Наши три главных вывода с SXSW Interactive 2019

Контент на SXSW Interactive 2019 был самым разнообразным: от канна-бизнеса и розничной торговли до медицины и политики. Часть того, что делает эту ежегодную конференцию столь привлекательной для широкого круга людей, также затрудняет навигацию. Поскольку конференция проходит в нашем родном городе, мы отправляем группу из нашей маркетинговой команды, чтобы посетить сессии и сообщить о своих выводах. Если вы не смогли посетить или еще не оправились от стимулирующего, но утомительного девятидневного мероприятия, мы разделили наш опыт на SXSW Interactive 2019 на три основные темы — см. популярные сеансы недели.

Бренды все еще экспериментируют с эмпирическим

На конференции, где происходит больше активаций бренда, чем человек может увидеть за девять дней, вполне логично, что на многих сессиях говорилось о бизнесе «продажи опыта». В то время как эмпирическая розничная торговля была доминирующей отраслевой тенденцией за последние несколько лет, не существует единой модели успеха для реализации. Различные эксперты из брендов, агентств и поставщиков технологий поделились разными мнениями о том, что они думают о розничной торговле, основанной на опыте. Что ясно из представленных ниже точек зрения, так это то, что эта тенденция все еще проходит испытания и еще не достигла своего пика.

Эта панель была посвящена новой волне эмпирического маркетинга, будь то всплывающее окно на концерте или художественный музей, достойный Instagram. Участники дискуссии разошлись в своих целях эмпирического маркетинга; в то время как один участник дискуссии сосредоточился на осведомленности и охвате через социальные сети, другой хотел стимулировать покупки в магазине. Было интересно услышать, как каждый бренд по-разному думает об опыте; то, что работает для одной аудитории, не будет привлекать другую.

Венди Перес Стажер по социальным сетям и коммуникациям, Experiential is the New Viral: Find Yours

Наш вице-президент по работе с клиентами Рэйчел Хосевар модерировала панельную дискуссию об эволюции розничной торговли с участием экспертов из Foursquare, Away и CNBC. Когда возникла тема эмпирической розничной торговли, участники дискуссии согласились с тем, что бренды должны сначала сосредоточиться на том, чтобы сделать процесс покупок приятным, плавным и эффективным, прежде чем изучать события или другие достопримечательности в магазине. По словам Лорен Томас, репортера CNBC по вопросам розничной торговли, «если вы делаете розничную торговлю правильно, шоппинг сам по себе должен быть основан на опыте. Вам не нужно ставить водную горку или аттракцион в вашем магазине — имейте качественные товары и отличное обслуживание клиентов».

Керри Брюнель Старший менеджер по коммуникациям, Retail Revolution: Традиционный бизнес приходит в норму

Giant Spoon — это агентство с полным спектром услуг, стоящее за самыми обсуждаемыми активациями на SXSW за последние годы: SXSWestworld и Bleed for the Throne. Эти иммерсивные впечатления являются отражением более широкой социальной тенденции, согласно которой потребители ценят впечатления выше объектов. Дуэт из Giant Spoon обсудил, как они сотрудничали с HBO для развития этого опыта и как их цель состояла в том, чтобы создать что-то, что позволит посетителям забыть, где они находятся. Интересно, что оба спикера говорили о важности социальных сетей для этих активаций. Они полагаются на возможность поделиться опытом, чтобы увеличить охват и вызвать любопытство.

Лаура Мортон , старший глобальный креативный менеджер, на избранной сессии: Эксперименты с опытом: как гигантская ложка остается на шаг впереди

Компании должны сохранять свою человечность

Интеллектуальное будущее, блокчейн и криптовалюта, VR/AR/MR — направления интерактивной конференции этого года отражали стремительный темп технологических инноваций. В то же время многие спикеры призвали аудиторию помнить, что настоящие люди находятся в центре любого бренда, и предостерегали от чрезмерного использования искусственного интеллекта, данных о потребителях, виртуальной реальности или любых других популярных технологий вместо подлинного общения с клиентами. Сегодняшние бренды должны показывать свою человеческую сторону. Конференция этого года, от искусственного интеллекта с помощью человека до использования реальных сотрудников или клиентов вместо маркетинга влияния, продемонстрировала ряд примеров того, как маркетологи могут применять новые тактики, сохраняя при этом человеческий контакт и сосредоточившись на потребителях.

