Raju Vegesna من Zoho: التحول من شركة تقنية إلى شركة إعلانية يضع ضغطًا على ثقة العملاء المكتسبة بشق الأنفس

عندما أعلنت Google في بداية العام أنها ستتوقف تدريجياً عن استخدام ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في متصفح Chrome ، فقد أثار ذلك رد فعل قويًا بطريقتين. رأى البعض في ذلك إشارة إلى تحسين خصوصية بيانات العملاء ، حيث تسمح ملفات تعريف الارتباط للشركات بتتبع المكان الذي تذهب إليه على الويب وخلق فرص للمسوقين "لمطاردتك" بالإعلانات أينما ذهبت. والمسوقين الذين يخشون عدم قدرتهم على ملاحقتك أينما كنت على الويب.

وهذه المواقف المتشددة - خصوصية العميل مقابل المسوقين بحاجة إلى تسويق - هي التي تثبت أنه من الصعب التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط هذه ، حيث أعلنت Google عن تأخير لمدة عامين تقريبًا في خطط التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط الأسبوع الماضي. يبدو أن سبب التأخير هو تردد بعض مواقع الويب وشركات التكنولوجيا في تنفيذ التكنولوجيا التي تختبرها Google كبديل لملفات تعريف الارتباط - استنادًا إلى نهج التعلم الموحد للجماعات (FLoC). من المفترض أن يوفر هذا مستوى من استخلاص معلومات المستخدم الفردي عن طريق إنشاء مجموعات من الأشخاص لديهم عادات تصفح مماثلة ووضعهم في مجموعات. ويمكن للمعلنين الوصول إلى البيانات الجماعية ، وليس بيانات المتصفح الفردية. لكن كانت هناك مخاوف كافية بشأن هذا النهج الجديد لإبطاء الجدول الزمني.

انضم إلي راجو فيجيسنا ، كبير المبشرين في Zoho ورائد الفكر في مجال خصوصية بيانات العملاء ، في محادثة مباشرة على LinkedIn حول سبب شعوره بأنه يتعين على Google تأخير التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط ، ولماذا قد يكون هذا أكثر حول حماية الإعلانات- نماذج الأعمال المركزية والتسويق ، وأقل ما يتعلق بحماية خصوصية العملاء.

من شركة بحث تبيع الإعلانات إلى شركة إعلانات تقوم بالبحث

اتجاهات الأعمال الصغيرة: لقد قلت إنك تشعر أن Google قد انتقلت من شركة تقوم على البحث أولاً ببيع الإعلانات ، إلى شركة الإعلانات أولاً والتي تقوم أيضًا بالبحث. هل يمكنك ملئنا بهذا وكيف يمكن أن يكون قد لعب دورًا في الإعلان الأخير لتأخير التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية؟

راجو فيجيسنا : أجل ، أعتقد أن الفرق دقيق. في بعض الأحيان ، عليك أن تسأل نفسك عن نوع شركتك ، هل أنت شركة تكنولوجيا أم شركة بحث تقوم أيضًا بإعلانات. أم أنك شركة إعلانية تقوم بالبحث؟ وهذا يحدث طوال الوقت في الصناعة ، ونطرح أيضًا السؤال ، هل نحن شركة تكنولوجيا تبيع الأشياء ، أم أننا شركة مبيعات تبيع التكنولوجيا. لأن ذلك يساعدك على تحديد أولويات حجم فريق البحث والتطوير الخاص بك مقابل حجم فريق المبيعات الخاص بك.

اتجاهات الأعمال الصغيرة: صحيح

راجو فيجيسنا : نفس الشيء ينطبق على مجال الإعلان ، هل أنت شركة تقنية ، والآن أنت شركة إعلانية ، ما الذي تحدده من أولوياتك. وإذا كنت تعطي الأولوية للتكنولوجيا والبحث وما إلى ذلك ، إذا كانت هذه هي الأولوية ، فستدير العمل بطريقة معينة. إذا كنت تعطي الأولوية للإعلان ، فستعمل بطريقة مختلفة.

