Raju Vegesna de la Zoho: Transformarea dintr-o companie tehnologică într-o companie de publicitate pune presiune pe încrederea clienților câștigată cu greu

Când Google a anunțat la începutul anului că va renunța treptat la utilizarea cookie-urilor terță parte în browserul Chrome, a provocat o reacție puternică în câteva moduri. Unii l-au văzut ca un semn de a îmbunătăți confidențialitatea datelor clienților, deoarece cookie-urile permit companiilor să urmărească unde mergi pe web și să creeze oportunități pentru ca agenții de marketing să te „pândească” cu reclame oriunde te duci. Și agenți de marketing care și-au făcut griji că nu vă pot urmări oriunde ați merge pe web.

Și acele poziții de duel – confidențialitatea clienților vs nevoia de marketing pe care trebuie să le comercializeze – se dovedește dificil să elimine aceste cookie-uri, deoarece Google a anunțat săptămâna trecută o întârziere de aproape doi ani în planurile lor de eliminare treptată a cookie-urilor. Întârzierea pare să fie cauzată de o ezitare a unor site-uri web și companii de tehnologie de a implementa tehnologia pe care Google o experimentează ca înlocuire a cookie-urilor – pe baza abordării Federated Learning of Cohorts (FLoC). Acesta ar trebui să ofere un nivel de abstractizare a informațiilor individuale ale utilizatorilor prin crearea de grupuri de persoane cu obiceiuri similare de navigare și plasarea lor în cohorte. Și agenții de publicitate ar avea acces la datele de grup, nu la datele individuale ale browserului. Dar au existat destule preocupări cu privire la această nouă abordare pentru a încetini cronologia.

Raju Vegesna, evanghelist șef pentru Zoho și lider de gândire în domeniul confidențialității datelor clienților, mi s-a alăturat pentru o conversație pe LinkedIn Live despre motivul pentru care crede că Google a trebuit să întârzie eliminarea cookie-urilor și de ce s-ar putea să fie mai mult despre protejarea reclamelor- modele de afaceri și marketing centrate și mai puțin despre protejarea confidențialității clienților.

De la o companie de căutare care vinde reclame la o companie de reclame care face căutare

Tendințe în afaceri mici: ați spus că credeți că Google a trecut de la o companie care vinde reclame pe primul loc în căutare, la o companie cu reclame, care face și căutare. Ne puteți completa acest lucru și cum ar fi putut juca un rol în anunțul recent de a întârzia eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte?

Raju Vegesna : Da, cred că diferența este subtilă. Uneori trebuie să te întrebi ce fel de companie ești, ești o companie de tehnologie sau o companie de căutare care face și reclame. Sau sunteți o companie de anunțuri care se întâmplă să facă căutare? Și asta se întâmplă tot timpul în industrie, ne punem, de asemenea, întrebarea, suntem o companie de tehnologie care vinde lucruri sau suntem o companie de vânzări care vinde tehnologie. Pentru că asta vă ajută să prioritizați dimensiunea echipei dvs. de cercetare și dezvoltare față de dimensiunea echipei dvs. de vânzări.

Tendințe în afaceri mici: corect

Raju Vegesna : Acelasi lucru se aplica si in spatiul de publicitate, esti o companie de tehnologie, acum esti o companie de publicitate, ce prioritizezi. Și dacă prioritizați, să spunem tehnologie și căutare și altele, dacă aceasta este prioritatea, veți opera afacerea într-un anumit mod. Dacă prioritizați publicitatea, atunci ați opera într-un mod diferit.

Un lucru pe care l-am observat în trecut, Google, poate inconștient sau conștient trecerea de la a fi o companie de căutare care face reclame la o companie de reclame care face căutare. De ce spun asta, din propria mea experiență, dacă intri pe google.com de pe mobil și vezi un astfel de termen, este probabil ca primele rezultate ale întregii pagini să fie reclame. Încercați asta în aplicația dvs. YouTube și aceasta va fi plină de o grămadă de reclame.

Aceasta este prioritatea ta principală, ceea ce vezi în partea de sus, ei bine, toate sunt reclame, ceea ce înseamnă că prioritizați publicitatea. A fost un moment în care obișnuiam să am încredere în Google și, în acel moment, reclamele erau pe partea laterală, iar conținutul era la mijloc. Ceea ce înseamnă că tu, ca utilizator, vezi conținutul chiar în față, adică o companie de căutare care deservește utilizatorul, făcând și reclame. Dar acum prioritățile s-au schimbat, unde vedeți lista de anunțuri chiar acolo și apoi rezultatele căutării, rezultatele căutării reale sunt la două sau trei defilări distanță. Și pentru mine, diferența este foarte subtilă, dar asta spune multe despre prioritățile lor.

Împingând înapoi eliminarea cookie-urilor

Tendințe în afaceri mici: Cum vedeți ce se întâmplă cu Google, cu ceea ce a anunțat și cu anunțul că trebuie să renunțe puțin.

