Рекламные войны в розничной торговле разгораются: как крупные компании используют Amazon Playbook

Эта статья была первоначально опубликована на Forbes.com 8 июня 2021 года.

‍

За первые три квартала 2020 года Amazon заработала на рекламе около 13,5 миллиардов долларов, что примерно на 45% больше, чем за тот же период 2019 года. Видимость медийной и поисковой рекламы на Amazon.com значительно выросла благодаря, что никого не удивило, Пандемия Covid-19 вынудила многих покупателей отказаться от традиционных покупательских привычек и искать онлайн-рынки для удовлетворения всех своих потребностей. Этот сдвиг в поведенческих покупательских привычках будет иметь долгосрочные последствия, которые сохранятся еще долго после окончания пандемии. По мере того, как потребители привыкают к удобству, предлагаемому онлайн-покупками, изменения, которые мы сейчас наблюдаем в покупательских привычках, станут нормой. Проще говоря, электронная коммерция останется, даже после того, как вакцины будут доставлены и люди смогут вернуться в обычные магазины.

По мере того, как Amazon стремительно росла и входила в пятерку крупнейших владельцев медиа в мире, другие игроки электронной коммерции заметили их успех. Target, Instacart и Walmart сами предприняли шаги, чтобы войти в розничное медиа-пространство, инвестируя в свои собственные рекламные группы и стремясь таким же образом использовать свои платформы электронной коммерции для целевой рекламы.

Частью этого успеха является то, насколько привлекательными для рекламодателей являются платформы розничной электронной коммерции. Согласно отчету Catalyst и Kantar за апрель 2020 года, две трети брендов, инвестирующих в Amazon Advertising или Walmart Connect (ранее Walmart Media Group), увеличили свои инвестиции в начале 2020 года.

Поскольку покупатели готовы совершить покупку, когда они используют эти сайты, у них есть большие перспективы для потенциальной рекламы — и если кто-то посещает Amazon с явной целью купить определенный продукт, реклама этого типа товара с большей вероятностью попадет. Кроме того, согласно тому же отчету, рекламодателям легче измерить эффективность рекламы на этих сайтах по сравнению с другими каналами, такими как подкасты или влиятельные лица в социальных сетях.

Наконец, поскольку эти платформы постоянно взаимодействуют с покупателями, они могут генерировать глубокие собственные данные о предпочтениях покупателей. Эти предпочтения можно использовать для размещения рекламы продуктов перед покупателями, которые, скорее всего, будут им интересны.

Как уже упоминалось, некоторые из крупнейших компаний, стремящихся продвинуться дальше в этом пространстве, — это Walmart, Instacart и Target . Все трое вложили значительные средства в свои рекламные платформы за последние два года, и в 2021 году основные игроки рассчитывают инвестировать в свои платформы и совершенствовать свои предложения.

Инстакарт

Служба доставки продуктов Instacart пережила огромный бум в бизнесе во время пандемии — ритейлер достиг своих целей на 2022 год на пятой неделе блокировки. Чтобы поддержать дальнейший рост, в марте этого года компания привлекла раунд финансирования в размере 265 миллионов долларов, и ее оценка увеличилась до 39 миллиардов долларов, что более чем вдвое превышает ее оценку в 17,7 миллиарда долларов, когда она в последний раз привлекала финансирование в октябре 2020 года. Благодаря этому крупному вливанию капитала План Instacart состоит в том, чтобы развивать свои бизнес-сегменты Instacart Enterprise и Instacart Ads — их сервис электронной коммерции для розничных продавцов и рекламную платформу самообслуживания соответственно. Платформа Instacart Ads позволяет Instacart использовать свой сторонний рынок почти так же, как это делает Amazon, продавая рекламное пространство поставщикам, стремящимся продвигать свои продукты. Поскольку такие компании, как Procter & Gamble и Unilever, уже используют этот канал, становится ясно, что Instacart добивается успеха со своей рекламной платформой.

Волмарт

У Walmart также был успешный 2020 год, и в январе 2021 года он объявил, что будет расширять и переименовывать свой медиа-бизнес. Walmart Connect, ранее называвшаяся Walmart Media Group, является прямым конкурентом Walmart рекламной платформе Amazon, изобилующей возможностями для рекламодателей размещать рекламу перед покупателями Walmart как в Интернете, так и в обычных местах. В начале февраля Walmart Connect объявил о приобретении Thunder, компании, занимающейся креативными технологиями автоматизации рекламы. Thunder поможет рекламодателям автоматизировать и оптимизировать свою медийную рекламу, а также сократить время между идеей для рекламы и запуском этой рекламы. С запуском Walmart Connect и приобретением Thunder Walmart удваивает свой рекламный бизнес и совершенствует свою платформу. Совсем недавно Walmart Connect открыл дополнительные рекламные ресурсы на своем сайте Pickup & Delivery, доступном для рекламодателей самообслуживания, что отразило рост рынка онлайн-продуктов.

Цель

В 2019 году Target перезапустила свою медиагруппу. Переименованная в Roundel — еще один способ описать яблочко — группа использует как Target.com, так и другие каналы для показа рекламы целевым клиентам. Раундел сообщил, что в первой половине 2020 года Target.com посетило 10 миллионов новых посетителей, вероятно, из-за пандемии. Они также объявили об интеграции с Criteo, технологией ретаргетинга, для лучшей персонализации сообщений бренда.

Будущее космоса

В 2021 году, поскольку пандемия продолжает удерживать мир хотя бы в частичной изоляции, а люди обращаются к электронной коммерции для повседневных нужд, эти платформы будут по-прежнему пользоваться высоким спросом. Поскольку финансовый директор Amazon Брайан Олсавски выразил заинтересованность в моделях глубокого обучения для повышения релевантности спонсируемой рекламы и внедрения формата видеокреатива для рекламы, ожидайте, что другие игроки присоединятся к этим тенденциям.

Одним из первых примеров этого является приобретение Walmart компании Thunder, которая частично предназначена для показа видеокреативов. В 2021 году мы, вероятно, увидим большую интеграцию технологий искусственного интеллекта и машинного обучения в эти платформы, более совершенный ретаргетинг и таргетированную рекламу, а также расширенные предложения рекламных форматов. Наконец, поскольку эти платформы собирают больше данных о покупателях, рекламодатели могут получать более ценную информацию.

Мир розничных платформ электронной коммерции быстро стал спорным пространством. В то время как Amazon продолжает контролировать большую часть рынка, другие ритейлеры увидели успех рекламного бизнеса Amazon и сами перешли на рекламные платформы. Для малого бизнеса, который продает товары на одном сайте, существует больше инструментов для рекламы, чем когда-либо. Однако для рекламодателей, которые управляют кампаниями по нескольким каналам, несколько платформ означают отсутствие агрегации данных и целого ряда интерфейсов для навигации. В будущем ожидайте больше программного обеспечения, которое управляет рекламой на нескольких платформах, и ожидайте большего количества приобретений рекламных технологий от крупных игроков, поскольку розничные продавцы конкурируют за долю рынка.