SunTrustCMOのSusanSomersilleJohnsonに7つの質問

スーザン・ソマーシル・ジョンソンはエンジニアになるために学校に通いましたが、どういうわけかマーケティングで30年近くのキャリアを築くことができました。

過去5年間、ハーバード大学とマサチューセッツ工科大学の卒業生は、競争の激しい南東部市場で最大の銀行の1つであるSunTrustでマーケティング活動を主導してきました。

「私は180をやりました」と、ジョンソンはBanking Diveに、テクノロジーとエンジニアリングよりもマーケティングのキャリアを追求するという彼女の決定について語りました。

彼女はキャリアの早い段階でシフトを行いましたが、アップルでの仕事を始めて数年でした。

「誰かが私にそれを提案した。彼らは言った、「[アップル]はとても強力なマーケティング会社なので、あなたはマーケティングについて考えるべきです。」 私はマーケティングのクラスを1つも受けていませんでしたが、マーケティングを学ぶつもりなら、それはそれを行うのに最適な場所です」とジョンソン氏は述べています。 「だから私は役割を試しましたが、振り返ることはありませんでした。…エンジニアとして、あなたはビットとバイト、数字に慣れています。マーケティングは非常に短命であり、あなたが持つことができる影響に気づいていませんでした。行動を変えることができます、あなたは人々がマーケティングで行うことを変えることができます。それは本当に強力です。」

BB＆Tは2月に、 660億ドル相当の取引でSunTrustを買収すると発表しました。 今四半期に完了する予定のこの取引により、米国で6番目に大きな銀行であるTruistが誕生します。

Truistの最高マーケティング責任者の役割に移行するJohnsonは、Banking Diveと話し合い、フィンテックパートナーシップ、主要なブランド変更に伴う課題、およびテクノロジーが銀行のマーケティング活動をどのように変革しているかについて話しました。

このインタビューは、明確さと簡潔さのために編集されています。

バンキングダイブ：金融機関のマーケティングに伴う課題は何ですか？

SUSAN SOMERSILLE JOHNSON：金融機関と他の組織で違いがあるかどうかはわかりませんが、マーケティングの成果を測定しています。 では、X百万ドルを費やした場合、それは組織の売上と成長にどの程度の利益をもたらすでしょうか。 それは聖杯のようなものです。 マーケターは常にそれを追いかけています。 それが最大の課題です。 金融サービスに関して、私がこれまで経験したことのないことの1つは、規制とそのコンプライアンスの側面でした。 …私たちが作成するものはすべて、適切な免責事項があり、適切な条件で物事を言っていることを確認するために、法律とコンプライアンスを通過します。 私たちが行うことはすべてそのレンズを通過しますが、これは私の以前の経験とは異なります。

SunTrust-BB＆Tの取引が行われると、結合されたエンティティはTruistという名前になります。 このような大規模なブランド変更にはどのような課題が伴いますか？

ジョンソン：最初の主な目標は、Truistのブランド認知度とブランドへの配慮を高めることです。 7月にTruistという名前を発表しましたが、それ以前はブランド認知度がゼロでした。 したがって、私たちの現在の目標は、BB＆TとSunTrustがTruistになる「クライアント初日」と呼ばれる前に、認知度を高めることです。 …それは魅力的なケースです。 すべてのものは変わる。 すべてを更新する必要があります。 だから私たちはタイミングに取り組んでいます。 新しい名前は何ですか？ タイミングは？ そして、ブランドアーキテクチャ、主要なサブブランド、すべての製品、およびすべてのスポンサー契約について、インターブランドと引き続き協力しています。

どうやって新しい名前を思いついたのですか？

ジョンソン：発表の翌月、新しいブランディングに取り組むリードエージェンシーとしてインターブランドを選択しました。 両方の組織内の人々と両方の組織の利害関係者にインタビューし、多くのクライアントと見込み客のインタビューを行いました。 …それは旋風の努力でした。 新しいブランドを作成するときは、両方の組織の長所を探しているので、非常にやりがいがありました。 あなたは人々に尋ねることができます、あなたはBB＆Tについて何が好きですか？ SunTrustのどこが好きですか？ 彼らはあなたのために何をしますか？ そして、それはエキサイティングでした。

テクノロジーは銀行のマーケティングにおいてどのように役割を果たしていますか？

ジョンソン： [人工知能]を使用して、ターゲットセグメントを動的に識別しています。 マーケティングについて考えるとき、あなたは伝統的なセグメンテーションを考えます。 あなたはクライアントの異なるセグメントを持っており、あなたはそれらに異なる方法で売り込みます。 そして、あなたは彼らが何を必要としているか、何を望んでいるかに応じて、彼らに異なるメッセージを与えます。 だから私たちはそれをやっていた。 そして、非常に強力な分析チームがあります。 また、アルゴリズムを使用して、どのメッセージをどのクライアントに送信するかを正確に決定しています。 私たちはそれに投資し、クライアントについてもっと学び、適切なメッセージを提供しています。 次に、「これでAIをオンにして、何ができるか見てみましょう」と言いました。 つまり、それはそれ自体で学習し、さまざまなクライアントベースでテストします。 クライアントのセグメントをその場で自動的に作成します。

クライアントが新しい家を購入することを決定し、彼女が住宅ローンを探しているとしましょう。 その場でそれを特定し、すぐに適切なメッセージを彼女に届けることができます。 静的で明確に定義されている従来のセグメンテーションは、エンジンが学習している間、当社のWebサイトで毎分動的に変化しています。 それは5年前とはまったく異なる世界であるため、マーケティング担当者にとってはエキサイティングです。

あなたの仕事の中で最もやりがいのある部分は何ですか？

ジョンソン：私たちは大きなマイルストーンを迎えたばかりなので、今はとても簡単に答えることができます。 2016年には、 onUpムーブメントを開始しました。 5年間で500万人にリーチしたかった。 私たちは実際に、経済的信頼に向けて文字通り一歩と行動を起こした人の数を数えます。 そして数週間前、予定より500万人に到達しました。 旅についての証言やビデオを提供してくれた人はたくさんいますが、それは本当にやりがいのあることです。

SunTrustにはどのようなフィンテックパートナーシップがありますか？

ジョンソン：私たちにとって本当にやりがいがあり、うまくやっているのは、子供向けのスマートデビットカードであるGreenlightです。 それは両親が彼らの支出を監視するのを助けるだけでなく、彼らにお金の管理について少し教えます。 …また、テクノロジープロバイダーと提携して、SmartGUIDEと呼ばれる新しいアプリを開発しました。 SmartGUIDEは、家を探している人向けです。 あなたが家を探しているときそれが圧倒されることができるほどたくさんすることがあるので、SmartGUIDEは申請プロセスの人々が住宅ローンを申請するのにかかる時間を50％削減するのを助けます。

銀行との提携を検討しているフィンテックは非常にたくさんいます。 SunTrustはこれらのパートナーシップをどのように検証していますか？

ジョンソン：それはたくさんあります。 それで、私たちはそれが非常に系統的で戦略的なプロセスを始めました。 私たちは質問から始めます、私たちの戦略的ニーズは何ですか？ 私たちが持っていない必要な機能は何ですか？ そして、フィンテックと話し始めます。 常に新しいものがあるので、それはかなり圧倒される可能性があります。 それで私たちは戻って始めました、私たちのニーズは何ですか？ 次に、私たちが見ているベンダーを適切な領域にマッピングし、議論のどこまで進んでいるかを確認します。