Raju Vegesna de Zoho: La transformación de una empresa de tecnología en una empresa de publicidad ejerce presión sobre la confianza del cliente ganada con tanto esfuerzo

Cuando Google anunció a principios de año que eliminaría gradualmente el uso de cookies de terceros en su navegador Chrome, provocó una fuerte reacción en un par de formas. Algunos lo vieron como un guiño a la mejora de la privacidad de los datos de los clientes, ya que las cookies permiten a las empresas realizar un seguimiento de sus visitas en la web y crear oportunidades para que los especialistas en marketing lo "acechen" con anuncios dondequiera que vaya. Y los especialistas en marketing que se preocupaban por no poder seguirte dondequiera que vayas en la web.

Y son esas posiciones de duelo (privacidad del cliente frente a la necesidad de comercializar) las que están resultando difíciles para eliminar esas cookies, ya que Google anunció un retraso de casi dos años en sus planes de eliminación de cookies la semana pasada. El retraso parece deberse a la vacilación de algunos sitios web y empresas de tecnología para implementar la tecnología con la que Google está experimentando como un reemplazo de cookies, basado en el enfoque de aprendizaje federado de cohortes (FLoC). Se supone que esto proporciona un nivel de abstracción de la información del usuario individual al crear grupos de personas con hábitos de navegación similares y colocarlos en cohortes. Y los anunciantes tendrían acceso a datos de cohortes, no a datos de navegadores individuales. Pero ha habido suficientes preocupaciones sobre este nuevo enfoque para ralentizar la línea de tiempo.

Raju Vegesna, evangelista jefe de Zoho y líder intelectual en el área de la privacidad de los datos de los clientes, se unió a mí para una conversación en vivo de LinkedIn sobre por qué cree que Google tuvo que retrasar la eliminación de las cookies y por qué esto puede ser más sobre la protección de los anuncios. modelos comerciales y marketing centrados, y menos en proteger la privacidad del cliente.

De una empresa de búsqueda que vende anuncios a una empresa de publicidad que realiza búsquedas

Tendencias de las pequeñas empresas: ha dicho que cree que Google ha pasado de ser una empresa que vende anuncios que prioriza las búsquedas a una empresa que prioriza los anuncios y que también realiza búsquedas. ¿Puede informarnos sobre esto y cómo puede haber jugado un papel en el anuncio reciente para retrasar la eliminación de las cookies de terceros?

Raju Vegesna : Sí, creo que la diferencia es sutil. A veces hay que preguntarse qué tipo de empresa eres, eres una empresa de tecnología o una empresa de búsqueda que también hace anuncios. ¿O eres una empresa de publicidad que está haciendo búsquedas? Y esto sucede todo el tiempo en la industria, también hacemos la pregunta, ¿somos una empresa de tecnología que vende cosas o somos una empresa de ventas que vende tecnología? Porque eso le ayuda a priorizar el tamaño de su equipo de I+D frente al tamaño de su equipo de ventas.

Tendencias de las pequeñas empresas: Correcto

Raju Vegesna : Lo mismo se aplica en el espacio publicitario, eres una empresa de tecnología, ahora eres una empresa de publicidad, ¿qué estás priorizando? Y si está priorizando, digamos, la tecnología y la búsqueda y demás, si esa es la prioridad, operaría el negocio de cierta manera. Si está priorizando la publicidad, entonces operaría de una manera diferente.

Una cosa que noté en el pasado, Google, tal vez inconsciente o conscientemente, la transición de ser una empresa de búsqueda que hace anuncios a una empresa de publicidad que hace búsquedas. Por qué digo eso, mi propia experiencia, si vas a google.com en tu móvil y ves tal término, es probable que los primeros resultados de toda la página sean anuncios. Pruébelo en su aplicación de YouTube y estará lleno de un montón de anuncios.

Esa es su principal prioridad entonces, todo lo que ve en la parte superior, bueno, todos son anuncios, lo que significa que está priorizando la publicidad. Hubo un punto en el que solía confiar en Google y en ese momento, los anuncios estaban al costado y el contenido estaba en el medio. Lo que significa que usted, como usuario, está viendo el contenido justo al frente, es decir, una empresa de búsqueda que atiende al usuario y también publica anuncios. Pero ahora las prioridades cambiaron, donde ve la lista de anuncios allí mismo y luego los resultados de búsqueda, los resultados de búsqueda reales están a dos o tres desplazamientos de distancia. Y para mí, la diferencia es muy sutil, pero eso dice mucho sobre cuáles son sus prioridades.

Haciendo retroceder la eliminación gradual de las cookies

Tendencias de pequeñas empresas: ¿Cómo ve lo que está pasando con Google, con lo que anunciaron y el anuncio de tener que retrasarlo un poco?

