Что такое рекламные медийные объявления? Все, что Вам нужно знать

Одним из наиболее ценных аспектов Amazon Advertising являются возможности, которые у вас есть, чтобы привлечь внимание потребителей. Один из таких вариантов, Sponsored Display, претерпел несколько изменений за последние годы и стал обязательным для большинства брендов электронной коммерции, размещающих рекламу на Amazon.

Sponsored Display — это спонсируемый тип рекламы, доступный рекламодателям наряду со спонсируемыми продуктами и спонсируемыми брендами. Ранее этот тип рекламы назывался Product Display Ads (PDA). Смена названия в 2019 году включала в себя множество обновлений и новых возможностей.

Хотя некоторые из них по-прежнему используют PDA и Sponsored Display взаимозаменяемо, текущие рекламные объявления Sponsored Display представляют собой эволюцию прежнего PDA. Sponsored Display теперь предлагает варианты таргетинга, модели оптимизации ставок и дополнительную недвижимость на месте. Эти функции находятся в центре внимания многих последних обновлений и инноваций Amazon.

Процесс создания спонсируемых медийных объявлений очень прост. В Amazon Advertising Console или на такой рекламной платформе, как Pacvue, вы можете выбрать параметр «Создать кампанию», указать параметр «Рекламный показ», а затем указать следующее:

• Название кампании
• Даты проведения кампании
• Ежедневный бюджет
• Продукты для рекламы
• Стратегия таргетинга
• Стратегия оптимизации ставок
• Аудитория
• Креатив (по умолчанию или пользовательский)

При создании кампании спонсируемой медийной рекламы необходимо учитывать несколько ключевых компонентов, которые помогут вам достичь наибольшего успеха. В этой статье рассказывается все, что вам нужно знать о спонсируемых медийных объявлениях, включая новые возможности таргетинга на аудиторию и модели оптимизации ставок.

Выбор ASIN

Раньше с КПК вы могли создать только одну кампанию для каждого ASIN. Изменение в Sponsored Display теперь позволяет вам добавлять несколько ASIN в кампанию. Есть плюсы и минусы в структуре кампании с несколькими и одиночными ASIN.

Кампании с несколькими ASIN предлагают большую скорость и простоту. Гораздо проще и быстрее запустить целостную стратегию спонсируемого показа с несколькими ASIN, поскольку вам не нужно создавать кампанию для каждого ASIN, который вы хотите продвигать. Чем меньше кампаний, тем проще управление, поскольку вам нужно сделать меньше оптимизаций. Имейте в виду, что если вы используете пользовательский креатив, о котором мы поговорим позже, этот креатив будет одинаковым для всех ASIN в кампании.

Кампании с одним ASIN предлагают больший контроль как с точки зрения оптимизации кампании, так и с точки зрения креатива. В кампаниях с одним ASIN вы можете контролировать ставки на уровне продукта, что позволяет выполнять более точную оптимизацию с учетом эффективности на уровне продукта. Выделение бюджета на один SKU также дает вам больше контроля над набором портфеля. В структуре с несколькими ASIN каждый продукт в кампании должен иметь одинаковый уровень ставки. Что касается креатива, вы также можете настроить ключевые слова для отдельных продуктов в рамках кампании.

Оптимизация ставок

В рамках последнего раунда обновлений продуктов Amazon представила новые функции, которые позволяют использовать несколько различных моделей оптимизации ставок.

Оптимизация для посещений страниц

Amazon оптимизирует ваши ставки для повышения рейтинга кликов. Другими словами, алгоритм максимизирует количество показов, основываясь на вероятности взаимодействия покупателя с вашим объявлением. Эта модель лучше всего подходит для кампаний, основной целью которых является повышение узнаваемости и возможности обнаружения.

Согласно Amazon, «Эту оптимизацию ставок можно использовать для привлечения релевантных покупателей «вне прохода», а также покупателей «в проходе», рассматривающих похожие продукты, и направлять их на вашу страницу с подробностями».

Оптимизация для конверсий

Amazon оптимизирует ваши ставки для повышения коэффициента конверсии. Увеличивайте продажи, показывая свое объявление покупателям, которые с большей вероятностью купят ваш продукт. Выберите эту модель для кампаний, основной целью которых является стимулирование продаж, выразивших интерес к вашей продукции или продуктам ваших конкурентов.