Raju Vegesna : Pentru mine, asta arată practic scăderea încrederii utilizatorilor, iar acest lucru nu este total neașteptat, apropo. Lasă-mă să explic asta puțin. Într-o companie tipică, cum ar fi Zoho sau orice altă companie, încrederea utilizatorilor este direct proporțională cu veniturile companiei, ceea ce înseamnă că dacă utilizatorii au încredere în Zoho sau în orice altă companie, înseamnă că vor avea încredere în noi, iar fluxul de venituri va crește. Ceea ce înseamnă interesele noastre ca companie și o mulțime de afaceri, aceasta este o afacere tipică, interesele sunt aliniate. Deci, veniturile sunt direct proporționale cu încrederea utilizatorilor, dar în Google sau în Facebook sau în orice companii de reclame, utilizatorii lor nu sunt clienți. Și asta are impactul invers, ceea ce înseamnă că veniturile și încrederea utilizatorilor sunt în mare parte proporționale. Deci, atunci când optimizați experiența pentru clienții dvs., care sunt agenți de publicitate, încrederea utilizatorilor și experiența utilizatorului sunt minimizate. Și acesta este motivul pentru care vor deveni mai întâi o companie publicitară și apoi vor căuta mai târziu.

Deci, asta înseamnă că probabil au cele mai bune trimestre din punct de vedere al veniturilor. Dar, după cum spun, asta este invers proporțional cu încrederea utilizatorilor, dar înseamnă și că încrederea utilizatorilor este în scădere. Asta explică și de ce mai multe companii, mai mulți utilizatori nu merg pentru FLoC. Practic spun: „da, nu vom sprijini Google FLoC”. Aceasta este o scădere directă a încrederii utilizatorilor. Deci, este total previzibil, dar nu îl observi zilnic sau trimestrial.

Trebuie să măriți pe el și să îl priviți la nivel micro. Odată cu tranziția către ei să devină o companie publicitară, și pe măsură ce veniturile au crescut, încrederea utilizatorilor a scăzut. Și am văzut asta în trecut, cu diverși furnizori. Mă aștept ca Google să vadă o respingere pe măsură ce gradul de conștientizare al utilizatorilor cu privire la confidențialitate crește și încrederea utilizatorilor în acest sens scade. Venitul este întotdeauna un indicator întârziat în acest caz, la fel ca și încrederea utilizatorilor în cazul nostru, considerăm încrederea utilizatorilor ca un indicator principal, veniturile ca un indicator întârziat. Același lucru se întâmplă și aici, veniturile pot crește, dar veniturile sunt un indicator întârziat, încrederea utilizatorilor a scăzut deja. Deci, ceea ce înseamnă că ar putea urma venituri, în cele din urmă.

Confidențialitatea datelor clienților sau Păstrarea modelului publicitar de afaceri

Tendințe în afaceri mici: Este acesta într-adevăr ceva care va fi bun pentru confidențialitatea datelor?

Raju Vegesna : Nu, cred că practic e un fum și oglinzi. Știu că Google are o mulțime de informații, Chrome este o modalitate de a urmări dacă există Android, există servicii și multe dintre aceste companii de publicitate au sisteme de supraveghere. Ei vor construi sistemul de operare de supraveghere fiecare dintre ei din mai multe unghiuri. Deci, au făcut amprentă și toate acestea direct prin software, cum ar fi Chrome și altele, în unele cazuri, sisteme de operare. Și, bineînțeles, prin dispozitive pe care le instalați în casa dvs. la orice altceva. Și apoi este și această cealaltă parte a amprentei care este făcută.

Nu totul este pe partea negativă. Singurul aspect este, consumatorii au de ales, au vizibilitate, o pot opri dacă nu o doresc. Și dacă îl opresc, chiar este oprit?

Cred că lipsa de claritate, lipsa de vizibilitate, lipsa de control pentru consumatori, duce la o lipsă de încredere. De ce utilizatorii când Apple a lansat cea mai recentă versiune, de ce au dezactivat deloc urmărirea? Ei nu mai au încredere. Și primul lucru pe care îl fac atunci când obțin controlul asupra ei este doar să îl oprească pentru că abuzul a mers prea departe. Deci, încrederea utilizatorului este foarte mult corelată cu aceasta, iar încrederea utilizatorilor este corelată între încredere. Și chiar și atunci când Google face ceva bun, poate este posibil ca FLoC să aibă unele lucruri bune și să protejeze cu adevărat utilizatorul, dar abuzul a mers atât de departe încât este nevoie de mult pentru ca unii dintre acești furnizori să câștige încrederea și încrederea utilizatorilor. iar percepția lor asupra unora dintre acești furnizori joacă un rol mai important aici în oprirea unora dintre aceștia.

Și să fim realiști, acești furnizori precum Google protejează cu adevărat informațiile utilizatorilor și nu urmăresc informațiile despre utilizatori. Dovada va fi în budincă, unde, și în acest caz, budinca este acel produs publicitar care este produsul lor de bază, reclamele în aplicațiile Google și produsele lor. Elimină opțiunile de direcționare din produsul lor publicitar. Dacă oferă opțiuni mai puțin direcționate, înseamnă că nu pot urmări utilizatorii la fel de mult ca înainte. Dacă nu au făcut nicio schimbare acolo, atunci îl vezi ca un fum și oglinzi.

Despre ce este vorba de fapt?

Tendințe în afaceri mici: este vorba mai mult despre schimbarea puterii sau este mai mult despre protejarea clienților, dacă sunteți unul dintre acei oameni care sunt pe gardul utilizării FLoC?