Raju Vegesna de Zoho : la transformation d'une société de technologie en une société de publicité met à rude épreuve la confiance durement gagnée des clients

Lorsque Google a annoncé au début de l'année qu'il supprimerait progressivement l'utilisation de cookies tiers dans son navigateur Chrome, cela a provoqué une forte réaction de plusieurs manières. Certains y ont vu un clin d'œil à l'amélioration de la confidentialité des données des clients, car les cookies permettent aux entreprises de suivre où vous allez sur le Web et créent des opportunités pour les spécialistes du marketing de vous « traquer » avec des publicités où que vous alliez. Et les spécialistes du marketing qui craignaient de ne pas pouvoir vous traquer où que vous alliez sur le Web.

Et ce sont ces positions en duel - la confidentialité des clients contre les besoins des spécialistes du marketing - qui s'avèrent difficiles à supprimer progressivement ces cookies, car Google a annoncé un retard de près de deux ans dans ses plans de suppression progressive des cookies la semaine dernière. Le retard semble être dû à l'hésitation de certains sites Web et entreprises technologiques à mettre en œuvre la technologie que Google expérimente en remplacement des cookies - basée sur l'approche Federated Learning of Cohorts (FLoC). Ceci est censé fournir un niveau d'abstraction des informations individuelles des utilisateurs en créant des groupes de personnes ayant des habitudes de navigation similaires et en les plaçant dans des cohortes. Et les annonceurs auraient accès aux données des cohortes, et non aux données des navigateurs individuels. Mais cette nouvelle approche a suscité suffisamment d'inquiétudes pour ralentir le calendrier.

Raju Vegesna, évangéliste en chef de Zoho et leader d'opinion dans le domaine de la confidentialité des données des clients, m'a rejoint pour une conversation en direct sur LinkedIn sur les raisons pour lesquelles il pense que Google a dû retarder l'élimination des cookies et pourquoi il s'agit peut-être davantage de protéger les publicités. modèles commerciaux et marketing centrés, et moins sur la protection de la vie privée des clients.

D'une société de recherche vendant des annonces à une société de publicité effectuant des recherches

Tendances des petites entreprises : vous avez dit que vous pensez que Google est passé d'une entreprise axée sur la recherche et vendant des annonces à une entreprise axée sur les annonces qui effectue également des recherches. Pouvez-vous nous expliquer à ce sujet et comment cela a pu jouer un rôle dans l'annonce récente de retarder la suppression progressive des cookies tiers ?

Raju Vegesna : Oui, je pense que la différence est subtile. Parfois, vous devez vous demander quel type d'entreprise vous êtes, êtes-vous une entreprise technologique ou une société de recherche qui fait également de la publicité. Ou êtes-vous une société de publicité qui effectue des recherches ? Et cela arrive tout le temps dans l'industrie, nous posons également la question, sommes-nous une entreprise de technologie vendant des choses, ou sommes-nous une entreprise de vente vendant de la technologie. Parce que cela vous aide à prioriser la taille de votre équipe R&D par rapport à la taille de votre équipe commerciale.

Tendances des petites entreprises : oui

Raju Vegesna : La même chose s'applique à l'espace publicitaire, êtes-vous une entreprise de technologie, maintenant vous êtes une entreprise de publicité, quelle est votre priorité. Et si vous donnez la priorité à la technologie, à la recherche et ainsi de suite, si c'est la priorité, vous exploiterez l'entreprise d'une certaine manière. Si vous donnez la priorité à la publicité, vous fonctionnerez alors d'une manière différente.

Une chose que j'ai remarquée dans le passé, Google, peut-être inconsciemment ou consciemment la transition d'une société de recherche faisant de la publicité à une société de publicité faisant de la recherche. Pourquoi dis-je cela, ma propre expérience, si vous allez sur google.com sur votre mobile et voyez un tel terme, il est probable que les premiers résultats de la page entière veuillent être des annonces. Essayez cela sur votre application YouTube et cela sera jonché d'un tas d'annonces.

C'est votre priorité absolue alors, tout ce que vous voyez en haut, eh bien, ce sont toutes des publicités, ce qui signifie que vous donnez la priorité à la publicité. Il y a eu un moment où je faisais confiance à Google et à ce moment-là, les publicités étaient sur le côté et le contenu était au milieu. Ce qui signifie qu'en tant qu'utilisateur, vous voyez le contenu juste devant, c'est-à-dire une société de recherche au service de l'utilisateur, qui fait également des publicités. Mais maintenant, les priorités ont changé, où vous voyez la liste des annonces juste là, puis les résultats de recherche, les résultats de recherche réels sont à deux ou trois rouleaux. Et pour moi, la différence est très subtile, mais cela en dit long sur leurs priorités.

Repousser la suppression des cookies

Small Business Trends : Comment voyez-vous ce qui se passe avec Google, avec ce qu'ils ont annoncé et l'annonce de devoir le repousser un peu.