Согласно Amazon, «эта оптимизация ставок может быть использована для совместных и дополнительных продаж при таргетинге на ваши собственные подробные страницы с помощью таргетинга на продукт или для нужд ремаркетинга при использовании ремаркетинга Audiences Views».

Рекламное медийное объявление

Раньше товарные медийные объявления не имели контроля над креативом. Однако с новыми обновлениями для спонсируемого показа рекламодатели теперь могут в некоторой степени контролировать, как отображаются объявления. Кроме того, через спонсируемый показ доступно все больше вариантов размещения рекламы.

Стандартное и пользовательское объявление

По умолчанию спонсируемые медийные объявления содержат основное изображение продукта, заголовок, рейтинг продукта, количество отзывов, цену и основное право на участие. Однако у вас также есть возможность запустить собственное объявление. Почему вы должны предпочесть один вариант другому?

Креатив по умолчанию имеет внешний вид обычного списка продуктов, потому что все автоматически извлекается со страницы сведений о продукте. Покупатели Amazon больше всего привыкли к естественному внешнему виду этой опции, потому что она выглядит так же, как список продуктов при поиске по ключевым словам. Его также быстрее всего настроить, потому что нет необходимости создавать какие-либо собственные слоганы или логотипы.

Пользовательский креатив включает в себя параметры для настройки логотипа бренда и слогана. Некоторые размеры и места размещения спонсируемых медийных объявлений могут быть доступны только с настраиваемым заголовком и логотипами. Этот вариант открывает возможность выделить ваш бренд и рассказать об уникальном ценностном предложении и торговых точках конкретной кампании или продукта, а также повысить ценность бренда. Если вы используете пользовательский креатив со структурой кампании с несколькими ASIN, ваш логотип и слоган должны соответствовать каждому ASIN в кампании, поскольку выбранный вами пользовательский креатив применяется ко всем ASIN.

У стандартного и пользовательского креатива есть преимущества, которые вы можете использовать. Мы рекомендуем использовать оба варианта, чтобы увеличить охват с помощью спонсируемой медийной рекламы.

Обозначение сделки

Другим вариантом при выборе креатива для рекламной рекламной кампании являются значки Amazon. Они автоматически выделяют купоны и акции, которые активны в ASIN. Значки сделок особенно полезны в дни больших объемов продаж, таких как Prime Day и Cyber ​​Monday. При наличии значков сделок реклама автоматически приостанавливается, если у вас закончились товары на складе.

Варианты размещения рекламы

В дополнение к настройке рекламного объявления у вас есть несколько различных вариантов того, где спонсируемые медийные объявления отображаются на Amazon.

• Страницы сведений о продукте. Рекламные медийные объявления на страницах сведений о продукте отображаются как на настольных компьютерах, так и на мобильных устройствах. На настольных компьютерах страницы сведений о продукте предлагают два места размещения рекламной медийной рекламы под окном покупки и одно вверху страницы. Размещение Inline Marketing (ILM) или Top Stripe также используется совместно с контекстно-медийной рекламой.
• Страницы отзывов клиентов. На страницах отзывов размещается одно рекламное рекламное объявление рядом с отзывами клиентов.
• Вне Amazon.com: спонсируемый показ в основном находится на странице сведений о продукте. Тем не менее, Amazon разблокировала дополнительную недвижимость за пределами Amazon, которая принадлежит и управляется с помощью опции ремаркетинга.

Ориентация на спонсируемую медийную рекламную кампанию

Одним из важнейших факторов успеха вашей рекламной рекламной кампании является то, будут ли ваши объявления показываться нужным покупателям. В оставшейся части этой статьи основное внимание будет уделено параметрам таргетинга. В исходном предложении PDA вы могли ориентироваться на страницы сведений о продукте только через отдельные ASIN или подкатегории. С переходом на спонсируемый показ Amazon теперь предлагает гораздо больше возможностей для тщательного таргетинга вашей кампании на нужных потребителей.

Товарный таргетинг

Товарный таргетинг позволяет настраивать таргетинг рекламных кампаний по категориям или отдельным продуктам. Раньше это были единственные доступные варианты таргетинга. Что подходит для вашей кампании, опять же определяется вашими конкретными целями.

Таргетинг по категориям позволяет рекламодателям настроить таргетинг на большое количество страниц сведений о продукте, которые соответствуют категории или подкатегории. Эти места размещения доступны только на Amazon.com. Amazon предоставит рекомендации по связанным категориям для таргетинга, а также покажет вам, сколько продуктов включено в каждую категорию, чтобы дать вам представление об общем охвате для этой конкретной категории или подкатегории.

