Zoho'dan Raju Vegesna: Bir Teknoloji Şirketinden Bir Reklam Şirketine Dönüşüm, Zor Kazanılan Müşteri Güvenini Zorluyor

Google, yılın başında Chrome tarayıcılarında üçüncü taraf çerezlerin kullanımını aşamalı olarak kaldıracağını duyurduğunda, bu birkaç yönden güçlü bir tepkiye neden oldu. Çerezler, şirketlerin web'de nereye gittiğinizi izlemesine ve pazarlamacıların gittiğiniz her yerde reklamlarla sizi "izlemesi" için fırsatlar yaratmasına olanak tanıdığından, bazıları bunu müşteri verilerinin gizliliğini iyileştirmenin bir işareti olarak gördü. Ve internette nereye giderseniz gidin sizi takip edememekten endişe duyan pazarlamacılar.

Google, çerez kullanımdan kaldırma planlarında geçen hafta yaklaşık iki yıllık bir gecikmeyi duyurduğundan, bu düello pozisyonları – pazarlamacıların pazarlama ihtiyacına karşı müşteri gizliliği – bu çerezleri aşamalı olarak kaldırmanın zor olduğunu kanıtlıyor. Gecikme, bazı web sitelerinin ve teknoloji şirketlerinin, Google'ın bir çerez değişimi olarak denemekte olduğu teknolojiyi – Federated Learning of Cohorts (FLoC) yaklaşımına dayalı olarak uygulamakta tereddüt etmesinden kaynaklanıyor gibi görünüyor. Bunun, benzer tarama alışkanlıklarına sahip insan grupları yaratarak ve onları kohortlara yerleştirerek, bireysel kullanıcı bilgilerini soyutlama düzeyi sağlaması gerekiyor. Ve reklamverenler, bireysel tarayıcı verilerine değil, grup verilerine erişebilir. Ancak bu yeni yaklaşımla ilgili zaman çizelgesini yavaşlatmaya yetecek kadar endişe var.

Zoho'nun Baş Evangelisti ve müşteri verilerinin gizliliği alanında bir düşünce lideri olan Raju Vegesna, Google'ın çerezlerin kullanımdan kaldırılmasını neden geciktirmesi gerektiğini ve bunun neden daha çok reklamları korumakla ilgili olabileceğine ilişkin bir LinkedIn Canlı sohbeti için bana katıldı. merkezli iş modelleri ve pazarlama ile müşteri gizliliğini korumaktan daha az.

Reklam Satan Bir Arama Şirketinden Arama Yapan Bir Reklam Şirketine

Küçük İşletme Eğilimleri: Google'ın, önce arama yapan, reklam satan bir şirketten, reklamlara öncelik veren ve aynı zamanda arama yapan bir şirkete geçtiğini hissettiğinizi söylediniz. Bize bu konuda bilgi verebilir misiniz ve son duyuruda üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasının geciktirilmesinde nasıl bir rol oynamış olabilir?

Raju Vegesna : Evet, bence fark çok küçük. Bazen kendinize nasıl bir şirket olduğunuzu, bir teknoloji şirketi misiniz yoksa reklamlar da yapan bir arama şirketi misiniz diye sormalısınız. Yoksa arama yapan bir reklam şirketi misiniz? Ve bu endüstride her zaman olur, biz de şu soruyu sorarız, biz malzeme satan bir teknoloji şirketi miyiz, yoksa teknoloji satan bir satış şirketi miyiz? Çünkü bu, satış ekibinizin büyüklüğüne karşı Ar-Ge ekibinizin büyüklüğüne öncelik vermenize yardımcı olur.

Küçük İşletme Trendleri: Sağ

Raju Vegesna : Aynı şey reklam alanında da geçerli, teknoloji şirketi misiniz, şimdi bir reklam şirketi misiniz, neye öncelik veriyorsunuz. Ve eğer teknolojiye, aramaya ve diğerlerine öncelik veriyorsanız, öncelik buysa, işi belirli bir şekilde yürütürsünüz. Reklamcılığa öncelik veriyorsanız, farklı bir şekilde çalışırsınız.

