Как компания gutefrage успешно изменила свою SEO-стратегию

Немецкая платформа вопросов и ответов, gutefrage (www.gutefrage.net), имеет одну из самых больших онлайн-аудиторий в Германии, но в прошлом она часто фигурировала в списках проигравших после обновлений Google. В этой истории успеха Мелани Руф, руководитель отдела SEO в gutefrage.net, объясняет, как платформа внедрила стратегию SEO, которая помогла повысить видимость SEO на 150 % после обновления Google Core в августе 2018 года. Если вы спешите , вы можете получить краткий кейс со всеми наиболее важными деталями этой истории успеха здесь. В противном случае читайте ниже для получения более подробной информации и стратегических идей.

Прочитать пример из практики

Обзор: что такое гутефраж?

gutefrage находится в ведении gutefrage.net GmbH, 100% дочерней компании Holtzbrinck Digital GmbH. Платформа вопросов и ответов, насчитывающая около 17 миллионов уникальных пользователей в месяц (цифровые ежедневные факты AGOF, август 2018 г.), с момента своего основания в 2006 г. является одной из историй успеха в Интернете в Германии, и лишь немногие веб-сайты охватывают большую аудиторию.

В среднем пользователи гутефража задают на платформе 5000 вопросов в день. Они также пишут около 17 000 ответов и 15 000 комментариев. Это делает гутефраж крупнее и разнообразнее, чем любую другую платформу. Это место, где каждый может быстро найти новые точки зрения на любую тему.

gutefrage способствует честному и открытому обсуждению среди своих пользователей — всегда и везде. Именно такой подход позволяет существовать такому большому разнообразию тем и мнений на платформе.

Задача: противостоять нисходящей тенденции SEO

Для gutefrage поиск, видимость и контент всегда были взаимозависимыми: контент, который ранжируется поисковыми системами, генерируется пользователями, когда они задают вопросы и пишут ответы. По мере того, как количество контента на платформе росло, росла и его зависимость от веб-поиска Google.

Поисковая оптимизация раньше была главным приоритетом для основателей и руководителей gutefrage. Со временем ситуация изменилась, поскольку продукт, созданный на основе платформы, в первую очередь ориентированной на поисковую оптимизацию, превратился в крупнейший в Германии портал вопросов и ответов. Эта трансформация привела к переключению внимания. SEO все больше отодвигалось на задний план, а внешняя поддержка требовалась лишь изредка. На этом этапе в gutefrage не было внутренней SEO-команды. Затем Майкл Марецке (главный операционный директор, член исполнительного совета) осознал актуальность SEO и ту роль, которую оно может сыграть, и в сентябре 2017 года назначил меня руководителем отдела SEO.

Когда я присоединился к gutefrage, платформа избавилась от негативного влияния нескольких обновлений Google (Panda, Phantom, Core Algorithm Update, Fred и т. д.). Что-то явно должно было измениться. В результате поисковая оптимизация была восстановлена ​​как основная часть внутренних процессов компании и стала тесно интегрирована в управление продуктом. Необходимо было разработать стратегию, которая позволила бы значительно увеличить охват гутефража и помочь выявить области потенциала. Необходимо было определить конкретные меры SEO, расставить приоритеты и внедрить их, чтобы обратить вспять тенденцию к снижению состояния платформы.

Передо мной стояла эта задача, и я провел первые несколько месяцев в gutefrage, создавая обзор текущего состояния платформы и определяя меры SEO, и я начал знакомить членов команды gutefrage с темой SEO.

Как платформа, основанная на пользовательском контенте, gutefrage сталкивается со значительными трудностями. Самое важное осознание, которое мы определили в управлении продуктом, заключалось в том, что мы должны были рассматривать продукт с двух разных точек зрения. Члены сообщества, создающие контент и задающие свои личные вопросы, конфликтуют с пользователями, которые имеют определенные поисковые намерения и попадают на платформу через поисковые системы. Оказавшись здесь, они хотят быстро найти нужную информацию и ответы, которые ищут.

Учитывая сложность и размер проблем, с которыми столкнулась платформа, я быстро решил искать экспертную поддержку и источник второго мнения — спарринг-партнера по SEO. Мне не пришлось долго думать, где искать эту консультационную услугу. Консультации Searchmetrics Digital Strategies Group помогают мне уже более семи лет, и мы вместе работали над реализацией нескольких успешных проектов.

Команда консультантов по SEO в Searchmetrics выделяется среди своих конкурентов благодаря своему опыту, международным ноу-хау в области SEO и пониманию контекста, связанного с продуктами и бизнес-процессами. Мне нужен консультант, с которым я могу обсудить проблемы на высоком уровне SEO и чье мнение я могу спросить в любое время. Мне также нравится чувствовать, что предлагаемые меры были продуманы и четко расставлены по приоритетам. Я ценю приверженность клиентов, которая проявляется, когда консультант активно осваивает нашу платформу и делится со мной своими идеями, сообщает об ошибках или знакомит меня с новыми тенденциями SEO. И последнее, но не менее важное: я ценю прямоту консультантов: я предпочел бы, чтобы ошибки SEO были ясно показаны, чем чтобы проблемы были заметены под ковер или обойдены.