شيء واحد لاحظته في الماضي ، Google ، ربما عن غير وعي أو بوعي ، الانتقال من شركة بحث تقوم بالإعلانات ، إلى شركة إعلانية تقوم بالبحث. لماذا أقول ذلك ، من خلال تجربتي الخاصة ، إذا ذهبت إلى google.com على هاتفك المحمول ورأيت مثل هذا المصطلح ، فمن المحتمل أن النتائج الأولى للصفحة بأكملها تريد أن تكون إعلانات. جرب ذلك على تطبيق YouTube الخاص بك وسوف تتناثر مع مجموعة من الإعلانات.

هذه هي أولويتك القصوى إذن ، كل ما تراه في الأعلى ، حسنًا ، كلها إعلانات ، مما يعني أنك تعطي الأولوية للإعلان. كانت هناك نقطة اعتدت أن أثق فيها في Google وفي تلك المرحلة ، كانت الإعلانات على الجانب وكان المحتوى في المنتصف. مما يعني أنك كمستخدم ترى المحتوى في المقدمة مباشرةً ، أي شركة بحث تخدم المستخدم ، وتقوم أيضًا بالإعلانات. ولكن الآن تم تبديل الأولويات ، حيث ترى قائمة الإعلانات هناك مباشرةً ثم نتائج البحث ، تكون نتائج البحث الفعلية على بعد لفائف أو ثلاث لفات. وبالنسبة لي ، فإن الاختلاف دقيق للغاية ، لكن هذا يخبرنا كثيرًا عن أولوياتهم.

دفع الإلغاء التدريجي لملف تعريف الارتباط

اتجاهات الأعمال الصغيرة: كيف ترى ما يحدث مع Google ، وما أعلنوا عنه والإعلان عن الاضطرار إلى دفعه إلى الوراء قليلاً.

راجو فيجيسنا : بالنسبة لي ، هذا يظهر بشكل أساسي تراجع ثقة المستخدم ، وهذا ليس متوقعًا تمامًا ، بالمناسبة. اسمحوا لي أن أشرح ذلك قليلا. في شركة نموذجية ، مثل Zoho أو أي شركة في هذا الشأن ، تتناسب ثقة المستخدم بشكل مباشر مع إيرادات الشركة ، مما يعني أنه إذا كان المستخدمون يثقون في Zoho أو أي شركة أخرى ، فهذا يعني أنهم سيثقون بنا ، وسيزداد تدفق الإيرادات. مما يعني أن اهتماماتنا كشركة والكثير من الأعمال التجارية ، هذا عمل نموذجي ، المصالح متوافقة. لذا ، فإن الإيرادات تتناسب طرديًا مع ثقة المستخدم ، ولكن في Google أو في Facebook أو في أي شركة إعلانية حالة أن مستخدميها ليسوا عملاء. وهذا له تأثير عكسي ، مما يعني أن الإيرادات وثقة المستخدم متناسبة في الغالب. لذلك ، عندما تقوم بتحسين تجربة عملائك ، من المعلنين ، تقل ثقة المستخدم وتجربة المستخدم. وهذا هو السبب في أنها ستصبح شركة إعلانية أولاً ثم تبحث لاحقًا.

لذلك ، هذا يعني أنهم ربما يكون لديهم أفضل الأرباع من حيث الإيرادات. ولكن كما أقول ، يتناسب ذلك عكسياً مع ثقة المستخدم ، ولكنه يعني أيضًا أن ثقة المستخدم آخذة في الانخفاض. وهذا يفسر أيضًا سبب عدم ذهاب العديد من الشركات والعديد من المستخدمين إلى FLoC. إنهم يقولون أساسًا ، "نعم ، لن ندعم Google FLoC." هذا هو انخفاض مباشر في ثقة المستخدم. لذلك ، يمكن التنبؤ به تمامًا ، لكنك لا تلاحظه على أساس يومي أو ربع سنوي.

