Как настроить таргетинг и добиться успеха в Google Featured Snippets: 36 вопросов и ответов

Завоевание «Позиции 0» часто считается одним из самых больших и многообещающих достижений SEO в 2018 году. В постоянно меняющемся ландшафте результатов поиска Google Featured Snippets выводят ваш контент на самый верх, повышая трафик и конверсию и работает как отличный способ повысить узнаваемость бренда. Тем не менее, неудивительно, что вебинар с участием Иззи Смит, SEO-менеджера Sixt, который мы провели 21 августа, не только привлек огромное количество участников, но и вызвал огромное количество вопросов по этой теме. На самом деле, многие из вас хотели глубже погрузиться в таргетинг и достижение избранных фрагментов, что мы решили ответить на самые частые вопросы в письменной форме. Если у вас есть вопрос, на который вы не нашли ответа, просто прокомментируйте запись в блоге.

Смотрите вебинар!

Что мы рассмотрим в этой статье:

1. Основы: избранные фрагменты и где их найти

2. Рейтинг кликов и трафик веб-сайта: позиция 0 в цифрах

3. Различия между десктопом и мобильным телефоном

4. Избранные сниппеты для разных стран, языков и поисковых систем

5. Наличие избранных сниппетов

6. Как оптимизировать для новых и улучшить существующие Featured Snippets

7. Лучшие практики: как использовать структурированные данные, таблицы и списки

8. Как отслеживать и измерять избранные сниппеты

Основы: избранные фрагменты и где их найти

№ 1: Почему это называется «Позиция 0»? Это не считается обычным рейтингом? Может ли быть Featured Snippet плюс 10 обычных результатов на странице 1?

Иззи : Он получил такое прозвище, потому что находится прямо над первой позицией рейтинга. Если вы выиграете Featured Snippet, ваш стандартный органический рейтинг также останется в поисковой выдаче, поэтому одна и та же целевая страница будет найдена дважды на странице 1. Этот псевдоним не влияет на то, как он измеряется инструментами отслеживания рейтинга или в Search Console. В прошлом году Google протестировал удаление стандартного органического рейтинга из поисковой выдачи, если вы были в Featured Snippet, но это не прижилось.

№ 2. Позиция 0 выше AdWords?

Иззи : Нет.
Мальте : Нет. Но ты можешь занять место в обоих!

№ 3. Является ли информационная диаграмма рядом с результатами органического поиска избранным фрагментом или расширенным фрагментом?

Мальте : Обычно это панель знаний, а информация поступает из сети знаний. Однако иногда встречаются гибриды, которые больше похожи на Featured Snippet.

# 4: Насколько изменчивы избранные фрагменты? Они появляются и исчезают, как блоки новостей Google, или они более стабильны? Почему некоторые избранные фрагменты постоянно меняются? Однажды появился Featured Snippet. На следующий день его нет. Сегодня показывает один сайт, завтра другой.

Malte : Избранные сниппеты очень изменчивы с точки зрения появления и исчезновения. Для некоторых наборов ключевых слов, которые я отслеживаю, я вижу огромные колебания по неделям.

Иззи : Они могут быть очень непостоянными. Я думаю, что в некоторых странах, таких как Германия, качество Featured Snippet в целом все еще улучшается, поэтому может случиться так, что Google предположил, что один результат подходит для работы, но каким-то образом после итерации они поняли, что это не так.
В Sixt в начале (конец 2016 г.) у нас были колебания, но обычно они остаются довольно стабильными после того, как мы нашли выигрышный рецепт, который нам подходит.

# 5: Почему для ключевого слова «метатеги» используется другой Featured Snippet, чем для ключевого слова «метатеги»?

Мальте : Не знаю. И я на самом деле не мог воспроизвести это, когда пытался сегодня. Как я уже говорил выше, Featured Snippets по-прежнему очень нестабильны.
Иззи: Я также не смог воспроизвести это, но, возможно, слово «мета-теги» было написано с ошибками в различных статьях так часто, что Google посчитал, что это заслуживает отдельного специального сниппета.

