Raju Vegesna dari Zoho: Transformasi dari Perusahaan Teknologi menjadi Perusahaan Iklan Menekan Kepercayaan Pelanggan yang diperoleh dengan susah payah

Ketika Google mengumumkan pada awal tahun bahwa mereka akan menghentikan penggunaan cookie pihak ketiga di browser Chrome mereka secara bertahap, hal itu memicu reaksi keras dalam beberapa cara. Beberapa melihatnya sebagai anggukan untuk meningkatkan privasi data pelanggan, karena cookie memungkinkan perusahaan melacak ke mana Anda pergi di web dan menciptakan peluang bagi pemasar untuk "menguntit" Anda dengan iklan ke mana pun Anda pergi. Dan pemasar yang khawatir tidak dapat mengikuti Anda ke mana pun Anda pergi di web.

Dan posisi duel – privasi pelanggan vs pemasar perlu pasar – yang terbukti sulit untuk menghapus cookie tersebut, karena Google mengumumkan penundaan hampir dua tahun dalam rencana penghentian cookie mereka minggu lalu. Penundaan tampaknya disebabkan oleh keraguan beberapa situs web dan perusahaan teknologi untuk menerapkan teknologi yang sedang diuji coba oleh Google sebagai pengganti cookie – berdasarkan pendekatan Federated Learning of Cohorts (FLoC). Ini seharusnya memberikan tingkat abstraksi informasi pengguna individu dengan membuat kelompok orang dengan kebiasaan browsing yang sama dan menempatkan mereka dalam kelompok. Dan pengiklan akan memiliki akses ke data kelompok, bukan data browser individu. Tetapi ada cukup banyak kekhawatiran tentang pendekatan baru ini untuk memperlambat waktu.

Raju Vegesna, Chief Evangelist untuk Zoho dan pemimpin pemikiran di bidang privasi data pelanggan, bergabung dengan saya untuk percakapan LinkedIn Live tentang mengapa dia merasa Google harus menunda penghapusan cookie, dan mengapa ini mungkin lebih tentang melindungi iklan- model bisnis dan pemasaran sentris, dan lebih sedikit tentang melindungi privasi pelanggan.

Dari Perusahaan Penelusuran yang Menjual Iklan ke Perusahaan Iklan yang Melakukan Penelusuran

Tren Bisnis Kecil: Anda telah mengatakan bahwa Anda merasa bahwa Google telah beralih dari perusahaan pencarian pertama yang menjual iklan, ke perusahaan iklan pertama yang juga melakukan pencarian. Bisakah Anda memberi tahu kami tentang ini dan bagaimana hal itu mungkin berperan dalam pengumuman baru-baru ini untuk menunda penghentian cookie pihak ketiga?

Raju Vegesna : Ya, saya pikir perbedaannya tidak terlalu mencolok. Terkadang Anda harus bertanya pada diri sendiri seperti apa perusahaan Anda, apakah Anda perusahaan teknologi atau perusahaan pencarian yang juga melakukan iklan. Atau apakah Anda perusahaan iklan yang melakukan pencarian? Dan ini terjadi sepanjang waktu di industri, kami juga mengajukan pertanyaan, apakah kami perusahaan teknologi yang menjual barang, atau apakah kami perusahaan penjualan yang menjual teknologi. Karena itu membantu Anda memprioritaskan ukuran tim R&D Anda versus ukuran tim penjualan Anda.

Tren Bisnis Kecil: Benar

Raju Vegesna : Hal yang sama berlaku di ruang periklanan, apakah Anda perusahaan teknologi, sekarang Anda adalah perusahaan iklan, apa yang Anda prioritaskan. Dan jika Anda memprioritaskan, katakanlah teknologi dan pencarian dan yang lainnya, jika itu adalah prioritas, Anda akan menjalankan bisnis dengan cara tertentu. Jika Anda memprioritaskan iklan, maka Anda akan beroperasi dengan cara yang berbeda.