عليك أن تقوم بتكبيرها والنظر إليها على مستوى الجزئي. جنبًا إلى جنب مع التحول نحو أن تصبح شركة إعلانية أولاً ، ومع ارتفاع الإيرادات ، تراجعت ثقة المستخدم. وقد رأينا ذلك في جميع المجالات في الماضي مع العديد من البائعين هناك. أتوقع أن ترى Google معارضة حيث يرتفع وعي المستخدم بالخصوصية وتنخفض ثقة المستخدم في هذا الأمر. تعتبر الإيرادات دائمًا مؤشرًا متأخرًا في هذه الحالة ، تمامًا مثل ثقة المستخدم في حالتنا ، فنحن نعتبر ثقة المستخدم مؤشرًا رئيسيًا ، والإيرادات كمؤشر متأخر. يحدث نفس الشيء هنا ، قد ترتفع الإيرادات ، لكن الإيرادات هي مؤشر متأخر ، ثقة المستخدم قد تراجعت بالفعل. لذا ، ما يعني أن الإيرادات قد تأتي لاحقًا في النهاية.

خصوصية بيانات العميل أو الاحتفاظ بنموذج الأعمال الإعلانية

اتجاهات الأعمال الصغيرة: هل هذا حقًا شيء سيكون مفيدًا لخصوصية البيانات؟

راجو فيجيسنا : لا ، أعتقد أنه في الأساس دخان ومرايا. أعلم أن Google لديها الكثير من المعلومات ، Chrome هو أحد الطرق لتتبع وجود Android ، وهناك خدمات والعديد من هذه الشركات الإعلانية لديها أنظمة مراقبة في المكان. سيقومون ببناء نظام تشغيل للمراقبة لكل منهم من زوايا متعددة. لذلك ، قاموا ببصمات الأصابع وكل ذلك في جميع المجالات مباشرة من خلال البرامج ، مثل Chrome وأنظمة تشغيل أخرى في بعض الحالات. وبالطبع من خلال الأجهزة التي تنشرها في منزلك لأي شيء آخر. ثم هناك هذا الجانب الآخر من بصمات الأصابع الذي يتم.

ليس كل شيء على الجانب السلبي. النقطة الوحيدة هي ، هل لدى المستهلكين خيار ، وهل لديهم الرؤية ، وهل يمكنهم إيقاف تشغيله إذا لم يرغبوا في ذلك. وإذا قاموا بإيقاف تشغيله ، فهل تم إيقاف تشغيله حقًا؟

أعتقد أن الافتقار إلى الوضوح ، وانعدام الرؤية ، وعدم وجود سيطرة للمستهلكين ، يؤدي إلى انعدام الثقة. لماذا المستخدمون عندما طرحت Apple أحدث إصدار ، فلماذا أوقف المستخدمون التتبع على الإطلاق؟ لم يعدوا يثقون. وأول شيء يفعلونه عندما يسيطرون عليه هو إيقافه لأن الإساءة قد تجاوزت الحد. لذلك ، ترتبط ثقة المستخدم إلى حد كبير بهذا وترتبط ثقة المستخدم بين الثقة. وحتى عندما تفعل Google شيئًا جيدًا ، فربما يكون لدى FLoC بعض الأشياء الجيدة وتحمي المستخدم حقًا ، لكن الإساءة وصلت إلى حد أن الأمر يتطلب الكثير من هؤلاء البائعين لكسب الثقة وثقة المستخدم وتصورهم لبعض هؤلاء البائعين يلعب دورًا أكبر هنا في إيقاف تشغيل بعض هؤلاء.

ودعونا نكون حقيقيين ، هل هؤلاء البائعون مثل Google ، يحمون حقًا معلومات المستخدمين ولا يتتبعون معلومات المستخدم. سيكون الدليل في الحلوى حيث ، وفي هذه الحالة ، البودينغ هو الإعلان عن المنتج الذي هو منتجهم الأساسي ، والإعلانات على تطبيقات Google ومنتجاتها. هل يزيلون خيارات الاستهداف في منتجهم الإعلاني. إذا كانوا يقدمون خيارات أقل استهدافًا ، فهذا يعني أنهم غير قادرين على تتبع المستخدمين بالقدر الذي اعتادوا عليه. إذا لم يجروا أي تغييرات هناك ، فأنت تراه على أنه دخان ومرايا.

ما هذا حقا عن؟

اتجاهات الأعمال الصغيرة: هل هذا يتعلق أكثر بنقل القوة أم أن هذا يتعلق أكثر بحماية العملاء ، إذا كنت أحد هؤلاء الأشخاص الذين هم على الحياد بشأن استخدام FLoC؟