Таргетинг по категориям также дает вам возможность поиска по категориям с очень высокой степенью детализации. Это отличный вариант для использования данных потребительской корзины для определения таких вещей, как смежные продукты или категории, которые находят отклик у ваших покупателей. Например, если вы производитель аккумуляторов, вы можете настроить таргетинг на игрушки и другие устройства, для работы которых требуются аккумуляторы.

Таргетинг на аудиторию Amazon

Естественно, не каждый покупатель, посетивший страницу с подробной информацией, в конечном итоге купит этот продукт. С помощью ремаркетинга вы можете ориентироваться на покупателей, которые просматривали страницу сведений в течение последних 30 дней. Важно отметить, что эти объявления позволяют вам ориентироваться на аудиторию как на Amazon.com, так и за его пределами. Этот вариант таргетинга применяется к следующему:

• Покупатели, просмотревшие товары, которые вы рекламируете
• Покупатели, просмотревшие товары, похожие на то, что вы рекламируете
• Покупатели, которые просматривали товары в определенной категории, которую вы выбрали

Аудитории Amazon лежат в основе нового обновления Sponsored Display. По данным Amazon, «рекламодатели, которые использовали спонсируемые медийные аудитории, в среднем получали до 82% своих продаж за счет новых клиентов бренда».

Новые функции Audiences отражают многие параметры таргетинга, доступные в рекламе Amazon DSP (Demand-Side Platform). Самым большим преимуществом является стоимость входа: для таргетинга на аудиторию в спонсируемых медийных объявлениях нет минимальных ежемесячных расходов. Это позволяет небольшим рекламодателям использовать инструменты, которые доступны более крупным брендам, даже если они не соответствуют минимальным пороговым значениям расходов, чтобы претендовать на управляемую или самостоятельную DSP.

Спонсируемая медийная реклама также работает в рамках модели с оплатой за клик (CPC), что позволяет брендам, использующим как спонсируемую медийную рекламу, так и DSP, сравнивать модели CPC и цены за тысячу показов (CPM) для различных целей. Amazon сегментирует своих покупателей с высокой степенью детализации, что позволяет рекламодателям показывать рекламу, которая более актуальна и значима для покупателей.

Вы можете комбинировать аудитории Amazon в одной кампании, но эти аудитории взаимоисключающие. Это означает, что покупателям не обязательно соответствовать каждой аудитории, чтобы претендовать на показ.

В Amazon Audiences есть четыре варианта таргетинга: образ жизни, интересы, жизненные события и рынок.

образ жизни

Нацельтесь на конкретную аудиторию, чье поведение при покупках и потоковом вещании предполагает определенные предпочтения и сходство в образе жизни. Эти аудитории основаны на данных о покупательском поведении на Amazon, посещениях страниц на iMDB и поведении в потоковом режиме на Prime Video и Twitch.

Аудитории образа жизни можно использовать для таргетинга на такие вещи, как:

• Образ жизни или хобби. Например, те, кто любит путешествовать или являются автомобильными энтузиастами.
• Ценности. Например, «зеленый» или сознательное потребление.
• Текущая жизненная ситуация. Например, родители с детьми в семье или новые или будущие родители.
• Покупательское поведение. Вы можете ориентироваться на тех, кто много тратит, первых пользователей или покупателей Amazon, которые оставляют отзывы.

Еще одна интересная аудитория — «Магазин Amazon Fresh поблизости». Это группа активных клиентов, чей последний платежный адрес находится в том же почтовом индексе, что и магазин Amazon Fresh. Если у вас есть свежее распространение, это интересная аудитория для тестирования в дополнение к тому, что вы можете выполнять с помощью спонсируемых продуктов.

Интересы

Целевая аудитория, чья покупательская активность предполагает интерес к определенным категориям. Эти аудитории формируются на основе просмотра и покупательского поведения. Это похоже на образ жизни, но интересы более осязаемы и конкретны. Образ жизни соответственно расплывчатый и двусмысленный и намекает на определенную личность или тип. Для сравнения, Интересы более ощутимы и поддаются количественному измерению. Скалолазание, дрессировка собак или фотография — все это гораздо проще идентифицировать и нацелить.

Эти аудитории могут быть очень ценными, если ваш продукт имеет отношение к определенному поведению, хобби или деятельности. Amazon предлагает широкий спектр интересов для таргетинга, поэтому мы рекомендуем протестировать эти аудитории, а затем уточнить таргетинг по мере сбора данных в течение нескольких недель.

