Raju Vegesna z Zoho: Przekształcenie firmy technologicznej w firmę reklamową obciąża ciężko wypracowane zaufanie klientów

Opublikowany: 2021-07-03

Gdy na początku roku Google ogłosiło, że wycofuje się z używania plików cookie stron trzecich w swojej przeglądarce Chrome, na kilka sposobów wywołało to silną reakcję. Niektórzy postrzegali to jako ukłon w stronę poprawy prywatności danych klientów, ponieważ pliki cookie pozwalają firmom śledzić, dokąd wchodzisz w sieci, i stwarzają marketerom możliwości „śledzenia” Cię reklamami, gdziekolwiek jesteś. I marketerzy, którzy martwią się, że nie będą mogli Cię śledzić, gdziekolwiek jesteś w sieci.

I to właśnie te pojedynki – prywatność klientów a marketerzy muszą wprowadzać na rynek – okazuje się trudne do wycofania tych plików cookie, ponieważ Google ogłosił w zeszłym tygodniu prawie dwuletnie opóźnienie w swoich planach wycofania plików cookie. Opóźnienie wydaje się być spowodowane niechęcią niektórych witryn internetowych i firm technologicznych do wdrożenia technologii, z którą Google eksperymentuje jako zamiennika plików cookie – w oparciu o podejście Federated Learning of Cohorts (FLoC). Ma to zapewnić poziom abstrakcji informacji o poszczególnych użytkownikach poprzez tworzenie grup osób o podobnych nawykach przeglądania i umieszczanie ich w kohortach. A reklamodawcy mieliby dostęp do danych kohorty, a nie danych poszczególnych przeglądarek. Jednak pojawiły się wystarczające obawy dotyczące tego nowego podejścia, aby spowolnić harmonogram.

Raju Vegesna, główny ewangelista Zoho i lider myśli w obszarze prywatności danych klientów, dołączył do mnie w rozmowie LinkedIn Live na temat tego, dlaczego uważa, że ​​Google musiało opóźnić wycofywanie plików cookie i dlaczego może to bardziej dotyczyć ochrony reklam- centryczne modele biznesowe i marketing, a mniej o ochronie prywatności klientów.

smallbiztrends · Raju Vegesna z Zoho: Przekształcenie z technologii w firmę reklamową obciąża zaufanie klientów

Od firmy wyszukiwawczej sprzedającej reklamy do firmy reklamowej przeprowadzającej wyszukiwanie

Trendy dla małych firm: powiedziałeś, że uważasz, iż Google zmieniło się z firmy skoncentrowanej na wyszukiwaniu, sprzedającej reklamy, do firmy stawiającej na pierwszym miejscu reklamy, która również zajmuje się wyszukiwaniem. Czy możesz nas o tym poinformować i jaką rolę mogło odegrać w niedawnym ogłoszeniu o opóźnieniu wycofania plików cookie stron trzecich?

Raju Vegesna : Tak, myślę, że różnica jest subtelna. Czasami musisz zadać sobie pytanie, jakiego rodzaju jesteś firmą, czy jesteś firmą technologiczną, czy firmą zajmującą się wyszukiwaniem, która również zajmuje się reklamami. A może jesteś firmą reklamową, która przeprowadza wyszukiwanie? I dzieje się tak cały czas w branży, zadajemy również pytanie, czy jesteśmy firmą technologiczną sprzedającą rzeczy, czy też jesteśmy firmą handlową sprzedającą technologię. Ponieważ pomaga to ustalić priorytety dotyczące wielkości zespołu badawczo-rozwojowego w porównaniu z wielkością zespołu sprzedaży.

Trendy dla małych firm: dobrze

Raju Vegesna : To samo dotyczy przestrzeni reklamowej, czy jesteś firmą technologiczną, teraz jesteś firmą reklamową, co traktujesz priorytetowo. A jeśli priorytetowo traktujesz, powiedzmy technologię i wyszukiwanie, i tak dalej, jeśli to jest priorytet, prowadzisz działalność w określony sposób. Jeśli priorytetowo traktujesz reklamę, działasz w inny sposób.

Jedna rzecz, którą zauważyłem w przeszłości, to Google, być może nieświadomie lub świadomie, przejście od firmy zajmującej się wyszukiwaniem reklam do firmy reklamowej zajmującej się wyszukiwaniem. Dlaczego tak mówię, z własnego doświadczenia, jeśli wejdziesz na google.com na telefonie komórkowym i zobaczysz takie hasło, prawdopodobnie pierwszymi wynikami całej strony będą reklamy. Wypróbuj to w swojej aplikacji YouTube, a będzie zaśmiecona mnóstwem reklam.