Рейтинг кликов и трафик веб-сайта: позиция 0 в цифрах

# 6: Есть ли у вас показатели CTR для избранных фрагментов по сравнению с обычными результатами поиска?

Иззи : Только для доменов Sixt (не могу привести цифры, только диаграммы), но мой анализ данных CTR ключевых слов показывает, что, даже если расширенный сниппет может не давать значительно более высокий рейтинг кликов для рейтинга № 1 (по сравнению с богатыми результаты), он все еще намного выше, когда вы занимаете более низкие позиции в поисковой выдаче.

# 7: Если Featured Snippet отвечает на полный вопрос, получу ли я больше или меньше трафика, чем обычная позиция 1 рейтинга без Featured Snippet?

Иззи : Это зависит. Всегда оценивайте, есть ли у кого-то намерение посетить вашу целевую страницу, узнать больше и, надеюсь, совершить конверсию. Нацельтесь на правильные ключевые слова и найдите правильный баланс в предоставлении отличного содержания ответов, которое выигрывает как избранный фрагмент, так и клики.

Мальте : В идеале стремитесь ответить только на 75% вопросов. Таким образом, люди получают пользу от чтения, но у них есть стимул перейти на ваш сайт. Я скорее отвечу на полный вопрос, чем попрошу, чтобы кто-то другой воспользовался избранным сниппетом.

# 8: CTR избранного сниппета и расширенного сниппета CTR: Как вы классифицируете трафик избранного сниппета и трафик расширенного сниппета?

Иззи : Гораздо проще классифицировать CTR расширенного фрагмента, потому что это уже сделано для вас в Search Console в разделе Search Analytics. В фильтре «Внешний вид поиска» вы можете выбрать просмотр только расширенных результатов, экспортировать данные запроса и создать красивые кривые CTR на основе ранжирования позиций.
К сожалению, в Google Search Analytics нет фильтра для просмотра запросов Featured Snippet, вам действительно нужно отслеживать ваши согласованные результаты позиции 0, а затем объединять эти данные для оценки их эффективности.

Различия между десктопом и мобильным телефоном

# 9: Featured Snippets доступны только на ПК или они существуют и на мобильных устройствах? Если они существуют на мобильных устройствах, на мобильных устройствах их больше или меньше, чем на настольных компьютерах?

Иззи : Обычно я вижу гораздо больше на компьютере, чем на мобильном телефоне. Я думаю, что это было где-то в начале августа, когда я увидел большой спад мобильных сниппетов. Однако недавно мы увидели совершенно новые расширяемые избранные фрагменты в США, которые показываются только на мобильных устройствах, поэтому, возможно, они станут более популярными.

Мальте : Они есть и на мобильных устройствах. В зависимости от того, кого вы спросите, на мобильных устройствах будет больше или меньше Featured Snippets. Я подожду с ответом, пока не увижу, что число стабилизируется.

# 10: Почему для некоторых ключевых слов на десктопной и мобильной версии есть разные Featured Snippet?

Мальте : Цель поиска и контекст иногда очень разные, поэтому имеет смысл увидеть некоторые различия и в Featured Snippets.
Иззи: Как и в обычной органической поисковой выдаче — всегда будут различия в рейтинге на разных устройствах. На мобильных устройствах вы не только конкурируете с другим контентом (например, AMP-страницами, динамическим обслуживанием и т. д.), но и намерения искателя отличаются от целей на настольных компьютерах.

Избранные сниппеты для разных стран, языков и поисковых систем

# 11: У меня есть многоязычный веб-сайт с атрибутом hreflang. И у меня есть Featured Snippet в Германии. Помогает ли это получить Featured Snippet во Франции и Великобритании?

Иззи : Нет. Хорошо, что у вас есть Featured Snippet на одном рынке, но это не значит, что вы добьетесь успеха в других странах, потому что вам придется конкурировать с множеством разных факторов. Hreflang не повлияет на ваши победы в Featured Snippet (вы просто указываете, какую языковую версию поисковые системы должны обслуживать в этом регионе, а не то, где вас размещать в этих результатах поиска).
Мальте : Вы должны использовать атрибут hreflang всякий раз, когда это имеет смысл. Но я не видел никаких доказательств того, что это действительно поможет захватывать избранные фрагменты на нескольких рынках.

№ 12. Есть ли в Bing и Baidu избранные сниппеты?

