Raju Vegesna von Zoho: Die Umwandlung von einem Technologieunternehmen in ein Werbeunternehmen belastet das hart erarbeitete Kundenvertrauen

Als Google Anfang des Jahres ankündigte, dass es die Verwendung von Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser einstellen wird, löste dies in mehrfacher Hinsicht eine starke Reaktion aus. Einige sahen es als Anspielung auf die Verbesserung des Datenschutzes von Kundendaten, da Cookies es Unternehmen ermöglichen, zu verfolgen, wohin Sie im Internet gehen, und Möglichkeiten für Vermarkter schaffen, Sie überall mit Anzeigen zu „stalken“. Und Vermarkter, die sich Sorgen machten, Sie nicht überall im Internet verfolgen zu können.

Und es sind diese Duellpositionen – Kundendatenschutz vs. Vermarkter müssen vermarkten – die sich als schwierig erweisen, diese Cookies auslaufen zu lassen, da Google letzte Woche eine fast zweijährige Verzögerung bei seinen Ausstiegsplänen für Cookies ankündigte. Die Verzögerung scheint durch das Zögern einiger Websites und Technologieunternehmen verursacht worden zu sein, die Technologie zu implementieren, mit der Google als Cookie-Ersatz experimentiert – basierend auf dem Federated Learning of Cohorts (FLoC)-Ansatz. Dies soll eine Ebene zur Abstraktion individueller Benutzerinformationen bieten, indem Gruppen von Personen mit ähnlichen Surfgewohnheiten erstellt und in Kohorten eingeteilt werden. Und Werbetreibende hätten Zugriff auf Kohortendaten, nicht auf einzelne Browserdaten. Aber es gab genug Bedenken über diesen neuen Ansatz, um den Zeitplan zu verlangsamen.

Raju Vegesna, Chief Evangelist für Zoho und Vordenker im Bereich Kundendatenschutz, hat sich mit mir zu einem LinkedIn-Live-Gespräch darüber unterhalten, warum er der Meinung ist, dass Google die Cookie-Phase-out verschieben musste und warum es möglicherweise mehr um den Schutz von Werbung geht. zentrierte Geschäftsmodelle und Marketing und weniger um den Schutz der Privatsphäre der Kunden.

Von einem Suchunternehmen, das Anzeigen verkauft, zu einem Anzeigenunternehmen, das die Suche durchführt

Small Business Trends: Sie haben gesagt, dass sich Google Ihrer Meinung nach von einem suchorientierten Unternehmen, das Anzeigen verkauft, zu einem werbeorientierten Unternehmen gewandelt hat, das auch sucht. Können Sie uns darüber informieren und welche Rolle es bei der jüngsten Ankündigung gespielt haben könnte, die Einstellung von Drittanbieter-Cookies zu verzögern?

Raju Vegesna : Ja, ich denke, der Unterschied ist subtil. Manchmal muss man sich fragen, was für ein Unternehmen man ist, ein Technologieunternehmen oder ein Suchunternehmen, das auch Anzeigen schaltet. Oder sind Sie ein Werbeunternehmen, das zufällig eine Suche durchführt? Und das passiert ständig in der Branche, wir stellen uns auch die Frage, ob wir ein Technologieunternehmen sind, das Sachen verkauft, oder ein Vertriebsunternehmen, das Technologie verkauft. Denn das hilft Ihnen, die Größe Ihres F&E-Teams gegenüber der Größe Ihres Vertriebsteams zu priorisieren.

Trends für kleine Unternehmen: Richtig

Raju Vegesna : Dasselbe gilt für den Werbebereich, sind Sie ein Technologieunternehmen, jetzt sind Sie ein Werbeunternehmen, was priorisieren Sie? Und wenn Sie beispielsweise Technologie und Suche und so weiter priorisieren, wenn das die Priorität ist, würden Sie das Geschäft auf eine bestimmte Weise betreiben. Wenn Sie Werbung priorisieren, würden Sie anders vorgehen.