Стратегия: релевантность контента вместо количества

Самая большая проблема, стоящая перед gutefrage, заключалась в том, как разумно управлять большим объемом контента, который за многие годы был создан пользователями платформы. В сентябре 2017 года в Google Search Console было проиндексировано более 16 миллионов страниц. В рамках своей новой SEO-стратегии компания gutefrage отказалась от своего старого принципа «количество превыше качества» и заменила его «акцентом на релевантности контента и целях поиска».

1. Качество вместо количества

Новая стратегия gutefrage включала в себя аудит контента с целью различения релевантного и нерелевантного контента и включения только контента, признанного релевантным в индексе Google. Огромный объем контента означает, что это возможно только с использованием автоматизированных процессов, для которых собственная оценка качества ответов от gutefrage была полезной частью головоломки.

Для каждого ответа на платформе рассчитывается оценка на основе нескольких различных критериев (например, длина контента, положительная репутация пользователей, реакция пользователей на ответы). Эти критерии дополняются семантическим анализом, который анализирует, насколько хорошо отвечают на адресные вопросы. Результаты этого анализа также влияют на общую оценку качества ответа. Любые вопросы, на которые никогда не будет получен ответ, определяются как малосодержательные и также должны быть удалены напрямую из индекса.

Чтобы сократить 16 миллионов проиндексированных страниц, упомянутых ранее, до текущего уровня около 5 миллионов страниц, анализ трафика использовался в сочетании с оценкой качества ответов. Шаг за шагом определялись страницы для «очистки», т.е. удаления из индекса. Выявленные 11 миллионов страниц были удалены из индекса в течение нескольких месяцев.

Параллельно был создан SEO-сервис и автоматизированный процесс индексации, которые превентивно гарантировали, что качественно слабые страницы не будут отображаться пользователям Google.

Помимо сокращения абсолютного количества страниц в индексе и сосредоточения внимания на релевантном контенте, мы также оптимизировали потоки пользователей и взаимодействие с пользователем на наших страницах.

Позиционирование рекламы и соображения относительно размещения основного и дополнительного контента также были очень важны. Наши оптимизации привели к значительному улучшению результатов измеряемых пользовательских сигналов.

2. ЕСТЬ и ИМИЛ

Основываясь на Руководстве по оценке качества, опубликованном Google, мы приняли различные меры, направленные на улучшение восприятия гутефража пользователями и укрепление его общей репутации. Работая с отделами продаж, маркетинга и сообщества, мы смогли заключить привлекательные соглашения о сотрудничестве со СМИ и воспользоваться услугами экспертов. gutefrage является особенно ценным партнером по сотрудничеству, когда речь идет о тенденциях и темах, которые важны для целевой группы и которые волнуют людей в настоящее время. Эксперты и партнеры очень ценны для нашего сообщества, потому что их репутация зависит от контента, созданного участниками сообщества. Внутренние отчеты позволяют быстрее выявлять последние тренды и темы, интересующие пользователей.

Обновление ядра Google в августе 2018 года снова показало, что оценка Google опыта, авторитета и доверия к платформе продолжает расти.

В gutefrage модераторы стремятся немедленно реагировать на темы YMYL (ваши деньги или ваша жизнь). Качество контента чрезвычайно важно в этих областях. По этой причине автоматизированные проверки дополняются ручной оценкой качества. Оптимизированы и другие темы, явно упомянутые в разделе «Вопросы и ответы» Руководства по оценке качества. Например, мы активизировали наши усилия по борьбе со спамом со ссылками и начали активно контролировать контент, публикуемый на страницах YMYL.

3. Скорость загрузки страниц, мобильный индекс и другие меры по технической оптимизации.

Помимо улучшения качества контента и репутации платформы, были реализованы дополнительные меры: установление подхода «сначала мобильные» в разработке продуктов, проведение технических мер по оптимизации скорости страницы и решение множества других технических вопросов SEO. Например, мы активно направляем поисковых роботов на страницы нашего списка с помощью нумерации страниц Ghostblock, исправляем ложные канонические ссылки и восстанавливаем «неработающие» внутренние ссылки. В частности, по вопросам SEO Searchmetrics предоставляет ценный вклад и предложения по реализации.

Консультация: Семинар и звонки с Searchmetrics

В первые месяцы нашей совместной работы группа по цифровым стратегиям Searchmetrics оказала мне большую поддержку в оценке воздействия. Команда консультантов, которая работает со многими компаниями и может использовать такой богатый опыт, имеет очень хорошие возможности для того, чтобы посоветовать, как лучше всего расставить приоритеты для различных мер. Позаботившись об «основах SEO» (например, об управлении индексами, карте сайта, schema.org, ссылочном спаме, нумерации страниц), пришло время приступить к созданию долгосрочной стратегии. Я разработал идеи и определил руководящие принципы продукта компании gutefrage. Для этих идей я был благодарен за то, что Searchmetrics стал спарринг-партнером, поскольку запланированные меры выходили далеко за рамки исправления технических ошибок и требовали как изменения фокуса на продукте, так и вложения значительных внутренних ресурсов.