Geçmişte fark ettiğim bir şey, Google, belki bilinçsizce veya bilinçli olarak reklam yapan bir arama şirketi olmaktan, arama yapan bir reklam şirketine geçiş. Kendi deneyimime göre bunu neden söylüyorum, cep telefonunuzdan google.com'a giderseniz ve böyle bir terim görürseniz, muhtemelen tüm sayfanın ilk sonucu reklam olmak istiyor. Bunu YouTube uygulamanızda deneyin ve bir sürü reklamla dolu olacak.

O zaman en büyük önceliğiniz bu, en üstte gördüğünüz her şey, hepsi reklam, yani reklama öncelik veriyorsunuz demektir. Eskiden Google'a güvendiğim bir nokta vardı ve o noktada reklamlar yanda, içerik ortadaydı. Bu, bir kullanıcı olarak içeriği hemen önünüzde gördüğünüz anlamına gelir, yani kullanıcıya hizmet veren ve aynı zamanda reklam yapan bir arama şirketidir. Ama şimdi öncelikler değişti, hemen orada reklamların listesini ve ardından arama sonuçlarını gördüğünüz yerde, gerçek arama sonuçları iki veya üç kaydırma ötede. Ve bana göre, fark çok ince, ama bu onların önceliklerinin ne olduğu konusunda çok şey anlatıyor.

Çerez Aşamasını Geri Bastırmak

Küçük İşletme Eğilimleri: Google'da neler olup bittiğini, duyurduklarını ve biraz geri çekilme duyurusunu nasıl görüyorsunuz.

Raju Vegesna : Bana göre bu temelde kullanıcı güvenindeki düşüşü gösteriyor ve bu arada bu tamamen beklenmedik bir şey değil. Bunu birazdan açıklayayım. Tipik bir şirkette, örneğin Zoho veya herhangi bir şirket gibi, kullanıcı güveni şirketin geliri ile doğru orantılıdır, yani kullanıcılar Zoho'ya veya başka bir şirkete güveniyorsa, bu bize güvenecekleri ve gelir akışının artacağı anlamına gelir. Yani bir şirket olarak çıkarlarımız ve birçok işletme, bu tipik bir iş, çıkarlar hizalı. Dolayısıyla gelir, kullanıcının güveniyle doğru orantılıdır, ancak Google'da veya Facebook'ta veya herhangi bir reklam şirketinde, kullanıcılarının müşteri olmadığı durumlarda. Ve bunun ters etkisi var, bu da gelir ve kullanıcı güveninin çoğunlukla orantılı olduğu anlamına geliyor. Böylece reklamcı olan müşterileriniz için deneyimi optimize ettiğinizde, kullanıcı güveni ve kullanıcı deneyimi en aza indirilir. Ve bu yüzden önce bir reklam şirketi olacaklar ve sonra arama yapacaklar.

Bu, muhtemelen gelir açısından en iyi çeyreklere sahip oldukları anlamına geliyor. Ama dediğim gibi, bu kullanıcı güveniyle ters orantılı ama aynı zamanda kullanıcı güveninin azaldığı anlamına geliyor. Bu aynı zamanda neden birkaç şirketin, birkaç kullanıcının FLoC'a gitmediğini de açıklıyor. Temel olarak "evet, Google FLoC'u desteklemeyeceğiz" diyorlar. Bu, kullanıcı güveninde doğrudan bir düşüş. Yani, tamamen öngörülebilir, ancak bunu günlük veya üç ayda bir fark etmiyorsunuz.