Eine Sache, die mir in der Vergangenheit aufgefallen ist, Google, vielleicht unbewusst oder bewusst, der Übergang von einem Suchunternehmen, das Anzeigen macht, zu einem Werbeunternehmen, das die Suche betreibt. Warum sage ich das, meine eigene Erfahrung, wenn Sie auf Ihrem Handy zu google.com gehen und einen solchen Begriff sehen, ist es wahrscheinlich, dass die ersten Ergebnisse der gesamten Seite Anzeigen sein sollen. Probieren Sie das in Ihrer YouTube-App aus und das wird mit einer Reihe von Anzeigen übersät sein.

Das ist dann Ihre oberste Priorität, was Sie oben sehen, nun, das sind alles Anzeigen, was bedeutet, dass Sie Werbung priorisieren. Es gab einen Punkt, an dem ich Google vertraute und an diesem Punkt waren die Anzeigen an der Seite und der Inhalt in der Mitte. Das bedeutet, dass Sie als Benutzer den Inhalt direkt im Vordergrund sehen, dh ein Suchunternehmen, das den Benutzer bedient und auch Anzeigen schaltet. Aber jetzt haben sich die Prioritäten geändert, wo Sie die Liste der Anzeigen direkt dort sehen und dann die Suchergebnisse, die tatsächlichen Suchergebnisse sind zwei oder drei Schriftrollen entfernt. Und für mich ist der Unterschied sehr subtil, aber das sagt viel darüber aus, was ihre Prioritäten sind.

Zurückschieben des Cookie-Ausstiegs

Small Business Trends: Wie sehen Sie, was bei Google los ist, was sie angekündigt haben und die Ankündigung, es etwas nach hinten verschieben zu müssen?

Raju Vegesna : Für mich zeigt das im Grunde den Vertrauensverlust der Nutzer, und das kommt übrigens nicht ganz unerwartet. Lassen Sie mich das kurz erläutern. In einem typischen Unternehmen, wie z. B. Zoho oder einem anderen Unternehmen, ist das Vertrauen der Benutzer direkt proportional zum Umsatz des Unternehmens. Wenn Benutzer also Zoho oder einem anderen Unternehmen vertrauen, bedeutet dies, dass sie uns vertrauen und die Einnahmequelle steigt. Das heißt, unsere Interessen als Unternehmen und viele Unternehmen, das ist ein typisches Geschäft, die Interessen stimmen überein. Der Umsatz ist also direkt proportional zum Vertrauen der Nutzer, aber bei Google oder Facebook oder anderen Werbeunternehmen sind deren Nutzer keine Kunden. Und das hat den umgekehrten Effekt, was bedeutet, dass Umsatz und Benutzervertrauen größtenteils proportional sind. Wenn Sie also das Erlebnis für Ihre Kunden optimieren, die Werbetreibende sind, werden das Vertrauen der Benutzer und die Benutzererfahrung minimiert. Und das ist der Grund, warum sie zuerst ein Werbeunternehmen werden und erst später suchen.

Das bedeutet also, dass sie in Bezug auf die Einnahmen wahrscheinlich die besten Quartale da draußen haben. Aber wie gesagt, das ist umgekehrt proportional zum Benutzervertrauen, bedeutet aber auch, dass das Benutzervertrauen abnimmt. Das erklärt auch, warum sich mehrere Unternehmen und mehrere Benutzer nicht für FLoC entscheiden. Sie sagen im Grunde: „Ja, wir werden Google FLoC nicht unterstützen.“ Das ist ein direkter Rückgang des Vertrauens der Benutzer. Es ist also völlig vorhersehbar, aber Sie bemerken es nicht täglich oder vierteljährlich.