Мальте : Да! В Bing даже есть функция «точки зрения из Интернета» для спорных тем, где они представляют два избранных фрагмента с разными мнениями.

Иззи : Я не могу воспроизвести наши избранные фрагменты Sixt в Bing, и я не вижу их так часто, как избранные фрагменты Google, но они есть! Существуют различные версии расширенных результатов, например приведенный ниже пример, в котором вся статья Википедии разбивается на содержимое вкладок и позволяет прочитать всю страницу, даже не нажимая на ссылку. Есть также расширяемые избранные фрагменты, которые могут показать вам весь рецепт под списком ингредиентов. Это гораздо более агрессивный подход к удовлетворению потребностей пользователей в поисковой выдаче, и я не большой поклонник.

В Baidu также есть Featured Snippets; ниже приведен пример «почему небо голубое», но обычно они берут данные только из своих собственных продуктов, таких как Baidu Zhidao (сайт вопросов и ответов, вроде Yahoo Answers) и рецептов. так что, похоже на конкуренцию с Google Quick Answers, я полагаю, что там намного сложнее выиграть Featured Snippet.

№ 13. Показывает ли Google Featured Snippets во всех странах и на всех языках?

Мальте : Думаю, да. Но я должен признать, что я не проверял все страны и языки.

Иззи : У меня тоже не было возможности проверить все, хотя я обычно вижу гораздо больше в Великобритании и США, чем в других странах. Самый «экзотический» Sixt, найденный нашей командой, был в Швеции!

Наличие избранных сниппетов

# 14: По каким поисковым запросам вы чаще всего и реже всего видите избранные сниппеты?

Иззи : Featured Snippets с большей вероятностью будут вызваны запросами с информационными намерениями, такими как вопросы и сравнения. Наименее вероятно, что для отображения избранного фрагмента будут явные транзакционные ключевые слова, так как они принесут более оплачиваемые результаты, такие как Покупки, Рекламные объявления или Местные пакеты. Google знает, что они могут легко монетизировать эти запросы.

# 15: Присутствуют ли Featured Snippets в определенных отраслях и нишах? Например, электронная коммерция против обычного бизнеса? Как узнать, актуальны ли для меня избранные фрагменты?

Мальте : Да. И в США, и в Германии Featured Snippets гораздо чаще используются в сфере здравоохранения и финансов, чем в электронной коммерции, путешествиях и СМИ. Но это не означает, что Featured Snippets не подходят для определенного рынка. Например, в пространстве путешествий у нас есть такие сегменты, как авиабилеты и отели, где Featured Snippets в настоящее время не играют особой роли; и сегменты, такие как аренда автомобилей, где очень часто представлены избранные фрагменты.

Что мне нравится делать, чтобы выяснить, релевантны ли Featured Snippets для домена, так это ввести этот домен в Searchmetrics Research Cloud, а затем посмотреть, сколько ключевых слов для этого домена существует Featured Snippets.

# 16: Ссылаясь на туристическую нишу SERP, как насчет SEO-шансов избранных фрагментов для других рынков, например, доски объявлений?

Мальте : Я проверила Действительно , Totaljobs и Reed в нашей базе данных Великобритании, и я вижу, что Featured Snippets показывает от 4% до 8% ключевых слов, по которым они ранжируются. По сравнению с Healthline и WebMD это значение находится в диапазоне от 33% до 36%. Таким образом, для досок объявлений я бы сказал, что Featured Snippets не являются главным приоритетом. Их должен больше беспокоить тот факт, что Google Jobs показывается примерно по 70% их ключевых слов.

Как оптимизировать для новых и улучшить существующие Featured Snippets

№ 17. Влияет ли авторитет домена на появление в избранном сниппете?

Мальте : Я считаю, что показ Google, что у вас есть EAT (Экспертиза, Авторитет, Доверие), не повредит вашей способности генерировать Featured Snippets. Если я посмотрю на домены, которые генерируют больше всего Featured Snippets в Великобритании, то это явно домены с высокой SEO-видимостью; но сильной корреляции нет. Таким образом, очевидно, что другие факторы, такие как EAT и тип контента, который у вас есть, играют роль.

# 18: Вы пытались манипулировать избранным фрагментом, который у вас уже есть? Скажем, изменить заголовок внутри содержимого или изображения.