Satu hal yang saya perhatikan di masa lalu, Google, mungkin secara tidak sadar atau sadar transisi dari perusahaan pencari yang melakukan iklan, menjadi perusahaan iklan yang melakukan pencarian. Mengapa saya mengatakan itu, pengalaman saya sendiri, jika Anda pergi ke google.com di ponsel Anda dan melihat istilah seperti itu, kemungkinan hasil pertama dari seluruh halaman adalah iklan. Coba itu di aplikasi YouTube Anda dan itu akan dipenuhi dengan banyak iklan.

Itu prioritas utama Anda, apa yang Anda lihat di atas, semuanya adalah iklan, yang berarti Anda memprioritaskan iklan. Ada titik di mana saya dulu mempercayai Google dan pada saat itu, iklan berada di samping dan konten berada di tengah. Artinya Anda sebagai pengguna melihat konten tepat di depan, yaitu perusahaan pencarian yang melayani pengguna, juga melakukan iklan. Tapi sekarang prioritas beralih, di mana Anda melihat daftar iklan di sana dan kemudian hasil pencarian, hasil pencarian yang sebenarnya adalah dua atau tiga gulungan jauhnya. Dan bagi saya, perbedaannya sangat tipis, tetapi itu memberi tahu banyak tentang apa prioritas mereka.

Mendorong Kembali Penghentian Cookie

Tren Bisnis Kecil: Bagaimana Anda melihat apa yang terjadi dengan Google, dengan apa yang mereka umumkan dan pengumuman tentang harus mendorongnya kembali sedikit.

Raju Vegesna : Bagi saya itu pada dasarnya menunjukkan penurunan kepercayaan pengguna, dan omong-omong, ini sama sekali tidak terduga. Biarkan saya menjelaskannya sedikit. Di perusahaan biasa, seperti misalnya Zoho atau perusahaan mana pun dalam hal ini, kepercayaan pengguna berbanding lurus dengan pendapatan perusahaan, yang berarti jika pengguna memercayai Zoho atau perusahaan lain, itu berarti mereka akan mempercayai kami, dan aliran pendapatan akan naik. Yang berarti kepentingan kita sebagai perusahaan dan banyak bisnis, ini adalah bisnis yang khas, kepentingannya selaras. Jadi, pendapatan berbanding lurus dengan kepercayaan pengguna, tetapi di Google atau di Facebook atau perusahaan iklan apa pun jika pengguna mereka bukan pelanggan. Dan itu memiliki dampak sebaliknya, yang berarti pendapatan dan kepercayaan pengguna sebagian besar proporsional. Jadi, ketika Anda mengoptimalkan pengalaman untuk pelanggan Anda, yang merupakan pengiklan, kepercayaan pengguna dan pengalaman pengguna diminimalkan. Dan itulah alasan mereka akan menjadi perusahaan iklan terlebih dahulu dan kemudian mencari kemudian.

Jadi, itu berarti mereka mungkin memiliki kuartal terbaik di luar sana dalam hal pendapatan. Tapi seperti yang saya katakan, itu berbanding terbalik dengan kepercayaan pengguna, tetapi juga berarti kepercayaan pengguna menurun. Itu juga menjelaskan mengapa beberapa perusahaan, beberapa pengguna tidak menggunakan FLoC. Mereka pada dasarnya berkata, "ya, kami tidak akan mendukung Google FLoC." Itu adalah penurunan langsung dalam kepercayaan pengguna. Jadi, ini benar-benar dapat diprediksi, tetapi Anda tidak menyadarinya setiap hari atau setiap tiga bulan.