To jest twój najwyższy priorytet, wszystko, co widzisz na górze, cóż, wszystkie są reklamami, co oznacza, że ​​priorytetowo traktujesz reklamy. Był taki moment, w którym ufałem Google i wtedy reklamy były z boku, a treść pośrodku. Co oznacza, że ​​Ty jako użytkownik widzisz treść bezpośrednio z przodu, czyli wyszukiwarkę obsługującą użytkownika, a także wykonującą reklamy. Ale teraz priorytety się zmieniły, gdzie widzisz listę reklam, a potem wyniki wyszukiwania, rzeczywiste wyniki wyszukiwania są dwa lub trzy przewijaki dalej. Dla mnie różnica jest bardzo subtelna, ale to wiele mówi o ich priorytetach.

Odpychanie wycofywania plików cookie

Trendy dla małych firm: Jak widzisz, co dzieje się z Google, z tym, co ogłosili i zapowiedzią, że trzeba to trochę przesunąć.

Raju Vegesna : Dla mnie to w zasadzie pokazuje spadek zaufania użytkowników, a przy okazji nie jest to całkowicie nieoczekiwane. Pozwólcie, że wyjaśnię to pokrótce. W typowej firmie, jak powiedzmy Zoho lub jakiejkolwiek innej firmie, zaufanie użytkowników jest wprost proporcjonalne do przychodów firmy, co oznacza, że ​​jeśli użytkownicy ufają Zoho lub jakiejkolwiek innej firmie, oznacza to, że zaufają nam, a strumień przychodów wzrośnie. Co oznacza, że ​​nasze interesy jako firma i wiele biznesów, to typowy biznes, interesy są zbieżne. Tak więc przychody są wprost proporcjonalne do zaufania użytkowników, ale w Google, Facebooku lub innych firmach reklamowych ich użytkownicy nie są klientami. A to ma odwrotny skutek, co oznacza, że ​​przychody i zaufanie użytkowników są w większości proporcjonalne. Tak więc, gdy optymalizujesz wrażenia dla swoich klientów, którymi są reklamodawcy, zaufanie użytkowników i ich wrażenia są zminimalizowane. I to jest powód, dla którego najpierw zostaną firmą reklamową, a dopiero później wyszukują.

Oznacza to, że prawdopodobnie mają najlepsze kwartały pod względem przychodów. Ale jak mówię, jest to odwrotnie proporcjonalne do zaufania użytkowników, ale oznacza również, że zaufanie użytkowników spada. To również wyjaśnia, dlaczego kilka firm, kilku użytkowników nie wybiera FLoC. Mówią w zasadzie: „tak, nie będziemy wspierać Google FLoC”. To bezpośredni spadek zaufania użytkowników. Tak więc jest to całkowicie przewidywalne, ale nie zauważasz tego na co dzień ani na kwartał.

Musisz go powiększyć i spojrzeć na to z mikropoziomu. Wraz z przejściem do stania się firmą zajmującą się przede wszystkim reklamą, a wraz ze wzrostem przychodów spadło zaufanie użytkowników. I widzieliśmy to w przeszłości z różnymi dostawcami. Spodziewam się, że Google spotka się z odmową, ponieważ świadomość użytkowników na temat prywatności rośnie, a zaufanie użytkowników w tym zakresie spada. W tym przypadku przychód jest zawsze wskaźnikiem opóźnionym, podobnie jak zaufanie użytkowników w naszym przypadku, zaufanie użytkowników traktujemy jako wskaźnik wiodący, a przychody jako wskaźnik opóźniony. To samo dzieje się tutaj, przychody mogą wzrosnąć, ale przychody są wskaźnikiem opóźnionym, zaufanie użytkowników już spadło. A to oznacza, że ​​w końcu mogą nastąpić dochody.

Prywatność danych klienta lub zachowanie modelu biznesowego reklamy

Trendy dla małych firm: czy to naprawdę będzie dobre dla prywatności danych?

Raju Vegesna : Nie, myślę, że to w zasadzie dym i lustra. Wiem, że Google ma wiele informacji, Chrome jest jednym ze sposobów śledzenia Androida, usług i wiele z tych firm reklamowych ma systemy nadzoru. Zbudują system operacyjny nadzoru każdego z nich pod różnymi kątami. Tak więc robili odciski palców i to wszystko na całym świecie bezpośrednio za pomocą oprogramowania, takiego jak Chrome i inne, w niektórych przypadkach, systemy operacyjne. I oczywiście za pomocą urządzeń, które wdrażasz w swoim domu do czegokolwiek. I jest też druga strona pobierania odcisków palców.

Nie wszystko jest negatywne. Chodzi tylko o to, czy konsumenci mają wybór, czy mają widoczność, czy mogą go wyłączyć, jeśli tego nie chcą. A jeśli go wyłączą, to czy naprawdę jest wyłączony?