Иззи : Манипулировать, нет. Улучшить – да! Если CTR снижается или не такой впечатляющий, как вы ожидали, вам следует внести небольшие изменения в результат, чтобы максимизировать его эффективность. Это может быть что-то вроде изменения порядка списка или таблицы для определения приоритета данных, показанных во фрагменте, или предоставления изображений с призывом к действию.
Однако не меняйте слишком много сразу, так как вы рискуете вообще потерять избранный фрагмент. Однажды я внес слишком много изменений в один из наших результатов позиции 0 (я тестировал, чтобы вам не всегда приходилось это делать ;)) и потерял результат. Вернув исходную версию, я вернул фрагмент в течение одной недели.

# 19: Существуют ли какие-либо известные «блоки» для сайта, который может получать избранные фрагменты с нулевой позицией? Например, если на сайте нет избранных сниппетов (но есть несколько позиций 1/2 рейтинга), считаете ли вы, что это связано исключительно с неоптимальной структурой контента?

Иззи : Да, для нашего немецкого домена у нас вообще не было избранных сниппетов из-за того, что несколько лет назад мы получили ручное наказание за манипулирование структурированными данными. Из-за этого наш домен не мог генерировать какие-либо расширенные фрагменты — Rich или Featured. После снятия штрафа мы увидели, что расширенные результаты снова появились, поэтому дважды проверьте, не влияет ли это на ваш сайт. Если вы уже занимаете первые позиции в органической выдаче по этим запросам, это не означает, что вы имеете право на позицию 0, но это показывает, что ваши основы SEO находятся под контролем. Следовательно, это может быть связано с вашим структурированным контентом, и, надеюсь, советы, которые я дал в прямом эфире, теперь помогут вам попасть в это место!

# 20: Почему Featured Snippets иногда показывают совершенно нерелевантные стоковые фотографии, взятые не с сайта, а с текста? Как я могу стать источником изображения для избранного фрагмента, если я уже являюсь источником текста?

Иззи : Google использует свои модели машинного обучения для определения изображения, отображаемого в избранном фрагменте (вы можете увидеть, как это работает, используя их API визуального анализа), но, конечно, это не всегда правильно.
Я считаю, что релевантные по теме изображения и диаграммы, которые визуально помогают вашему объяснению, работают лучше всего. Оптимизируйте изображения, сделав их сжатыми (уменьшив размер файла) и сделав их альбомными с соотношением сторон 4:3, так как вероятность того, что они будут сняты, выше.

# 21: До сих пор я не смог найти ни одного веб-сайта, который постоянно доминирует на позиции 0. Можете ли вы порекомендовать веб-сайты, которые убивают его с точки зрения избранных фрагментов? Я хочу посмотреть, что они делают, чтобы повторить это.

Мальте : Выше я привел несколько примеров успешных веб-сайтов в Великобритании. «Простое» решение — «быть как Википедия».

Лучшие практики: как использовать структурированные данные, таблицы и списки

# 22: Как я могу повлиять на то, как выглядят избранные фрагменты? Могу ли я использовать структурированные данные? Смайлики? Иконки?

Мальте : Я рекомендую посмотреть ответ Иззи в записи вебинара.

# 23: У меня действительно большая таблица с множеством пустых полей. Как мне оптимизировать это для Featured Snippet?

Иззи : Если у вас есть пустые поля, потому что нет смысла их заполнять, просто добавьте «-» или «Н/Д» (неприменимо). Опять же, мне нужно увидеть пример, чтобы сделать более мудрое суждение, но это работает для нас.
Если это действительно большая таблица, вы также можете разбить ее после стольких строк, повторяя заголовки таблицы. Иногда пользователям нужно напомнить, что изображено в каждом столбце, поэтому для больших таблиц им нужно прокрутить назад, чтобы освежить память. Разделение его на заголовки столбцов улучшает читабельность, и ваши шансы на то, что эти данные опустятся вниз по таблице, будут извлечены для избранного фрагмента.