Raju Vegesna : Para mí, eso básicamente muestra la disminución de la confianza de los usuarios y, por cierto, esto no es del todo inesperado. Permítanme explicar eso en un poco. En una empresa típica, como Zoho o cualquier otra empresa, la confianza del usuario es directamente proporcional a los ingresos de la empresa, lo que significa que si los usuarios confían en Zoho o en cualquier otra empresa, eso significa que confiarán en nosotros y el flujo de ingresos aumentará. Lo que significa que nuestros intereses como empresa y muchos negocios, este es un negocio típico, los intereses están alineados. Entonces, los ingresos son directamente proporcionales a la confianza del usuario, pero en Google o en Facebook o en cualquier empresa de publicidad en caso de que sus usuarios no sean clientes. Y eso tiene el impacto inverso, lo que significa que los ingresos y la confianza de los usuarios son mayormente proporcionales. Entonces, cuando optimiza la experiencia para sus clientes, que son anunciantes, la confianza del usuario y la experiencia del usuario se minimizan. Y esa es la razón por la que primero se convertirán en una empresa de publicidad y luego buscarán.

Entonces, eso significa que probablemente están teniendo los mejores trimestres en términos de ingresos. Pero como digo, eso es inversamente proporcional a la confianza del usuario, pero también significa que la confianza del usuario está disminuyendo. Eso también explica por qué varias empresas, varios usuarios no optan por FLoC. Básicamente están diciendo, "sí, no vamos a admitir Google FLoC". Esa es una disminución directa en la confianza del usuario. Entonces, es totalmente predecible, pero no lo notas a diario o trimestralmente.

Tienes que acercarte y mirarlo a un nivel micro. Junto con la transición para que se convirtieran en una primera empresa publicitaria, y a medida que aumentaban los ingresos, la confianza de los usuarios disminuía. Y lo hemos visto en general en el pasado con varios proveedores. Espero que Google vea un retroceso a medida que aumenta la conciencia del usuario sobre la privacidad y disminuye la confianza del usuario en esto. Los ingresos siempre son un indicador rezagado en este caso, al igual que la confianza del usuario en nuestro caso, consideramos la confianza del usuario como un indicador principal, los ingresos como un indicador rezagado. Lo mismo está sucediendo aquí, los ingresos pueden aumentar, pero los ingresos son un indicador rezagado, la confianza del usuario ya ha disminuido. Entonces, lo que significa que los ingresos podrían seguir, eventualmente.

Privacidad de los datos del cliente o preservación del modelo comercial publicitario

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Es esto realmente algo que va a ser bueno para la privacidad de los datos?

Raju Vegesna : No, creo que es básicamente humo y espejos. Sé que Google tiene mucha información, Chrome es una forma de rastrear que hay Android, hay servicios y muchas de estas empresas publicitarias tienen sistemas de vigilancia. Construirán el sistema operativo de vigilancia cada uno de ellos desde múltiples ángulos. Entonces, han estado tomando huellas dactilares y todo eso en todos los ámbitos directamente a través del software, como Chrome y otros, en algunos casos, los sistemas operativos. Y, por supuesto, a través de los dispositivos que despliegas en tu hogar. Y luego está este otro lado de la toma de huellas dactilares que se hace.

No todo es del lado negativo. El único punto es si los consumidores tienen una opción, si tienen la visibilidad, si pueden apagarla si no la quieren. Y si lo apagan, ¿realmente está apagado?

Creo que la falta de claridad, la falta de visibilidad, la falta de control para los consumidores, se traduce en una falta de confianza. ¿Por qué los usuarios cuando Apple lanzó la última versión, por qué los usuarios desactivaron el seguimiento? Ya no confían. Y lo primero que hacen cuando lo controlan es simplemente apagarlo porque el abuso ha ido demasiado lejos. Entonces, la confianza del usuario está muy correlacionada con esto y la confianza del usuario está correlacionada con la confianza. E incluso cuando Google hace algo bueno, tal vez es posible que FLoC tenga algunas cosas buenas y realmente protege al usuario, pero el abuso ha ido tan lejos que a algunos de estos proveedores les cuesta mucho ganarse la confianza del usuario. y su percepción de algunos de estos proveedores juega un papel más importante aquí en desactivar algunos de estos.

Y seamos realistas, ¿estos proveedores como Google realmente protegen la información de los usuarios y no rastrean la información de los usuarios? La prueba estará en el pudín donde, y en este caso, el pudín es ese producto publicitario que es su producto principal, anuncios en las aplicaciones de Google y sus productos. ¿Están eliminando las opciones de orientación en su producto publicitario? Si brindan opciones menos específicas, eso significa que no pueden rastrear a los usuarios tanto como solían hacerlo. Si no han hecho ningún cambio allí, entonces lo ves como humo y espejos.

¿De qué se trata esto realmente?

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Se trata más del cambio de poder o se trata más de proteger a los clientes, si usted es una de esas personas que están indecisas sobre el uso de FLoC?