driving Audience: Jeśli to zbudujesz, nie przyjdą

„Paneliści z Coca-Coli, rag & bone i Facebooka przeanalizowali studia przypadków, w jaki sposób przeprowadzili udane kampanie ze spersonalizowaną treścią. Przy dzisiejszych wymagających konsumentach marki muszą tworzyć treści, które płynnie łączą się z innymi rodzajami treści, za którymi konsumenci zdecydowali się podążać. Jeśli wydaje się to zbyt podobne do reklamy lub tworzy wstrząsający moment, nie zobaczysz zaangażowania. Każdy panelista mówił o tym, jak ważne jest wykorzystywanie sygnałów intencji w celu usprawnienia personalizacji i wyboru treści”.

– Larson Banilower, dyrektor ds. współpracy agencyjnej i Kerry Brunelle, strateg ds. mediów społecznościowych, przy zwiększaniu CTR dzięki marketingowi treści 1:1

„W naszym własnym panelu dotyczącym przejrzystości danych byli prelegenci ze strony marki, agencji i dostawcy danych, aby porozmawiać o tym, jak każda grupa może współpracować, aby zapewnić, że wszyscy używają najwyższej jakości danych do informowania kampanii. Atul Singh, dyrektor ds. technologii reklamowych w firmie Dell, po prostu zdefiniował dobre dane jako dane, które robią to, co zapowiadają. Agencje, marki i dostawcy danych muszą współpracować, aby zapewnić, że właściwe dane są wykorzystywane we właściwy sposób, aby dotrzeć do właściwych konsumentów”.

– Aaron Winston, Content Manager, Więcej danych, więcej problemów: przejrzystość w 2018 r.

„Prezentacja o segmentacji Facebooka skupiała się na tym, jak nie ma znaczenia, czy kupujący jest online, czy offline, liczy się doświadczenie i klient. Inteligentni marketerzy powinni wykorzystywać sygnały intencji związane z danymi, aby zwracać większą uwagę na kupujących, gdzie są na swojej drodze, jak lubią robić zakupy i odpowiednio dostosowywać sposób robienia zakupów i reklamy. Pomyśl o akcji „dodawania do koszyka” jako zabraniu ubrań do garderoby, pomyśl o „nowych użytkownikach” jako o kimś, kto pierwszy raz wchodzi do sklepu. Ważne jest, aby używać danych o zamiarach, aby docierać do kupujących z różnymi komunikatami i doświadczeniami, tak jak w przypadku różnych klientów w sklepie”.

– Caitlin McCulloch, Manager Marketingu Reklamowego, Reading Signals: The New Segmentation

„To był bardziej techniczny krok w stronę personalizacji usług oprogramowania. Inżynierowie z Intuit omówili, w jaki sposób wykorzystali personalizację, aby przenieść TurboTax ze zdigitalizowanej wersji formularza podatkowego do przystępnego, konfigurowalnego środowiska. Do tej pory zaoszczędzili klientom 120 000 godzin rocznie i nieco ułatwili to, co w przeszłości było stresującym procesem”.

— Aaron Winston, menedżer ds. treści w dziale Dostarczanie spersonalizowanych doświadczeń na dużą skalę

Jeśli dołączyłeś do nas w Austin, mamy nadzieję, że podobał Ci się pobyt. Jeśli nie, mamy nadzieję, że to podsumowanie SXSW pomogło ci poczuć się, jakbyś tam był. To były nasze główne wnioski z Interactive 2018 — czego nam brakowało? Jakie tematy widziałeś w tym tygodniu? Jaka była twoja ulubiona rzecz, którą robiłeś? Daj nam znać w komentarzach.