Лори Саммерс, исполнительный директор IBM по глобальным каналам, начала сессию со слов: «Данные — это не данные. Это люди. За всем, что вы делаете как маркетолог, стоит человек». Участники дискуссии поделились историями успеха о том, как ИИ помог в процессах маркетинга и продаж, но главный вывод заключался в том, что компаниям следует сосредоточиться на том, как люди и искусственный интеллект могут работать вместе друг с другом.

Лаура Феррара , менеджер по работе с кампаниями, в Optimizing Marketing Workflow with AI and Automation

В своей сессии, посвященной неочевидным тенденциям, Рохит Бхаргава рассказал о росте как искусственного интеллекта, так и виртуальной/дополненной реальности. Тем не менее, он также обсудил тенденцию «рассказывания историй», когда организация уводит людей за кулисы своего бренда, демонстрируя истории происхождения и сотрудников. Эта стратегия показывает более человеческую сторону организаций и преследует двойную цель — внушать лояльность как клиентам, так и сотрудникам.

Лаура Мортон Старший глобальный креативный менеджер, 7 неочевидных тенденций, меняющих будущее в 2019 году

Эта сессия была, по сути, живым кейсом программы пользовательского контента, запущенной Macy's, под названием Macy's Style Crew. Macy's осознала, что ее клиенты хотят, чтобы за ними стоял аутентичный голос и бренд. Вместо того, чтобы использовать влиятельных лиц, ритейлер использует группу настоящих сотрудников Macy's, называемую Macy's Style Crew, которая действует как глобальные послы бренда, делясь подлинным контентом о личном стиле и продуктах Macy's через свои собственные социальные сети. Благодаря этой кампании Macy's превратилась из «компании, продающей людям, в людей, продающих людям».

Лорен Феррара , руководитель кампании, Почему сторителлинг продает: покупательная способность платформы

Хизер Хиллдебранд (Heather Hilldebrand), специалист по розничной цифровой стратегии Accenture Interactive, рассказала о своей четырехступенчатой ​​схеме персонализированного опыта. При успешной персонализации должна быть двусторонняя коммуникация между брендом и потребителем; бренды должны иметь «живые профили» для своих клиентов, которые постоянно корректируются в зависимости от взаимодействия. Последний пример, который она привела, касался того, как бренды могут объединить сотрудников магазина, которые часто являются экспертами по продуктам, с искусственным интеллектом в магазине, чтобы сделать процесс покупок более эффективным, сохраняя при этом человеческий контакт.

Келли Дэвис-Фелнер , руководитель отдела маркетинга в Северной Америке, «Как розничные продавцы могут вернуть потерянную аудиторию»

Технологические компании признают необходимость этических стандартов

За последние несколько лет существования SXSW мы много слышали об активности брендов — когда компании прилагают целенаправленные усилия, чтобы сообщить свою позицию по политической, социальной или общественной проблеме. Это изменение произошло в значительной степени из-за ожиданий потребителей; потребители, особенно представители молодого поколения, выбирают, на что потратить свои деньги и время, основываясь на брендах, которые соответствуют их ценностям. Эта тенденция только ускорилась за год после SXSW 2018, который принес яркие примеры, такие как кампания Nike с Колином Каперником и первая реклама Bumble Super Bowl с Сереной Уильямс.

Активность бренда продолжала оставаться темой на SXSW Interactive 2019, но разница была заметна. Общественное внимание переключилось на технологическую отрасль; Ошибки Facebook в отношении конфиденциальности данных упоминались на нескольких дискуссиях, которые я посетил. На панели за панелью технологические лидеры признавали, что их предприятия несут ответственность за рассмотрение того, как используются их продукты и как они могут привлечь к ответственности свои компании и сотрудников. В отличие от создания публичных маркетинговых кампаний, технологические компании сначала решают эти вопросы внутри компании и разрабатывают собственный набор этических стандартов. В то время как многие технологические компании решают эти вопросы сейчас, потому что они учатся на ошибках других в отрасли, приятно слышать о некоторых, которые встраивают этику в создание и основу своего бизнеса.

Эта панель была специально посвящена тому, как профессионалы могут задавать лучшие вопросы, чтобы ответы приводили к новым идеям продукта или ключевым изменениям в бизнесе. Например, вопрос «Почему в инженерии мало девушек?» подтолкнула Дебби Стерлинг к созданию GoldieBlox, компании по производству игрушек, целью которой является разрушение гендерных стереотипов. Саймон Малкахи, исполнительный вице-президент и главный директор по инновациям Salesforce, сказал, что в настоящее время технологическая компания занимается внутренними вопросами вроде «Почему женщинам не платят столько же, сколько мужчинам?» и «Используется ли наша технология в соответствии с нашими ценностями?»

