Raju Vegesna da Zoho: A transformação de uma empresa de tecnologia em uma empresa de publicidade coloca pressão sobre a confiança do cliente conquistada com muito esforço

Quando o Google anunciou no início do ano que eliminaria gradualmente o uso de cookies de terceiros em seu navegador Chrome, provocou uma forte reação de várias maneiras. Alguns viram isso como um aceno para melhorar a privacidade dos dados do cliente, pois os cookies permitem que as empresas rastreiem onde você vai na web e criam oportunidades para os profissionais de marketing “perseguirem” você com anúncios onde quer que você vá. E profissionais de marketing preocupados em não poder persegui-lo onde quer que você vá na web.

E são essas posições de duelo – privacidade do cliente versus necessidade de marketing – que está se mostrando difícil de eliminar esses cookies, já que o Google anunciou um atraso de quase dois anos em seus planos de eliminação de cookies na semana passada. O atraso parece ser causado pela hesitação de alguns sites e empresas de tecnologia em implementar a tecnologia que o Google está experimentando como substituto de cookies – com base na abordagem Federated Learning of Cohorts (FLoC). Isso deve fornecer um nível de abstração de informações individuais do usuário, criando grupos de pessoas com hábitos de navegação semelhantes e colocando-os em coortes. E os anunciantes teriam acesso a dados de coorte, não a dados de navegadores individuais. Mas houve preocupações suficientes sobre essa nova abordagem para desacelerar a linha do tempo.

Raju Vegesna, evangelista chefe da Zoho e líder de pensamento na área de privacidade de dados do cliente, se juntou a mim para uma conversa ao vivo no LinkedIn sobre por que ele acha que o Google teve que adiar a eliminação gradual dos cookies e por que isso pode ser mais sobre a proteção de anúncios. modelos de negócios e marketing centrados e menos sobre a proteção da privacidade do cliente.

De uma empresa de pesquisa que vende anúncios a uma empresa de anúncios que faz pesquisa

Tendências para Pequenas Empresas: Você disse que sente que o Google passou de uma empresa que prioriza a busca e que vende anúncios para uma empresa que prioriza os anúncios e que também faz buscas. Você pode nos informar sobre isso e como isso pode ter desempenhado um papel no anúncio recente para atrasar a eliminação de cookies de terceiros?

Raju Vegesna : Sim, acho que a diferença é sutil. Às vezes você precisa se perguntar que tipo de empresa você é, você é uma empresa de tecnologia ou uma empresa de pesquisa que também faz anúncios. Ou você é uma empresa de publicidade que está fazendo pesquisa? E isso acontece o tempo todo na indústria, também fazemos a pergunta, somos uma empresa de tecnologia vendendo coisas ou uma empresa de vendas vendendo tecnologia. Porque isso ajuda você a priorizar o tamanho de sua equipe de P&D versus o tamanho de sua equipe de vendas.

Tendências para Pequenas Empresas: Certo

Raju Vegesna : A mesma coisa se aplica ao espaço publicitário, você é uma empresa de tecnologia, agora você é uma empresa de publicidade, o que você está priorizando. E se você está priorizando, digamos, tecnologia e pesquisa e outros enfeites, se essa for a prioridade, você operaria o negócio de uma certa maneira. Se você estiver priorizando a publicidade, operará de uma maneira diferente.

Uma coisa que notei no passado, o Google, talvez inconscientemente ou conscientemente a transição de uma empresa de busca fazendo anúncios, para uma empresa de publicidade fazendo busca. Por que digo isso, minha própria experiência, se você for ao google.com no seu celular e ver qualquer termo assim, é provável que os primeiros resultados de toda a página sejam anúncios. Tente isso no seu aplicativo do YouTube e ele ficará cheio de anúncios.

Essa é sua principal prioridade, então, tudo o que você vê no topo, bem, são todos anúncios, o que significa que você está priorizando a publicidade. Houve um ponto em que eu confiava no Google e, nesse ponto, os anúncios estavam do lado e o conteúdo estava no meio. O que significa que você como usuário está vendo o conteúdo bem na frente, ou seja, uma empresa de busca atendendo o usuário, também fazendo anúncios. Mas agora as prioridades mudaram, onde você vê a lista de anúncios ali mesmo e, em seguida, os resultados da pesquisa, os resultados reais da pesquisa estão a dois ou três rolagens de distância. E para mim, a diferença é muito sutil, mas isso diz muito sobre quais são suas prioridades.

Empurrando para trás a fase de cookie

Tendências para pequenas empresas: como você vê o que está acontecendo com o Google, com o que eles anunciaram e o anúncio de ter que adiar um pouco.