Yakınlaştırıp mikro düzeyde bakmalısınız. İlk reklam şirketi olma yolunda geçişle birlikte ve gelir arttıkça kullanıcı güveni azaldı. Ve bunu geçmişte çeşitli satıcılarla birlikte gördük. Kullanıcıların gizlilik konusundaki farkındalığı arttıkça ve bu konudaki kullanıcı güveni azaldıkça Google'ın bir geri bildirim görmesini bekliyorum. Bu durumda gelir her zaman gecikmeli bir göstergedir, tıpkı bizim durumumuzda kullanıcı güveni gibi, kullanıcı güvenini öncü gösterge, geliri gecikmeli gösterge olarak görüyoruz. Burada da aynı şey oluyor, gelir artabilir, ancak gelir gecikmeli bir gösterge, kullanıcı güveni zaten düştü. Yani, bu, gelirin sonunda gelebileceği anlamına gelir.

Müşteri Verileri Gizliliği veya Reklam-İş Modeli Koruması

Küçük İşletme Eğilimleri: Bu gerçekten veri gizliliği için iyi olacak bir şey mi?

Raju Vegesna : Hayır, bence temelde bir duman ve aynalar. Google'ın çok fazla bilgiye sahip olduğunu biliyorum, Chrome, Android olduğunu, hizmetler olduğunu ve bu reklam şirketlerinin çoğunda gözetim sistemleri olduğunu izlemenin bir yoludur. Her birinin çeşitli açılardan gözetleme işletim sistemini kuracaklar. Bu nedenle, parmak izi alıyorlar ve tüm bunları doğrudan Chrome ve bazı durumlarda diğerleri gibi yazılımlar aracılığıyla işletim sistemleri aracılığıyla yapıyorlar. Ve tabii ki evinizde dağıttığınız cihazlar aracılığıyla. Bir de parmak izinin yapılan diğer tarafı var.

Her şey olumsuz tarafta değil. Tek nokta, tüketicilerin bir seçeneği var mı, görünürlükleri var mı, istemiyorlarsa kapatabilirler mi? Ve kapatırlarsa, gerçekten kapanır mı?

Bence netlik eksikliği, görünürlük eksikliği, tüketiciler için kontrol eksikliği, güven eksikliğine neden oluyor. Apple en son sürümü çıkardığında kullanıcılar neden izlemeyi kapattılar? Artık güvenmiyorlar. Ve kontrolü ele geçirdiklerinde yaptıkları ilk şey, kötüye kullanım çok ileri gittiği için kapatmak oluyor. Dolayısıyla, bu kullanıcı güveni bununla çok ilişkilidir ve kullanıcı güveni, güven arasında ilişkilidir. Ve Google iyi bir şey yapsa bile, belki FLoC'un bazı iyi şeyleri olabilir ve kullanıcıyı gerçekten korur, ancak kötüye kullanım o kadar ileri gitti ki, bu satıcılardan bazılarının güveni ve kullanıcının güvenini kazanması çok zaman aldı. ve bu satıcılardan bazılarına ilişkin algıları, bunlardan bazılarını devre dışı bırakmada burada daha büyük bir rol oynamaktadır.

Gerçekçi olalım, bu satıcılar Google gibi gerçekten kullanıcıların bilgilerini koruyorlar ve kullanıcı bilgilerini izlemiyorlar mı? Kanıt, pudingde olacak ve bu durumda, puding, temel ürünü olan reklam ürününün, Google uygulamalarına ve ürünlerine reklam verdiğidir. Reklam ürünlerindeki hedefleme seçeneklerini kaldırıyorlar mı? Daha az hedefli seçenekler sunuyorlarsa, bu, kullanıcıları eskisi kadar izleyemeyecekleri anlamına gelir. Orada herhangi bir değişiklik yapmamışlarsa, onu bir duman ve ayna olarak görürsünüz.

Bu gerçekten ne hakkında?

Küçük İşletme Eğilimleri: FLoC'u kullanmaktan çekinen insanlardan biriyseniz, bu daha çok güç kaymasıyla mı yoksa daha çok müşterileri korumakla mı ilgili?