Керри Брюнель Старший менеджер по коммуникациям, За каждым прорывом стоит лучший вопрос

По мере распространения искусственного интеллекта (ИИ) возникают новые этические и юридические вопросы. Технические и правительственные эксперты обсудили, как предприятия и правительство должны управлять ответственным ростом и развитием ИИ. Группа поделилась примерами, например, как система распознавания лиц в некоторых беспилотных автомобилях распознавала лица европеоидов, но не лица других национальностей. Было приятно услышать, как государственные органы по всему миру идут в ногу с технологическими инновациями.

Патрик Килгор , менеджер по маркетингу продуктов, Algorithms Go to Law Schools: The Ethics of AI

Деннис Кроули, соучредитель Foursquare, который был запущен на SXSW десять лет назад, откровенно рассказал о том, как компания превратилась из приложения для социальных сетей в бизнес по размещению данных. Большая часть сессии была посвящена корпоративной этике. Foursquare провела обучение по вопросам этики для более чем 300 своих сотрудников и учредила комитет по этике, чтобы обеспечить открытое обсуждение того, как используются (или используются не по назначению) его технологии. Например, Foursquare предоставляет доступ только к 80% доступных данных; он не предоставляет данных о том, когда его пользователи посещали такие места, как отделения неотложной помощи в больницах, офис адвоката по разводам или места отправления культа. В конце концов, Crowley и Foursquare приняли решение отказаться от возможностей для более быстрого роста, чтобы сохранить этические стандарты компании и укрепить доверие клиентов и пользователей.

Керри Брюнель , старший менеджер по коммуникациям, на избранной сессии: Foursquare + TechEthics: Creepy, Cool & In-Between

Соучредители Instagram Кевин Систром и Майк Кригер рассказали об их общем опыте создания приложения для фотографии в своей квартире до того, как оно было приобретено Facebook. Ближе к концу обсуждения оба основателя, которые с тех пор покинули Instagram, признали, что компания играет определенную роль в разрешении контента на платформе, который поощряет негативное или предвзятое поведение, такое как членовредительство, наркомания и расизм. Хотя платформа добавила к этому контенту предупреждающие метки, основатели признали, что этого, вероятно, недостаточно, и что это был постоянный разговор внутри бизнеса.

Лорен Феррара , менеджер по работе с кампаниями, Interactive Keynote: Основатели Instagram Кевин Систром и Майк Кригер с Джошем Констином

За десятилетний период между 2005 и 2015 годами, когда были созданы многие технологические платформы, которые мы используем, такие как Twitter, Facebook и Instagram, в технологической индустрии было 78% мужчин и 69% белых. Эта группа, в которую вошли все женщины-эксперты, утверждала, что наш опыт работы с продуктом или платформой диктует, как мы видим остальной мир; в настоящее время большинство продуктов показывают только одну перспективу (мужскую, белую). Женщины на панели обсудили, как их компании, в том числе Bumble и Blue Fever, пытаются создавать продукты, отражающие другие, менее представленные точки зрения.

Лаура Мортон Старший глобальный креативный менеджер How Women Rebuilding a Man-Made Internet

Роджер Макнейми десятилетиями был инвестором в технологии, одним из первых сторонников Facebook и наставником Марка Цукерберга. Однако теперь он стал одним из самых больших критиков компании. Утверждая, что он очень уважает лидеров Facebook как личностей, Макнейми резко критиковал бизнес-модель технологического гиганта, которая в значительной степени зависит от сбора и монетизации данных о потребителях. В тонком упреке Присцилле Чан, которая ранее выступила с основным докладом об Инициативе Чана-Цукербурга, МакНэми заявил, что Facebook и технологические компании, такие как Google, Amazon и Apple, могли бы сделать в 100 раз больше пользы, переопределив свои бизнес-модели, чем они могли бы с помощью Фонд.

Керри Брюнель Старший менеджер по коммуникациям, Interactive Keynote: Роджер Макнейми с Николасом Томпсоном

Каждый год сессии во время интерактивной конференции SXSW показывают нам, как далеко мы продвинулись за последний год и как далеко нам еще предстоит пройти. Приятно слышать, что и крупнейшие мировые компании, и новые стартапы часто решают одни и те же вопросы. Именно благодаря таким мероприятиям, как SXSW, мы собираемся вместе, чтобы поделиться этой борьбой и поговорить, которые продвигают иглу вперед.

Если вы посетили SXSW в этом году, что вам больше всего запомнилось? Дайте нам знать в комментариях или в Twitter.