Raju Vegesna : Pour moi, cela montre essentiellement le déclin de la confiance des utilisateurs, et ce n'est pas totalement inattendu, d'ailleurs. Permettez-moi d'expliquer cela un peu. Dans une entreprise typique, comme Zoho ou n'importe quelle entreprise d'ailleurs, la confiance des utilisateurs est directement proportionnelle aux revenus de l'entreprise, ce qui signifie que si les utilisateurs font confiance à Zoho ou à toute autre entreprise, cela signifie qu'ils nous feront confiance et que le flux de revenus augmentera. Ce qui signifie que nos intérêts en tant qu'entreprise et beaucoup d'entreprises, c'est une entreprise typique, les intérêts sont alignés. Ainsi, les revenus sont directement proportionnels à la confiance des utilisateurs, mais dans Google, Facebook ou toute société de publicité, leurs utilisateurs ne sont pas des clients. Et cela a l'impact inverse, ce qui signifie que les revenus et la confiance des utilisateurs sont principalement proportionnels. Ainsi, lorsque vous optimisez l'expérience de vos clients, qui sont des annonceurs, la confiance des utilisateurs et l'expérience utilisateur sont réduites au minimum. Et c'est la raison pour laquelle ils deviendront d'abord une société de publicité, puis chercheront plus tard.

Cela signifie donc qu'ils connaissent probablement les meilleurs trimestres en termes de revenus. Mais comme je l'ai dit, cela est inversement proportionnel à la confiance des utilisateurs, mais cela signifie également que la confiance des utilisateurs diminue. Cela explique également pourquoi plusieurs entreprises, plusieurs utilisateurs ne optent pas pour le FLoC. En gros, ils disent : "oui, nous n'allons pas prendre en charge Google FLoC". C'est une baisse directe de la confiance des utilisateurs. Donc, c'est totalement prévisible, mais vous ne le remarquez pas sur une base quotidienne ou trimestrielle.

Vous devez zoomer dessus et le regarder à un niveau micro. Parallèlement à la transition vers eux, devenant une première entreprise publicitaire, et à mesure que les revenus augmentaient, la confiance des utilisateurs diminuait. Et nous avons vu cela dans le passé avec divers fournisseurs. Je m'attends à ce que Google constate un recul à mesure que la sensibilisation des utilisateurs à la confidentialité augmente et que la confiance des utilisateurs à cet égard diminue. Les revenus sont toujours un indicateur retardé dans ce cas, tout comme la confiance des utilisateurs dans notre cas, nous considérons la confiance des utilisateurs comme un indicateur avancé, les revenus comme un indicateur retardé. La même chose se produit ici, les revenus peuvent augmenter, mais les revenus sont un indicateur retardé, la confiance des utilisateurs a déjà diminué. Donc, ce qui signifie que les revenus pourraient éventuellement suivre.

Confidentialité des données client ou préservation du modèle commercial publicitaire

Tendances des petites entreprises : est-ce vraiment quelque chose qui va être bon pour la confidentialité des données ?

Raju Vegesna : Non, je pense que c'est fondamentalement une fumée et des miroirs. Je sais que Google a beaucoup d'informations, Chrome est un moyen de suivre qu'il y a Android, il y a des services et beaucoup de ces sociétés de publicité ont des systèmes de surveillance en place. Ils construiront le système d'exploitation de la surveillance de chacun d'eux sous plusieurs angles. Donc, ils ont fait des empreintes digitales et tout cela à tous les niveaux directement via des logiciels, comme Chrome et d'autres dans certains cas, des systèmes d'exploitation. Et bien sûr à travers des appareils que vous déployez dans votre maison pour ainsi de suite. Et puis il y a cet autre côté de la prise d'empreintes digitales qui est fait.

Tout n'est pas du côté négatif. Le seul point est, les consommateurs ont-ils le choix, ont-ils la visibilité, peuvent-ils l'éteindre s'ils ne le veulent pas. Et s'ils l'éteignent, est-ce vraiment éteint ?

Je pense que le manque de clarté, le manque de visibilité, le manque de contrôle pour les consommateurs, ça se traduit par un manque de confiance. Pourquoi les utilisateurs lorsqu'Apple a déployé la dernière version, pourquoi les utilisateurs ont-ils désactivé le suivi ? Ils ne font plus confiance. Et la première chose qu'ils font lorsqu'ils en prennent le contrôle est simplement de l'éteindre parce que l'abus est allé trop loin. Ainsi, cette confiance de l'utilisateur est très corrélée avec cela et la confiance de l'utilisateur est corrélée entre la confiance. Et même lorsque Google fait quelque chose de bien, il est peut-être possible que FLoC ait de bonnes choses et protège vraiment l'utilisateur, mais l'abus est allé si loin qu'il en faut beaucoup à certains de ces fournisseurs pour gagner la confiance et la confiance de l'utilisateur. et leur perception de certains de ces fournisseurs joue ici un rôle plus important dans la désactivation de certains d'entre eux.

Et soyons réalistes, ces fournisseurs comme Google protègent-ils vraiment les informations des utilisateurs et ne suivent-ils pas les informations des utilisateurs. La preuve va être dans le pudding où, et dans ce cas, le pudding est ce produit publicitaire qui est leur produit principal, les publicités sur les applications Google et leurs produits. Est-ce qu'ils suppriment les options de ciblage dans leur produit publicitaire ? S'ils proposent des options moins ciblées, cela signifie qu'ils ne sont plus en mesure de suivre les utilisateurs autant qu'avant. S'ils n'ont apporté aucun changement là-dedans, alors vous le voyez comme une fumée et des miroirs.

De quoi s'agit-il vraiment ?

Tendances des petites entreprises : s'agit-il davantage d'un changement de pouvoir ou s'agit-il davantage de la protection des clients, si vous faites partie de ces personnes qui hésitent à utiliser FLoC ?