Raju Vegesna : Para mim, isso basicamente mostra o declínio na confiança do usuário, e isso não é totalmente inesperado, a propósito. Deixe-me explicar isso daqui a pouco. Em uma empresa típica, como a Zoho ou qualquer outra empresa, a confiança do usuário é diretamente proporcional à receita da empresa, o que significa que se os usuários confiam na Zoho ou em qualquer outra empresa, isso significa que eles confiarão em nós e o fluxo de receita aumentará. O que significa que nossos interesses como empresa e muitos negócios, esse é um negócio típico, os interesses estão alinhados. Portanto, a receita é diretamente proporcional à confiança do usuário, mas no Google ou no Facebook ou em qualquer empresa de publicidade caso seus usuários não sejam clientes. E isso tem o impacto reverso, o que significa que a receita e a confiança do usuário são principalmente proporcionais. Assim, quando você otimiza a experiência para seus clientes, que são anunciantes, a confiança do usuário e a experiência do usuário são minimizadas. E essa é a razão pela qual eles se tornarão uma empresa de publicidade primeiro e depois pesquisarão.

Então, isso significa que eles provavelmente estão tendo os melhores trimestres em termos de receita. Mas, como eu disse, isso é inversamente proporcional à confiança do usuário, mas também significa que a confiança do usuário está diminuindo. Isso também explica por que várias empresas, vários usuários não estão indo para o FLoC. Eles estão basicamente dizendo: “sim, não vamos oferecer suporte ao Google FLoC”. Isso é um declínio direto na confiança do usuário. Então, é totalmente previsível, mas você não percebe isso diariamente ou trimestralmente.

Você tem que dar zoom nele e olhar para ele em um nível micro. Junto com a transição para eles se tornarem uma empresa de anúncios, e à medida que a receita aumentou, a confiança do usuário caiu. E vimos isso em geral no passado com vários fornecedores por aí. Espero que o Google veja uma reação à medida que a conscientização do usuário sobre privacidade aumenta e a confiança do usuário diminui. A receita é sempre um indicador de atraso neste caso, assim como a confiança do usuário no nosso caso, consideramos a confiança do usuário como um indicador principal, a receita como um indicador de atraso. A mesma coisa está acontecendo aqui, a receita pode subir, mas a receita é um indicador atrasado, a confiança do usuário já caiu. Então, o que significa que a receita pode seguir, eventualmente.

Privacidade de dados do cliente ou preservação do modelo de negócios de anúncios

Tendências para pequenas empresas: isso é realmente bom para a privacidade de dados?

Raju Vegesna : Não, acho que é basicamente uma fumaça e espelhos. Eu sei que o Google tem muitas informações, o Chrome é uma maneira de rastrear que existe o Android, existem serviços e muitas dessas empresas de publicidade têm sistemas de vigilância. Eles vão construir o sistema operacional de vigilância cada um deles de vários ângulos. Então, eles estão fazendo impressões digitais e tudo isso diretamente por meio de software, como Chrome e outros, em alguns casos, sistemas operacionais. E, claro, através de dispositivos que você implanta em sua casa para outros enfeites. E então há esse outro lado da impressão digital que é feito.

Nem tudo está do lado negativo. O único ponto é se os consumidores têm escolha, se eles têm visibilidade, podem desligá-lo se não quiserem. E se eles desligam, está realmente desligado?

Acho que falta de clareza, falta de visibilidade, falta de controle para os consumidores, resulta em falta de confiança. Por que os usuários quando a Apple lançou a versão mais recente, por que os usuários desativaram o rastreamento? Eles não confiam mais. E a primeira coisa que eles fazem quando assumem o controle é simplesmente desligá-lo porque o abuso foi longe demais. Então, essa confiança do usuário está muito correlacionada com isso e a confiança do usuário está correlacionada entre a confiança. E mesmo quando o Google faz algo bom, talvez seja possível que o FLoC tenha algumas coisas boas e realmente proteja o usuário, mas o abuso foi tão longe que é preciso muito para alguns desses fornecedores ganharem a confiança e a confiança do usuário e sua percepção de alguns desses fornecedores desempenha um papel maior aqui ao desligar alguns deles.

E sejamos realistas, esses fornecedores como o Google estão realmente protegendo as informações dos usuários e não estão rastreando as informações dos usuários. A prova vai estar no pudim onde, e neste caso, o pudim é aquele produto publicitário que é seu produto principal, anúncios nos aplicativos do Google e seus produtos. Eles estão removendo as opções de segmentação em seu produto de anúncio. Se eles estão fornecendo opções menos direcionadas, isso significa que eles não podem rastrear os usuários tanto quanto costumavam. Se eles não fizeram nenhuma mudança lá, então você vê isso como uma fumaça e espelhos.

Do que se trata realmente?

Tendências para pequenas empresas: isso é mais sobre a mudança de poder ou é mais sobre a proteção dos clientes, se você é uma daquelas pessoas que estão em dúvida sobre o uso do FLoC?