Жизненные события

Аудитория Life Events — это когорты покупателей, которые в настоящее время переживают критические моменты жизни, такие как вступление в брак. Жизненные события невероятно важны для брендов, поскольку люди — существа привычки, и изменить укоренившееся потребительское поведение очень сложно. Другими словами, как только потребители привязываются к бренду, очень трудно заставить их изменить свое поведение и попробовать новый продукт или бренд.

События, меняющие жизнь, — это те редкие окна возможностей, когда вы можете предлагать свои продукты новым пользователям по мере необходимости. Когда возникает эта новая потребность, покупателю необходимо принять решение о том, какой продукт лучше всего соответствует этой потребности. Вот почему аудитория этих событий новой жизни так сильна. Вот несколько ценных примеров:

• Новые владельцы домашних животных: владельцы домашних животных непостоянны в выборе корма для своих питомцев. Когда они впервые заводят питомца, это ваша возможность повысить узнаваемость и получить ренту. Подумайте о пожизненной ценности клиента!
• Новорожденный : в Финляндии есть «бэби-бокс», который предоставляется всем новоиспеченным матерям. В этой коробке мамы получают предметы первой необходимости, такие как детские смеси, подгузники и дизайнерскую одежду. Бренды яростно соревнуются за то, чтобы поместить свои продукты в эти детские коробки, поскольку они знают, как создать лояльность к бренду на этом ключевом событии, которое меняет жизнь.
• Новый движитель: может возникнуть новая потребность, если кто-то переходит с коврового покрытия на паркет. В новом доме часто есть большая кухня и место для большего количества кухонных гаджетов и инструментов. ‍
• Владельцы новых автомобилей. С владением автомобилем возникает множество потребностей, таких как чистящие средства, инструменты, жидкости и автомобильные аксессуары, такие как крепления для мобильных телефонов.

На рынке

Целевая аудитория, чья недавняя активность предполагает, что они, вероятно, купят товары в определенной категории. Это похоже на таргетинг на покупателей в обычном магазине, которые идут по определенному проходу. Они могут идти по проходу, где находится ваш продукт, или по другому проходу в магазине.

Вы можете работать с покупателями, которые находятся на рынке как для вашего продукта, так и для других продуктов, но подумайте о своей основной цели с каждой целью. Например, привлечение покупателей, находящихся на рынке, за продуктами за пределами вашего прохода, следует рассматривать с упором на повышение осведомленности.

Это разграничение между целями важно, поскольку вы должны по-разному измерять успех. В вашем прямом проходе вы ожидаете, что эти покупатели сочтут ваш продукт релевантным, поэтому конверсия является важным показателем. За пределами вашего прохода все дело в повышении осведомленности, поэтому ключевым фактором является объем показов. Вы также можете посмотреть на вторичные ключевые показатели эффективности, такие как рейтинг кликов, чтобы определить, действительно ли ваш таргетинг работает на привлечение покупателей. Мы рекомендуем проводить оптимизацию и выбирать, где играть, после сбора данных в течение трех-четырех недель.

Уточнения таргетинга

Ориентация на определенные категории позволяет еще больше уточнить таргетинг. Мы рекомендуем протестировать и изучить каждое из этих уточнений, чтобы определить, какое из них движет иглой вашей кампании.

Бренд

В рамках категории вы можете настроить таргетинг на определенные бренды. С многоуровневой стратегией назначения ставок вы можете добавить несколько целей на уровне бренда и лучше контролировать ставки против стратегических конкурентов. Например, вы можете выбрать несколько ведущих конкурентов, против которых вы хотите делать более агрессивные ставки. Для остальной части категории вы можете выбрать более низкий уровень ставки или вообще не делать ставки против них. Поскольку при таком подходе у вас будут прорывы на уровне бренда, это даст вам лучшее представление о том, что работает или не работает после запуска ваших кампаний. Это также дает вам больше рычагов для лучшей оптимизации.

Ценовой диапазон

Уточнения ценового диапазона позволяют установить минимальную или максимальную цену для целевых продуктов. Покупатели чувствительны к цене, поэтому это отличное усовершенствование, позволяющее максимально увеличить ваши шансы на привлечение и конвертацию покупателей.

