Raju Vegesna di Zoho: la trasformazione da azienda tecnologica in azienda pubblicitaria mette a dura prova la fiducia dei clienti guadagnata duramente

Quando Google ha annunciato all'inizio dell'anno che avrebbe gradualmente eliminato l'uso di cookie di terze parti nel proprio browser Chrome, ha provocato una forte reazione in un paio di modi. Alcuni l'hanno visto come un cenno al miglioramento della privacy dei dati dei clienti, poiché i cookie consentono alle aziende di tenere traccia di dove vai sul Web e creare opportunità per gli esperti di marketing di "perseguitarti" con annunci ovunque tu vada. E gli esperti di marketing preoccupati di non poterti perseguitare ovunque tu vada sul web.

E sono quelle posizioni di duello - privacy dei clienti e operatori di marketing necessari al mercato - che si sta rivelando difficile eliminare gradualmente quei cookie, poiché Google ha annunciato un ritardo di quasi due anni nei loro piani di eliminazione graduale dei cookie la scorsa settimana. Il ritardo sembra essere causato dall'esitazione di alcuni siti Web e società tecnologiche nell'implementazione della tecnologia che Google sta sperimentando come sostituto dei cookie, basata sull'approccio Federated Learning of Cohorts (FLoC). Ciò dovrebbe fornire un livello di astrazione delle informazioni sui singoli utenti creando gruppi di persone con abitudini di navigazione simili e collocandoli in coorti. E gli inserzionisti avrebbero accesso ai dati di coorte, non ai dati dei singoli browser. Ma ci sono state abbastanza preoccupazioni su questo nuovo approccio da rallentare la sequenza temporale.

Raju Vegesna, Chief Evangelist di Zoho e leader di pensiero nell'area della privacy dei dati dei clienti, si è unito a me per una conversazione in diretta su LinkedIn sul motivo per cui ritiene che Google abbia dovuto ritardare l'eliminazione graduale dei cookie e perché questo potrebbe riguardare maggiormente la protezione degli annunci pubblicitari. modelli di business incentrati e marketing e meno sulla protezione della privacy dei clienti.

Da un'azienda di ricerca che vende annunci a un'azienda di annunci che effettua ricerche

Tendenze per le piccole imprese: hai affermato di ritenere che Google sia passato da un'azienda che vende annunci in primo luogo alla ricerca, a un'azienda incentrata sugli annunci che effettua anche ricerche. Puoi spiegarci questo e come potrebbe aver avuto un ruolo nel recente annuncio per ritardare l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti?

Raju Vegesna : Sì, penso che la differenza sia sottile. A volte devi chiederti che tipo di azienda sei, sei un'azienda tecnologica o una società di ricerca che fa anche pubblicità. O sei una società pubblicitaria che esegue ricerche? E questo accade sempre nel settore, ci poniamo anche la domanda, siamo una società di tecnologia che vende roba o siamo una società di vendita che vende tecnologia. Perché ciò ti aiuta a dare priorità alle dimensioni del tuo team di ricerca e sviluppo rispetto alle dimensioni del tuo team di vendita.

Tendenze per le piccole imprese: Giusto

Raju Vegesna : La stessa cosa vale per lo spazio pubblicitario, sei un'azienda tecnologica, ora sei un'azienda pubblicitaria, a cosa dai la priorità. E se stai dando la priorità alla tecnologia, alla ricerca e quant'altro, se questa è la priorità, gestiresti l'attività in un certo modo. Se stai dando la priorità alla pubblicità, agiresti in un modo diverso.

Una cosa che ho notato in passato, Google, forse inconsciamente o consapevolmente il passaggio dall'essere una società di ricerca che fa annunci, a un'azienda pubblicitaria che fa ricerca. Perché lo dico, per mia esperienza, se vai su google.com sul tuo telefonino e vedi un termine del genere, è probabile che i primi risultati dell'intera pagina vogliano essere annunci. Provalo sulla tua app YouTube e sarà disseminata di un sacco di annunci.

Questa è la tua massima priorità quindi, tutto ciò che vedi in alto, beh, sono tutti annunci, il che significa che stai dando la priorità alla pubblicità. C'è stato un punto in cui mi fidavo di Google e a quel punto gli annunci erano a lato e il contenuto era nel mezzo. Il che significa che tu come utente stai vedendo il contenuto proprio di fronte, ovvero una società di ricerca che serve l'utente, facendo anche pubblicità. Ma ora le priorità sono cambiate, dove vedi l'elenco degli annunci proprio lì e poi i risultati della ricerca, i risultati della ricerca effettivi sono a due o tre scorrimenti di distanza. E per me, la differenza è molto sottile, ma questo dice molto su quali sono le loro priorità.

Respingere l'eliminazione graduale dei cookie

Tendenze per le piccole imprese: come vedi cosa sta succedendo con Google, con ciò che hanno annunciato e l'annuncio di doverlo respingere un po'.

