Раджу Вегесна из Zoho: Превращение из технологической компании в рекламную ставит под угрозу с трудом заработанное доверие клиентов

Когда в начале года Google объявил, что постепенно отказывается от использования сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome, это вызвало бурную реакцию по нескольким причинам. Некоторые восприняли это как намек на улучшение конфиденциальности данных клиентов, поскольку файлы cookie позволяют компаниям отслеживать, где вы находитесь в Интернете, и создают возможности для маркетологов «преследовать» вас с рекламой, где бы вы ни находились. И маркетологи, которые беспокоятся о том, что не смогут преследовать вас, где бы вы ни находились в Интернете.

И именно эти дуэльные позиции — конфиденциальность клиентов и рыночная потребность маркетологов — оказываются трудными для поэтапного отказа от этих файлов cookie, поскольку на прошлой неделе Google объявил о почти двухлетней задержке своих планов поэтапного отказа от файлов cookie. Задержка, по-видимому, вызвана нерешительностью некоторых веб-сайтов и технологических компаний внедрять технологию, с которой Google экспериментирует в качестве замены файлов cookie, на основе подхода Federated Learning of Cohorts (FLoC). Предполагается, что это обеспечит уровень абстрагирования информации об отдельных пользователях путем создания групп людей со схожими привычками просмотра и объединения их в когорты. И рекламодатели будут иметь доступ к когортным данным, а не к данным отдельных браузеров. Но было достаточно опасений по поводу этого нового подхода, чтобы замедлить сроки.

Раджу Вегесна, главный евангелист Zoho и идейный лидер в области конфиденциальности данных клиентов, присоединился ко мне для разговора в LinkedIn Live о том, почему, по его мнению, Google пришлось отложить поэтапный отказ от файлов cookie и почему это может быть больше связано с защитой рекламы. ориентированные на бизнес-модели и маркетинг, и меньше на защиту конфиденциальности клиентов.

От поисковой компании, продающей рекламу, к рекламной компании, занимающейся поиском

Тенденции малого бизнеса. Вы сказали, что, по вашему мнению, Google перешел от компании, ориентированной на поиск, продающей рекламу, к компании, ориентированной на рекламу, которая также занимается поиском. Можете ли вы рассказать нам об этом и о том, как это могло сыграть роль в недавнем объявлении об отсрочке поэтапного отказа от сторонних файлов cookie?

Раджу Вегесна : Да, я думаю, разница тонкая. Иногда вы должны спросить себя, что вы за компания, технологическая компания или поисковая компания, также занимающаяся рекламой. Или вы рекламная компания, занимающаяся поиском? И это происходит все время в отрасли, мы также задаем вопрос, мы технологическая компания, продающая вещи, или мы торговая компания, продающая технологии. Потому что это помогает вам расставить приоритеты между размером вашей группы исследований и разработок и размером вашей команды продаж.

Тенденции малого бизнеса: правильно

Раджу Вегесна : То же самое относится и к рекламному пространству: вы технологическая компания, теперь вы рекламная компания, какие приоритеты вы ставите. И если вы отдаете приоритет, скажем, технологиям, поиску и тому подобному, если это является приоритетом, вы будете управлять бизнесом определенным образом. Если вы отдаете приоритет рекламе, вы будете действовать по-другому.

Одна вещь, которую я заметил в прошлом, Google, может быть, бессознательно или сознательно, переход от поисковой компании, занимающейся рекламой, к рекламной компании, занимающейся поиском. Почему я говорю это, по моему собственному опыту, если вы зайдете на google.com на своем мобильном телефоне и увидите такой термин, вполне вероятно, что первыми результатами всей страницы будут объявления. Попробуйте это в своем приложении YouTube, и оно будет завалено кучей рекламы.

Тогда это ваш главный приоритет, все, что вы видите сверху, ну, это все реклама, а это значит, что вы отдаете предпочтение рекламе. Был момент, когда я доверял Google, и тогда реклама была сбоку, а контент — посередине. Это означает, что вы, как пользователь, видите контент прямо перед собой, то есть поисковая компания, обслуживающая пользователя, а также размещающая рекламу. Но теперь приоритеты поменялись, где вы видите список объявлений прямо здесь, а затем результаты поиска, фактические результаты поиска находятся в двух или трех прокрутках. И для меня разница очень тонкая, но она многое говорит об их приоритетах.

Отказ от использования файлов cookie

Тенденции малого бизнеса: как вы видите, что происходит с Google, с тем, что они объявили, и с объявлением о необходимости немного отодвинуть это.