Anda harus memperbesarnya dan melihatnya pada tingkat mikro. Seiring dengan transisi menuju mereka menjadi perusahaan iklan pertama, dan seiring dengan meningkatnya pendapatan, kepercayaan pengguna turun. Dan kita telah melihat hal itu di masa lalu dengan berbagai vendor di luar sana. Saya berharap Google melihat penolakan saat kesadaran pengguna tentang privasi meningkat dan kepercayaan pengguna tentang ini turun. Pendapatan selalu menjadi indikator tertinggal dalam hal ini, seperti kepercayaan pengguna dalam kasus kami, kami menganggap kepercayaan pengguna sebagai indikator utama, pendapatan sebagai indikator tertinggal. Hal yang sama terjadi di sini, pendapatan mungkin naik, tetapi pendapatan adalah indikator ketertinggalan, kepercayaan pengguna sudah turun. Jadi, yang berarti pendapatan mungkin mengikuti, pada akhirnya.

Privasi Data Pelanggan atau Pelestarian Model Bisnis Iklan

Tren Bisnis Kecil: Apakah ini benar-benar sesuatu yang baik untuk privasi data?

Raju Vegesna : Tidak, saya pikir itu pada dasarnya adalah asap dan cermin. Saya tahu Google memiliki banyak informasi, Chrome adalah salah satu cara untuk melacak bahwa ada Android, ada layanan, dan banyak perusahaan iklan ini memiliki sistem pengawasan. Mereka akan membangun sistem operasi pengawasan masing-masing dari berbagai sudut. Jadi, mereka telah melakukan sidik jari dan semuanya secara langsung melalui perangkat lunak, seperti Chrome dan lainnya dalam beberapa kasus, sistem operasi. Dan tentu saja melalui perangkat yang Anda gunakan di rumah Anda untuk yang lainnya. Dan kemudian ada sisi lain dari sidik jari yang dilakukan.

Tidak semuanya ada di sisi negatif. Satu-satunya poin adalah, apakah konsumen memiliki pilihan, apakah mereka memiliki visibilitas, dapatkah mereka mematikannya jika mereka tidak menginginkannya. Dan jika mereka mematikannya, apakah itu benar-benar dimatikan?

Menurut saya kurangnya kejelasan, kurangnya visibilitas, kurangnya kontrol bagi konsumen, itu mengakibatkan kurangnya kepercayaan. Mengapa pengguna ketika Apple meluncurkan versi terbaru, mengapa pengguna mematikan pelacakan sama sekali? Mereka tidak percaya lagi. Dan hal pertama yang mereka lakukan ketika mereka mendapatkan kendali adalah mematikannya karena penyalahgunaan sudah terlalu jauh. Jadi, kepercayaan pengguna sangat berkorelasi dengan ini dan kepercayaan pengguna berkorelasi antara kepercayaan. Dan bahkan ketika Google melakukan sesuatu yang baik, mungkin saja FLoC memiliki beberapa hal baik dan itu benar-benar melindungi pengguna, tetapi penyalahgunaan telah berlangsung sejauh ini sehingga dibutuhkan banyak vendor ini untuk mendapatkan kepercayaan dan kepercayaan pengguna. dan persepsi mereka tentang beberapa vendor ini memainkan peran yang lebih besar di sini dalam mematikan beberapa vendor ini.

Dan mari kita nyatakan, apakah vendor seperti Google ini benar-benar melindungi informasi pengguna dan mereka tidak melacak informasi pengguna. Buktinya akan ada di puding di mana, dan dalam hal ini, puding adalah produk iklan yang merupakan produk inti mereka, iklan di aplikasi Google dan produk mereka. Apakah mereka menghapus opsi penargetan di produk iklan mereka. Jika mereka memberikan opsi yang kurang bertarget, itu berarti mereka tidak dapat melacak pengguna seperti dulu. Jika mereka tidak membuat perubahan di sana, maka Anda melihatnya sebagai asap dan cermin.

Ada apa ini sebenarnya?

Tren Bisnis Kecil: Apakah ini lebih tentang pergeseran kekuatan atau lebih tentang melindungi pelanggan, jika Anda salah satu dari orang-orang yang ragu menggunakan FLoC?