Raju Vegesna : Per me questo dimostra sostanzialmente il calo della fiducia degli utenti, e questo non è del tutto inaspettato, tra l'altro. Lascia che lo spieghi tra un po'. In un'azienda tipica, come ad esempio Zoho o qualsiasi altra azienda, la fiducia degli utenti è direttamente proporzionale alle entrate dell'azienda, il che significa che se gli utenti si fidano di Zoho o di qualsiasi altra azienda, significa che si fideranno di noi e il flusso di entrate aumenterà. Il che significa che i nostri interessi come azienda e molte aziende, questo è un affare tipico, gli interessi sono allineati. Quindi, le entrate sono direttamente proporzionali alla fiducia degli utenti, ma in Google o in Facebook o in qualsiasi società pubblicitaria i loro utenti non sono clienti. E questo ha l'impatto inverso, il che significa che le entrate e la fiducia degli utenti sono per lo più proporzionali. Pertanto, quando ottimizzi l'esperienza per i tuoi clienti, che sono gli inserzionisti, la fiducia dell'utente e l'esperienza dell'utente vengono ridotte al minimo. E questo è il motivo per cui prima diventeranno una società pubblicitaria e poi cercheranno.

Quindi, ciò significa che probabilmente stanno avendo i trimestri migliori in termini di entrate. Ma come ho detto, ciò è inversamente proporzionale alla fiducia dell'utente, ma significa anche che la fiducia dell'utente sta diminuendo. Questo spiega anche perché diverse aziende, diversi utenti non scelgono FLoC. Fondamentalmente stanno dicendo "sì, non supporteremo Google FLoC". Questo è un calo diretto della fiducia degli utenti. Quindi, è del tutto prevedibile, ma non lo si nota su base giornaliera o trimestrale.

Devi zoomare su di esso e guardarlo a un livello micro. Insieme alla transizione verso il loro diventare una prima azienda pubblicitaria, e con l'aumento delle entrate, la fiducia degli utenti è diminuita. E lo abbiamo visto su tutta la linea in passato con vari fornitori là fuori. Mi aspetto che Google veda un respingimento poiché la consapevolezza degli utenti sulla privacy aumenta e la fiducia degli utenti su questo diminuisce. Le entrate sono sempre un indicatore di ritardo in questo caso, proprio come la fiducia degli utenti nel nostro caso, consideriamo la fiducia dell'utente come un indicatore anticipatore, le entrate come un indicatore di ritardo. La stessa cosa sta accadendo qui, le entrate potrebbero aumentare, ma le entrate sono un indicatore di ritardo, la fiducia degli utenti è già diminuita. Quindi, il che significa che le entrate potrebbero seguire, alla fine.

Privacy dei dati dei clienti o conservazione del modello di pubblicità commerciale

Tendenze per le piccole imprese: è davvero qualcosa che andrà bene per la privacy dei dati?

Raju Vegesna : No, penso che sia fondamentalmente un fumo e degli specchi. So che Google ha molte informazioni, Chrome è un modo per tenere traccia della presenza di Android, dei servizi e molte di queste società pubblicitarie dispongono di sistemi di sorveglianza. Costruiranno il sistema operativo di sorveglianza ognuno di loro da più angolazioni. Quindi, hanno eseguito il rilevamento delle impronte digitali e tutto ciò su tutta la linea direttamente tramite software, come Chrome e altri in alcuni casi, sistemi operativi. E, naturalmente, attraverso i dispositivi che distribuisci nella tua casa a quant'altro. E poi c'è quest'altro lato del rilevamento delle impronte digitali che è fatto.

Non tutto è negativo. L'unico punto è: i consumatori hanno una scelta, hanno la visibilità, possono spegnerla se non lo vogliono. E se lo spengono, è davvero spento?

Penso che mancanza di chiarezza, mancanza di visibilità, mancanza di controllo per i consumatori, si traduca in una mancanza di fiducia. Perché gli utenti quando Apple ha lanciato l'ultima versione, perché gli utenti hanno disattivato il monitoraggio? Non si fidano più. E la prima cosa che fanno quando ne prendono il controllo è semplicemente spegnerlo perché l'abuso è andato troppo oltre. Quindi, la fiducia dell'utente è molto correlata a questo e la fiducia dell'utente è correlata tra la fiducia. E anche quando Google fa qualcosa di buono, forse è possibile che FLoC abbia delle cose buone e protegga davvero l'utente, ma l'abuso è andato così lontano che alcuni di questi fornitori impiegano molto per guadagnare la fiducia e la fiducia dell'utente e la loro percezione di alcuni di questi fornitori gioca un ruolo più importante nel disattivare alcuni di questi.

E siamo realisti, questi fornitori come Google, stanno davvero proteggendo le informazioni degli utenti e non stanno tracciando le informazioni degli utenti. La prova sarà nel budino in cui, e in questo caso, il budino è quel prodotto pubblicitario che è il loro prodotto principale, le pubblicità sulle app di Google e sui loro prodotti. Stanno rimuovendo le opzioni di targeting nel loro prodotto pubblicitario. Se forniscono opzioni meno mirate, significa che non sono in grado di tracciare gli utenti come prima. Se non hanno apportato modifiche lì dentro, lo vedi come fumo e specchi.

Di cosa si tratta veramente?

Tendenze per le piccole imprese: si tratta più del passaggio di potere o si tratta più di proteggere i clienti, se sei una di quelle persone che sono indeciso sull'utilizzo di FLoC?