Как Kraft Heinz, MolsonCoors и L'Oreal максимально используют рост CTV, связанный с пандемией

Главным среди потребительских моделей поведения, которые изменились и ускорились в течение первых шести месяцев пандемии коронавируса, является изменение в потреблении медиа, которое создает как проблемы, так и возможности для маркетологов. Поскольку потребители проводят больше времени дома, их время просмотра подключенного телевидения (CTV) выросло на 50%, а время просмотра линейного телевидения увеличилось на 10% за последние шесть месяцев, сказал Джек Бамбергер, коммерческий директор Amobee, во время прямой трансляции конференции Advertising Week. во вторник.

В то время как рынок рекламы CTV уступает линейному, CTV может быть эффективным для рекламодателей. По сравнению с обычными телезрителями, пользователи CTV с рекламой на 71% чаще рассказывают друзьям о бренде, на 53% чаще ищут бренд и на 52% чаще покупают продукт, согласно июльскому видео-опросу. рекламная платформа Unruly отправила письмо в Marketing Dive.

Подобные статистические данные показывают, что CTV может предложить маркетологам ответы на некоторые ключевые вопросы во время пандемии: кто является потребителями бренда и как изменилось их поведение?

Возможности CTV во время кризиса в области здравоохранения

Почти всем рекламодателям пришлось изменить свои планы из-за начала пандемии, в том числе MolsonCoors, чей руководитель отдела точного и цифрового маркетинга Николь Кейн выступила на панели.

«Мы являемся брендом, в котором эти моменты возможности сильно изменились, потому что стадионы закрыты, бары закрыты, а люди пьют больше, когда они дома», — сказал Кейн. «Наличие таких решений, как CTV, где мы действительно можем быть более целенаправленными и точными, оказывает большое влияние. На самом деле речь идет о том, чтобы быть гибкими и следовать за нашими потребителями, чтобы мы были там в моменты, которые будут иметь наибольшее значение».

CTV предлагает аналогичные возможности для других маркетологов потребительских товаров. L'Oreal, например, выстраивает свои бренды вокруг таких важных моментов, как красная ковровая дорожка, которые охватывают широкий круг клиентов, сказал на панели Шенан Рид, старший вице-президент и руководитель отдела средств массовой информации L'Oreal. Оттуда CTV предоставляет возможность для дополнительного охвата, поскольку бренд пытается привлечь потребителей в эти моменты по различным каналам.

«Я хочу плавно следовать за [покупателем], где бы он ни появлялся, в каком бы средстве ни выбрал, чтобы не было ограничений», — сказал Рид.

CTV может помочь с таким дополнительным охватом, но для его правильного использования все еще требуются нюансы.

«Иногда я задаюсь вопросом, действительно ли я получаю дополнительный охват или просто захватываю людей, которые перешли от линейного к другим каналам? Я не знаю, обязательно ли это является дополнительным или просто пытаюсь сохранить свою аудиторию целой», — сказал Рид. «Тогда есть возможность уточнить. Я не думаю, что мы раскололи этот орешек в отношении специфики того, что CTV может сделать для нас».

Рост как CTV, так и линейной рекламы, хотя и с разной скоростью, вероятно, изменит приоритеты маркетологов при ведении переговоров о предварительных покупках рекламы в будущем, поскольку они ищут гибкость, гибкость и больше возможностей среди различных источников контента и инвентаря.

«Мы по-прежнему считаем линейность движущей силой нашего бизнеса, поэтому речь идет о расширении того, что уже работает [на CTV]», — сказала Даниэль Гонсалес, президент и главный специалист по работе с клиентами в Starcom Worldwide, которая возглавляет СМИ для Kraft Heinz.

Пандемия продемонстрировала, насколько важна гибкость между маркетологами и продавцами медиа, поскольку COVID-19 перевернул события, программы и поведение потребителей.

«Потребность в гибкости будет иметь первостепенное значение в переговорах на следующий год. Мы должны быть в состоянии следовать за потребителями, и мы должны быть гибкими в такие моменты», — сказал Кейн. «Кто может предсказать, когда может произойти следующий момент?»

Гибкость и измерения впереди

Наряду с гибкостью, маркетологи нуждаются в более качественных инструментах измерения, чтобы гарантировать эффективность и результативность своих покупок рекламы CTV. Вместо прежней демографической сегментации и сегментации по времени суток разделение на уровни в CTV позволяет получить более детальное представление об аудитории. Для Kane и MolsonCoors это ключ к привлечению более молодой аудитории старше 21 года.

«Чтобы сделать это, вы должны найти шнурорезы и шнуровщики, и [CTV] — это еще один способ, которым мы можем собрать их вместе… а также управлять частотой, чтобы мы не наносили им столько ударов. время, когда мы начинаем раздражать их своим сообщением», — сказал Кейн.

---

«В первую очередь мы должны помнить о ценности и цели использования CTV».

Шенан Рид

L'Oreal, старший вице-президент и глава отдела СМИ

---

Среди отрезателей шнура и проводников CTV — еще один способ для маркетологов добраться до потребителей. Но это далеко не единственный способ, наряду с линейным, чрезмерным, цифровым видео и социальным видео. Соединение всех этих каналов с данными — и лучшее измерение и атрибуция, которые это обещает — это то, над чем маркетологи и их партнеры должны работать, чтобы догнать потребителей.

«Как рекламодатели, мы стремимся к тому, чтобы индустрия достигла этого быстрее. Чем больше мы можем давить, чем больше мы можем просить, тем больше мы можем использовать наши доллары, чтобы влиять на подключение этих труб [тем лучше]», — сказал Рид.

Маркетологи и рекламодатели больше не вкладывают доллары туда, где они не могут доказать свою ценность. Но истинное измерение, основанное на результатах, также требует тонкого подхода.

«Это вопрос определения того, что мы подразумеваем под результатом. Очень многие бренды хотят сосредоточиться именно на ROAS или ROI и действительно перейти к продаже, но результатом не всегда является продажа», — объяснил Рид. «В первую очередь мы должны помнить о ценности и цели использования CTV, а атрибуция — такая важная часть».

Рост CTV во время пандемии указывает на то, где потребители, вероятно, окажутся в будущем. Но уникальные проблемы пандемии и ее широкомасштабные последствия для экономики также скрывают, как эти клиенты будут выглядеть в будущем. Рид отметил, что значительная часть населения все еще не может быть обычным потребителем из-за увольнений и других финансовых трудностей.

«Важно помнить, что мы обслуживаем клиентов, которые у нас есть сегодня, а также помнить, что существует целая клиентская база, которую мы должны продолжать поддерживать, пока они не встанут на ноги», — сказала она.