Один из вариантов — ориентироваться на более дорогие товары, показывая покупателям ценность товара с более низкой ценой в вашем портфолио. Вы также можете убедиться, что не конкурируете с ценными продуктами и брендами, установив минимальную цену. Таким образом, вы не противопоставляете продукт премиум-класса продукту ценового уровня. Если ваше предложение продукта убедительно в контексте, это повысит вероятность привлечения и преобразования этого покупателя.

Обзоры и звездные рейтинги

Доверие — важный фактор в стимулировании продаж. Отзывы и рейтинги могут иметь огромное влияние на коэффициент конверсии. Один клиент Pacvue провел тесты на Amazon и обнаружил, что их продажи и конверсия остановились на 21 отзыве клиента. Использование этого уточнения в рекламных кампаниях спонсируемых медийных объявлений позволяет ориентироваться на продукты, которые получили сравнительно низкие отзывы. Если продукт имеет низкий рейтинг, систематически ориентируйтесь на тех, у кого продукт с высокими отзывами.

Перевозки

Вы можете настроить таргетинг своих объявлений на основе соответствующих и не соответствующих требованиям Prime. Отличный вариант использования — настроить таргетинг на продукты, не соответствующие требованиям Prime, в категории с одним из ваших продуктов, который соответствует требованиям Prime. Покупатели ожидают быстрой доставки, поэтому ваше ценностное предложение увеличивается, если у вас есть значок Prime, а у целевого продукта — нет.

Кроме того, если вы являетесь поставщиком 1P, еще одним приложением для этого уточнения является таргетинг на ваш собственный бренд и ASIN, не соответствующие требованиям Prime, чтобы обеспечить лучший опыт для ваших покупателей. Часто продукты, не соответствующие требованиям Prime, представляют собой старые дистрибутивные или снятые с производства продукты, поэтому ваш обновленный ассортимент будет предлагаться покупателям, проявляющим интерес к вашему бренду.

Отдельные продукты

Amazon предоставляет рекомендации по связанным продуктам, которые вы можете легко добавить в свой набор таргетинга. Вы также можете выполнять поиск по ASIN и вводить собственные списки. Это особенно полезно, если у вас есть список ASIN ваших конкурентов, которые вы хотите использовать для завоевания. Вы также можете использовать свой собственный список ASIN для создания высоко детализированной стратегии обмена и перекрестных продаж.

Мы рекомендуем разработать стратегию защиты полки на уровне продукта для спонсируемого показа. У вас должна быть стратегия защиты полки для каждого ASIN в вашем портфеле. Поскольку вы тратите драгоценные медиа-доллары, чтобы привлечь трафик на свои страницы с подробностями, это ваша возможность влиять на поведение покупателей с помощью тщательно разработанных стратегий. В рамках своей стратегии «защиты полки» увеличивайте доход с каждой транзакции, продвигая товары с более высокой ценой или более премиальные формы продуктов. Вы также можете увеличить продажи, продвигая сопутствующие товары. Например, вы можете рекламировать детские влажные салфетки на страницах сведений о подгузниках.

Ограничения спонсируемого показа

Несмотря на то, что Amazon выпустил огромное количество возможностей для спонсируемого показа, есть несколько ограничений спонсируемого показа, о которых следует помнить при запуске рекламных кампаний.

Одним из ограничений является невозможность выбрать места размещения, на которые вы хотите настроить таргетинг, на странице сведений. Например, вы не можете выбрать между окном покупки, разделом обзора или ILM. Напротив, спонсируемые продукты имеют множители, которые позволяют вам повышать ставки для различных мест размещения, чтобы контролировать, будете ли вы отображаться в верхней части поиска по ключевым словам или на странице сведений. При использовании спонсируемого показа отчеты не показывают эффективность для различных мест размещения, поэтому вы не можете увидеть, какие места размещения работают лучше всего.

Кроме того, вы можете направлять трафик только на страницу сведений о продукте, который вы рекламируете. Как правило, это имеет смысл, так как вы рекламируете один продукт в спонсируемом медийном объявлении, и покупатель ожидает перехода на страницу сведений о рекламируемом продукте. Однако при использовании пользовательского креатива клик по логотипу бренда должен позволить рекламодателям привлечь трафик в фирменный магазин. Эта функция доступна для спонсируемых брендов.

Sponsored Display включает в себя несколько мощных функций таргетинга и оптимизации, которые можно использовать для достижения отличных результатов в вашей общей рекламной кампании Amazon. Следуйте этим советам и вернитесь сюда, чтобы быть в курсе, поскольку Amazon продолжает добавлять новые функции в этот продукт.