Sie müssen darauf zoomen und es auf Mikroebene betrachten. Zusammen mit dem Übergang zu einem Ad-First-Unternehmen und steigenden Einnahmen ging das Vertrauen der Benutzer zurück. Und das haben wir in der Vergangenheit bei verschiedenen Anbietern auf breiter Front gesehen. Ich gehe davon aus, dass Google einen Pushback erleben wird, wenn das Bewusstsein der Nutzer für den Datenschutz steigt und das Vertrauen der Nutzer in diese Angelegenheit sinkt. Der Umsatz ist in diesem Fall immer ein nachlaufender Indikator, genau wie in unserem Fall das Benutzervertrauen, betrachten wir das Benutzervertrauen als Frühindikator, den Umsatz als nachlaufenden Indikator. Dasselbe passiert hier, die Einnahmen können steigen, aber die Einnahmen sind ein nachlaufender Indikator, das Vertrauen der Benutzer ist bereits gesunken. Das bedeutet also, dass Einnahmen irgendwann folgen könnten.

Kundendatenschutz oder Erhaltung des Werbegeschäftsmodells

Small Business Trends: Ist das wirklich etwas, das dem Datenschutz zugute kommt?

Raju Vegesna : Nein, ich denke, es ist im Grunde ein Spiegelbild. Ich weiß, dass Google viele Informationen hat, Chrome ist eine Möglichkeit, um nachzuverfolgen, dass es Android gibt, dass es Dienste gibt und viele dieser Werbefirmen Überwachungssysteme haben. Sie werden das Betriebssystem der Überwachung aus verschiedenen Blickwinkeln aufbauen. Sie haben also Fingerabdrücke und all das auf breiter Front direkt über Software wie Chrome und andere, in einigen Fällen Betriebssysteme, durchgeführt. Und natürlich durch Geräte, die Sie in Ihrem Zuhause für so weiter bereitstellen. Und dann ist da noch diese andere Seite des Fingerabdrucks, die fertig ist.

Nicht alles ist auf der negativen Seite. Der einzige Punkt ist, haben Verbraucher eine Wahl, haben sie die Sichtbarkeit, können sie sie ausschalten, wenn sie es nicht wollen. Und wenn sie es ausschalten, ist es wirklich ausgeschaltet?

Ich denke, dass mangelnde Klarheit, mangelnde Sichtbarkeit, mangelnde Kontrolle für die Verbraucher zu einem Mangel an Vertrauen führen. Warum sind Benutzer, als Apple die neueste Version ausgerollt hat, warum Benutzer das Tracking überhaupt deaktiviert haben? Sie trauen sich nicht mehr. Und das erste, was sie tun, wenn sie die Kontrolle darüber haben, ist es einfach auszuschalten, weil der Missbrauch zu weit gegangen ist. Das Benutzervertrauen korreliert also sehr stark damit, und das Benutzervertrauen korreliert mit dem Vertrauen. Und selbst wenn Google etwas Gutes tut, ist es vielleicht möglich, dass FLoC einige gute Dinge hat und den Benutzer wirklich schützt, aber der Missbrauch ist so weit gegangen, dass einige dieser Anbieter viel brauchen, um das Vertrauen und das Vertrauen der Benutzer zu gewinnen und ihre Wahrnehmung einiger dieser Anbieter spielen hier eine größere Rolle bei der Deaktivierung einiger dieser Anbieter.

Und seien wir ehrlich, schützen diese Anbieter wie Google wirklich die Informationen der Benutzer und verfolgen sie keine Benutzerinformationen. Der Beweis wird im Pudding liegen, wo, und in diesem Fall, der Pudding das Werbeprodukt ist, das ihr Kernprodukt ist, Anzeigen auf Google-Apps und ihren Produkten. Entfernen sie Targeting-Optionen in ihrem Anzeigenprodukt? Wenn sie weniger zielgerichtete Optionen anbieten, bedeutet dies, dass sie die Benutzer nicht mehr so ​​stark verfolgen können wie früher. Wenn sie dort keine Änderungen vorgenommen haben, dann sehen Sie es als Nebel und Spiegel.

Worum geht es hier wirklich?

Trends für kleine Unternehmen: Geht es hier eher um die Machtverschiebung oder eher um den Schutz der Kunden, wenn Sie zu den Leuten gehören, die mit der Verwendung von FLoC unschlüssig sind?