Раджу Вегесна : Для меня это в основном свидетельствует о снижении доверия пользователей, и, кстати, это не совсем неожиданно. Позвольте мне немного объяснить это. В типичной компании, такой как, скажем, Zoho или любой другой компании, доверие пользователей прямо пропорционально доходам компании, что означает, что если пользователи доверяют Zoho или любой другой компании, это означает, что они будут доверять нам, и поток доходов будет расти. Это означает, что наши интересы как компании и многих предприятий, это типичный бизнес, интересы совпадают. Таким образом, доход прямо пропорционален доверию пользователей, но в Google, Facebook или любой другой рекламной компании считают, что их пользователи не являются клиентами. И это имеет обратное влияние, что означает, что доход и доверие пользователей в основном пропорциональны. Таким образом, когда вы оптимизируете опыт для своих клиентов, которые являются рекламодателями, доверие пользователей и пользовательский опыт сводятся к минимуму. И именно по этой причине они сначала станут рекламной компанией, а уже потом будут искать.

Итак, это означает, что у них, вероятно, лучшие кварталы с точки зрения доходов. Но, как я уже сказал, это обратно пропорционально доверию пользователей, но также означает, что доверие пользователей снижается. Это также объясняет, почему несколько компаний, несколько пользователей не переходят на FLoC. По сути, они говорят: «Да, мы не собираемся поддерживать Google FLoC». Это прямое снижение доверия пользователей. Таким образом, это абсолютно предсказуемо, но вы не замечаете этого ни ежедневно, ни ежеквартально.

Вы должны увеличить его и посмотреть на него на микроуровне. Наряду с переходом к тому, чтобы они стали первой рекламной компанией, и по мере роста доходов доверие пользователей падало. И мы видели это повсюду в прошлом с различными поставщиками. Я ожидаю, что Google увидит сопротивление, поскольку осведомленность пользователей о конфиденциальности растет, а доверие пользователей к этому падает. Доход всегда является запаздывающим индикатором в этом случае, так же как доверие пользователей в нашем случае, мы рассматриваем доверие пользователей как опережающий индикатор, доход как запаздывающий индикатор. Здесь происходит то же самое, выручка может вырасти, но выручка — это запаздывающий показатель, доверие пользователей уже упало. Таким образом, это означает, что в конечном итоге может последовать доход.

Конфиденциальность данных клиентов или сохранение рекламной бизнес-модели

Тенденции малого бизнеса: действительно ли это будет хорошо для конфиденциальности данных?

Раджу Вегесна : Нет, я думаю, что это в основном дым и зеркала. Я знаю, что у Google есть много информации, Chrome — это один из способов отследить, что есть Android, есть сервисы, и у многих этих рекламных компаний есть системы наблюдения. Они построят операционную систему наблюдения за каждым из них с разных сторон. Таким образом, они снимали отпечатки пальцев и все это напрямую через программное обеспечение, такое как Chrome и другие, в некоторых случаях, операционные системы. И, конечно же, с помощью устройств, которые вы развертываете в своем доме, и еще много чего. И еще есть другая сторона снятия отпечатков пальцев.

Не все в минусе. Вопрос только в том, есть ли у потребителей выбор, есть ли у них видимость, могут ли они отключить ее, если они этого не хотят. А если выключат, то действительно ли выключат?

Я думаю, что отсутствие ясности, отсутствие видимости, отсутствие контроля со стороны потребителей приводит к отсутствию доверия. Почему пользователи, когда Apple выкатила последнюю версию, почему пользователи вообще отключили отслеживание? Они больше не доверяют. И первое, что они делают, когда получают контроль над этим, просто выключают его, потому что злоупотребление зашло слишком далеко. Таким образом, это доверие пользователей очень сильно коррелирует с этим, а доверие пользователей коррелирует между доверием. И даже когда Google делает что-то хорошее, возможно, у FLoC есть хорошие вещи, и он действительно защищает пользователя, но злоупотребление зашло так далеко, что некоторым из этих поставщиков требуется много времени, чтобы завоевать доверие и доверие пользователей. и их восприятие некоторых из этих поставщиков играет здесь большую роль в отключении некоторых из них.

И давайте будем честными, действительно ли эти поставщики, такие как Google, защищают информацию пользователей и не отслеживают информацию о пользователях. Доказательство будет в пудинге, и в данном случае пудингом является тот рекламный продукт, который является их основным продуктом, рекламой в приложениях Google и их продуктах. Они удаляют параметры таргетинга в своем рекламном продукте. Если они предоставляют менее целевые варианты, это означает, что они не могут отслеживать пользователей так, как раньше. Если они не внесли там никаких изменений, то вы видите это как дым и зеркала.

О чем это на самом деле?

Тенденции малого бизнеса: речь идет скорее о смене власти или о защите клиентов, если вы один из тех людей, которые сомневаются в использовании FLoC?