# 24: Каковы быстрые победы, когда вы начинаете с избранных фрагментов таблицы?

Иззи : Я хочу воздержаться от использования термина «быстрые победы», потому что это подразумевает, что это как-то быстро и легко (что не всегда так!). Тем не менее, некоторые передовые методы заключаются в том, чтобы таблица была как можно более простой. Я тестировал создание более сложных HTML-таблиц, например, с различными диапазонами столбцов, но, к сожалению, они никогда не воспроизводились в поисковой выдаче в виде избранного фрагмента.

# 25: Как вы решаете, использовать ли список или таблицу, если оба являются интересным форматом для отображения контента?

Иззи : Если вы можете предоставить разные данные для обоих форматов, я бы попробовал протестировать оба на одной странице, как в примере, который я привожу, относительно использования нескольких форматов, чтобы позволить Google самим выбирать то, что они считают наилучшим структурированным контентом.

Если нет, посмотрите, какой формат чаще отображается для запросов, на которые вы ориентируетесь. Если нет текущих Featured Snippets, протестируйте каждый в течение 1-2 месяцев, чтобы определить их влияние.

# 26: Для таблиц и списков вы всегда используете короткое вводное предложение или только подзаголовок, а затем непосредственно таблицу/список?

Иззи : Я обычно использую то, что имеет смысл — иногда таблицы нуждаются в этом пояснительном предложении, иногда они не требуют представления. В зависимости от содержимого, как правило, лучше всего иметь заголовок, объясняющий назначение таблицы/списка.

# 27: Что касается списков: имеет ли значение, использую ли я маркеры, числовые списки или, например, классные значки шрифта для создания списка?

Иззи : Неважно, какой тип вы используете — оба они могут быть обнаружены Google. Просто придерживайтесь наиболее подходящего типа списка для контента. Например, если вы предоставляете инструкции для руководства: используйте упорядоченный (нумерованный) список. Если вы даете краткую информацию: используйте неупорядоченный (маркированный) список. Списки со значками шрифта Awesome или другими символами также могут быть взяты Google, но значки не будут отображаться в поисковой выдаче, и Google просто заменит их тем, что считает нужным.

# 28: Мы интегрируем специально подготовленные таблицы в верхнюю часть статьи, но Google по-прежнему использует заголовки h3 ниже в некоторых из наших избранных фрагментов… Как Google решает, какой контент он использует для избранных фрагментов?

Иззи : Мне нужно взглянуть на вашу статью, чтобы дать более подробный ответ, но я предполагаю, что вам нужно немного изменить расположение элементов контента. Я часто говорю о приоритезации контента, который вы номинируете на позицию 0, размещая его в верхней части страницы, но он не обязательно должен быть прямо в самом верху. Я заметил, что Google не принимает содержание первого абзаца за место, поэтому всегда начинайте статью с введения в тему и почему эта таблица существует.
Google очень неясно, почему они отдают предпочтение определенному контенту, а не другим, и иногда они ошибаются в Featured Snippets, так что вы не одиноки.

# 29: Если я использую структурированные данные, должен ли текст в структурированных данных быть таким же, как и пользователи? Или я могу немного оптимизировать его, чтобы предоставить лучший ответ, придерживаясь ограничений того, что может быть включено в Featured Snippet?

Иззи : Отлично, мне нравится ваш стиль, но он должен быть на 100% таким же, как и контент на целевой странице. Google очень специфичен в отношении рекомендаций по структурированным данным, и из-за того, что ими можно легко манипулировать для получения расширенных результатов, они очень внимательно следят за этим.
Разметка контента не на странице или использование вводящей в заблуждение разметки может привести к ручным санкциям со стороны Google и лишить вас всех расширенных результатов в вашем домене.

Мальте : Я рекомендую сделать так же. Если вы можете оптимизировать его для структурированных данных, оптимизируйте его на странице, где он виден пользователю.

№ 30. Существуют ли санкции Google за использование слишком большого количества структурированных данных? Если вам известны какие-либо случаи, не могли бы вы предоставить некоторые подробности, пожалуйста?

Иззи : Google продвигает правильное использование разметки Schema, потому что это помогает им понимать и классифицировать контент в Интернете, поэтому я не могу себе представить штраф за использование слишком большого количества структурированных данных. Тем не менее, всегда обращайте внимание на рекомендации (как упоминалось ранее), чтобы избежать неправильного представления ваших данных или спама вокруг разметки.