Myślę, że brak jasności, brak widoczności, brak kontroli ze strony konsumentów skutkuje brakiem zaufania. Dlaczego użytkownicy, gdy Apple wdrożyło najnowszą wersję, dlaczego w ogóle wyłączyli śledzenie? Już nie ufają. A pierwszą rzeczą, jaką robią, gdy przejmą nad tym kontrolę, jest po prostu wyłączenie go, ponieważ nadużycie zaszło za daleko. Tak więc zaufanie użytkownika jest z tym bardzo skorelowane, a zaufanie użytkownika jest skorelowane między zaufaniem. I nawet jeśli Google robi coś dobrego, może jest możliwe, że FLoC ma dobre rzeczy i naprawdę chroni użytkownika, ale nadużycia posunęły się tak daleko, że niektórzy z tych dostawców potrzebują dużo, aby zdobyć zaufanie i zaufanie użytkowników a ich postrzeganie niektórych z tych dostawców odgrywa tutaj większą rolę w wyłączaniu niektórych z nich.

I bądźmy szczerzy, czy ci dostawcy, tacy jak Google, naprawdę chronią informacje użytkowników i nie śledzą informacji o użytkownikach. Dowodem będzie pudding, gdzie, w tym przypadku, pudding to ten produkt reklamowy, który jest ich podstawowym produktem, reklamy w aplikacjach Google i ich produktach. Czy usuwają opcje kierowania w swojej ofercie reklamowej. Jeśli zapewniają mniej ukierunkowane opcje, oznacza to, że nie są w stanie śledzić użytkowników tak często, jak kiedyś. Jeśli nie dokonali tam żadnych zmian, widzisz to jako dym i lustra.

O co tak naprawdę chodzi?

Trendy dla małych firm: Czy chodzi bardziej o zmianę władzy, czy bardziej o ochronę klientów, jeśli jesteś jednym z tych ludzi, którzy nie wiedzą, jak używać FLoC?

Raju Vegesna : Czy zastępujemy jedną technologię inną pod koniec dnia? Pytanie brzmi, czy naprawdę potrzebujemy tej wymiany? Czy naprawdę potrzebujemy tego, to fundamentalne pytanie. Jeśli nie, to dlaczego w ogóle to robimy. Jeśli robisz to z korzyścią dla firm reklamowych, Brave nie ma wrodzonego interesu, aby to chronić. I podoba mi się, że istnieją dla tych, którzy dbają o prywatność i to po to, by blokować FLoC. Więc wracam do tego samego fundamentalnego punktu, bardziej niż zasługi dla technologii. Podkreślił brak zaufania ludzi. Technologia może być dobra, ale nie wiem. Będę zaskoczony, jak wiele osób naprawdę szczegółowo przyjrzało się FLoC. Myślę, że nawet na wysokim poziomie blokują to z powodu problemu z zaufaniem.

Trendy w małych firmach: gdzie prywatność danych z perspektywy doświadczeń klientów pasuje do całej tej wielkiej dyskusji?

Raju Vegesna : Myślę, że wahadło przesunie się z powrotem w stronę świadomości prywatności, dzisiaj posunęło się za daleko i posunęło się do nadużywania prywatności poprzez nadzór i tak dalej. A teraz musi się cofnąć i prawdopodobnie spotkać w środku. Czy istnieje rynek dla firm, których model biznesowy jest od tego zależny? Absolutnie. Istnieje kilka dobrych przypadków, ale zapewnianie widoczności klientowi i wiedza o tym, co jest używane, a co nie jest używane, to widoczność jest kluczem.

Wspomniałem o tym wcześniej, klienci płacą na dwa do trzech sposobów; niezależnie od tego, czy płacisz pieniędzmi, czy płacisz danymi, a ostatnio trzeci model, w którym płacisz cudzymi danymi, co jest dziwniejsze. I to jest drugi koniec, do którego zmierzamy. Dopóki klienci mają wgląd w to i mają możliwość wyboru modelu biznesowego, ta równowaga istnieje. Obecnie domyślnie użytkownicy muszą zrezygnować. Domyślnie musi być włączona, dopóki nie dojdziemy do tego modelu, ten problem zaufania użytkownika będzie się utrzymywał. I myślę, że wahadło z powrotem w kierunku ochrony informacji użytkownika jest ważnym kryterium, ważnym aspektem, który musi się wydarzyć, aby ta branża się znormalizowała.

CZYTAJ WIĘCEJ:

  • Wywiady jeden na jeden

Jest to część serii wywiadów jeden na jeden z liderami myśli. Transkrypcja została zredagowana do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij osadzony odtwarzacz powyżej lub zasubskrybuj przez iTunes lub Stitcher.