В январе 2018 года мы пригласили нашего консультанта по Searchmetrics в наш мюнхенский офис. Searchmetrics Consulting также подготовила свои основные идеи, которые мы затем смогли обсудить с исполнительным советом gutefrage. Результаты семинара стали частью SEO-стратегии и способствовали созданию каталога мероприятий для реализации в 2018 году.

В течение года мы работали с управлением продуктами, маркетингом, управлением сообществом, ИТ и продажами для выполнения различных мероприятий. Каждый отдел в gutefrage был вовлечен, и каждый отдел внес свой вклад в изменение общей направленности и внедрение процессов.

В пиковый период реализации стратегии мы еженедельно созванивались с нашим консультантом по Searchmetrics, чтобы быть в курсе хода проекта. Была оказана поддержка в виде тестирования и проверки всех аспектов стратегии, которые были реализованы. Мы также получили очень ценные советы относительно технических мер SEO. При управлении широким спектром тем, с которыми нам приходится иметь дело в gutefrage, часто приходится работать над более мелкими конкретными мерами или короткими концептуальными задачами. Я могу в любое время обратиться за поддержкой к команде консультантов по таким заданиям. И результаты их анализов всегда вдохновляют и чрезвычайно ценны для моей текущей работы в компании.

В начале 2018 года мы предложили провести еще один семинар по стратегии с группой цифровых стратегий Searchmetrics и Маркусом Тобером. Это произошло в июле 2018 года в берлинском офисе Searchmetrics. Семинар был подготовлен Searchmetrics, и мы сгенерировали множество идей для дальнейшего развития нашей стратегии. Нас особенно интересовали стратегические идеи, разработанные на основе последних международных тенденций SEO, для которых Searchmetrics всегда может предоставить надежную информацию.

В целом, работа с Searchmetrics дает нам четкую консультационную направленность. Мы используем Searchmetrics Suite для еженедельного мониторинга видимости, исследования тем и ключевых слов, а также для оценки нашего потенциала трафика. Мы, конечно же, также заинтересованы в том, чтобы отслеживать результаты наших конкурентов и видеть, где рейтинги пересекаются.

Результат: увеличение SEO-видимости на 150%.

Я очень горжусь тем, чего мы в gutefrage добились в сотрудничестве с Searchmetrics. Мы сосредоточились на SEO в течение девяти месяцев, и нам пришлось проявить терпение в отношении нашей видимости и посещаемости веб-сайта. В SEO вещи не всегда происходят в одночасье. Однако с обновлением Google Core в августе 2018 года мы, наконец, смогли пожинать плоды наших усилий и видеть преимущества всех реализованных нами мер. С точки зрения абсолютного увеличения SEO-видимости Searchmetrics, gutefrage стал одним из 10 самых улучшенных доменов в Германии. Платформа увеличила свою видимость на 150% в результате обновления и с тех пор остается стабильной. Для gutefrage это был самый большой рост его онлайн-видимости после обновления Google с 2014 года.

Мы надеемся, что текущее положительное развитие видимости нашей платформы останется стабильным. Конечно, есть еще много проблем, которые нужно решить. Наша цель — создать продукт, который нравится членам сообщества, но который также оправдывает ожидания пользователей в плане поиска качественных ответов и информации. Если нам и дальше будет удаваться предоставлять дополнительную ценность как членам сообщества, так и пользователям Google, то они будут генерировать больше положительных сигналов, и мы максимально используем потенциал платформы для повышения видимости и трафика в Интернете.

Следующие шаги: что ждет гутфраж?

Вместе с Searchmetrics Digital Strategies Group мы обсудили новые способы использования потенциала контента, который может предложить гутефраж. В будущем gutefrage будет следовать новому подходу к планированию и управлению контентом сообщества, а не просто размещать все доступные страницы с вопросами в Интернете.

Во избежание дублирования контента в домене будут введены более строгие меры контроля в отношении того, какой контент публикуется. Также появятся новые стимулы для участия экспертов и брендов в нашем сообществе. Цель состоит в том, чтобы Google находил высококачественный контент на платформе gutefrage, а поисковая система оценивала весь домен более позитивно.

Кластеризация контента и более релевантный вторичный контент на страницах вопросов также должны привести к увеличению времени пребывания на сайте и улучшению взаимодействия с пользователем.

Благодаря своему огромному сообществу, которое постоянно создает свой собственный контент, gutefrage является уникальным проектом в Германии и проектом с огромным количеством потенциальных и интересных задач, которых нет больше нигде.

Мы с нетерпением ждем продолжения нашего сотрудничества с Searchmetrics Digital Strategies Group и, с помощью их консультаций и поддержки, создания продукта, который будет иметь долгосрочную актуальность на страницах результатов поисковых систем.