Мальте : Не обязательно за использование слишком большого количества структурированных данных. Просто будьте честны и размечайте только те данные, которые у вас есть. Не придумывайте такие вещи, как «если 10 человек нажмут на мою статью, я могу сказать, что у нее рейтинг 5/5».

# 31: Всегда ли Featured Snippets являются ответом во время голосового поиска? Как подготовиться к голосовому поиску? Должен ли я использовать schema.org? Если да, то какой? Вопрос и страница вопросов и ответов? Или говорящий?

Иззи : Нет, не всегда, но у них есть шанс быть принятыми, потому что они уже прошли проверку как хороший, лаконичный ответ, который легко читается. Таким образом, оптимизация для Featured Snippets — это шаг в правильном направлении для голосового поиска, но не единственный необходимый шаг. С точки зрения схемы, разметка «Speakable» в настоящее время поддерживается Google только в США с определенными рекомендациями, но нет ничего плохого в ее тестировании или, по крайней мере, применении ее там, где это необходимо, чтобы быть готовым к предсказуемо необъявленному развертыванию.

Мальте : На смартфоне они вообще есть. В моем Google Home я чувствую, что нет сильной корреляции между избранными фрагментами и голосовыми ответами. Но это может быть вызвано высокой волатильностью избранных фрагментов, и Google Assistant может использовать другой индекс или другую версию индекса. Варианты использования мобильного телефона с экраном и Google-Home-без-экрана сильно различаются. Особенно, когда речь идет о реакции пользователя на неидеальный ответ, поэтому имеет смысл применять разные стандарты при выборе голосового ответа.

Как отслеживать и измерять избранные сниппеты

# 32: Как вы проверяете свои текущие избранные фрагменты и очередь функциональных фрагментов?

Иззи : Вы можете сделать это, выполнив поиск по ключевому слову и функции поиска «-», чтобы исключить домен, выигравший избранный фрагмент. Как это:
запрос -featuredsnippet.com
Если вы не второй в очереди, использование оператора поиска «И» позволяет отфильтровать больше доменов. Вот пример поиска:
запрос –featuredsnippetdomain.com И –secondsnippet.com И – Third.com

Если вы видите набор обычных органических результатов, это означает, что никто другой не может занять первое место, и необходимо внести улучшения.

# 33: Какой инструмент вы используете для отслеживания того, когда вы появляетесь в избранном сниппете?

Malte : вы можете использовать Searchmetrics Search Experience для отслеживания избранных фрагментов для вашего индивидуального заданного набора ключевых слов.

# 34: Как я узнаю, что у меня есть Featured Snippet?

Malte : вы можете использовать Searchmetrics Research Cloud для определения Featured Snippets для любого домена в 30 странах.

# 35: Могу ли я идентифицировать избранные фрагменты в Google Search Console? Будет ли средняя позиция меньше 1?

Иззи : В отличие от расширенных и AMP-результатов, в Search Console нельзя идентифицировать избранные фрагменты. В Search Analytics ключевые слова, вызывающие результат «Позиция 0», получают рейтинг 1, поэтому без дальнейшего изучения трудно сказать, означает ли это, что у вас есть Featured Snippet… или вы просто занимаете первое место в обычном порядке.
Кроме того, давайте не будем забывать, что запросы могут получить высокий CTR без заметности Featured Snippet, поэтому вы также не можете полагаться на их идентификацию с помощью этой метрики.

# 36: Есть ли немецкий инструмент, такой как answerthepublic.com?

Мальте : Я рекомендую Searchmetrics Content Experience. Вы можете искать вопросы в нашей базе данных с более чем 1 миллиардом ключевых слов. Или вы можете создать брифинг по содержанию и получить вопросы по теме, о которой хотите написать.

Таким образом, лучший способ получить и улучшить свои избранные фрагменты — это тщательно проанализировать потенциальные места размещения и создать хорошо структурированный контент ответов, адаптированный к потребностям ваших пользователей. Чтобы получить дополнительные практические советы и примеры успешных тематических исследований из доменов Sixt, ознакомьтесь с версией нашего вебинара по запросу. Если у вас есть дополнительные вопросы, мы будем рады ответить на них в разделе комментариев ниже.

Смотрите вебинар!